Hace diez años, la película secret monster de Matt Reeves marcó el comienzo de una nueva era de publicidad cinematográfica impulsada por fanáticos.
Hay un post en Ain’t It Cool News del 9 de julio de 2007 titulado ‘JJ Abrams deja caer a Harry una línea sobre todo esto del 1-18-08’. En 2018, es difícil imaginar a Abrams, que desde entonces ha reiniciado con éxito no una sino dos de las franquicias más grandes de la historia del cine, enviando un mensaje cordial e informal directamente a la bandeja de entrada del ex fanboy en jefe y ahora delató públicamente al abusador Harry Knowles. Huelga decir que ha cambiado bastante en la última década.
2007 fue el comienzo de una nueva era, tanto para el cine como para el periodismo en línea. Al leerlos ahora, las publicaciones de blog y los sitios de noticias de cultura pop de esa época hablan de un momento más simple, o al menos diferente, cuando Abrams estaba unido a La Torre Oscura y no a Star Wars, Ain’t It Cool News era la voz predominante en el periodismo de fanáticos, y Disney aún tenía que consolidar su monopolio cada vez mayor sobre el mercado de películas convencionales. No hubo escenas posteriores a los créditos, los éxitos de taquilla rara vez rompieron más de mil millones de dólares en la taquilla, y el tipo de hiperanálisis y GIF que ocurre en línea cada vez que se entrega un tráiler era solo para los fanáticos incondicionales. Aunque los superhéroes habían sido el género du jour de Hollywood durante casi una década, Iron Man, la nueva joya de la corona de Marvel, era solo una mota en el horizonte, un corte más profundo desconocido para casi todos, excepto los creyentes más fieles, hasta mayo de 2008.
Pero a mediados del verano de 2007, una temporada de películas dominada por las terceras entradas de las franquicias Spider-Man, Shrek y Piratas del Caribe, a bomb dropped: el tráiler de Cloverfield de Abrams y Matt Reeves, adjunto a the first Transformers en su primer fin de semana de apertura. El preestreno, para una película entonces completamente desconocida para el público en general, comienza con imágenes de videocámaras de jóvenes neoyorquinos en medio de una fiesta de despedida para un amigo. Dentro de unos 30 segundos, las luces se apagan. Se oyen ruidos fuertes. Una bola de fuego atraviesa el cielo. Alguien grita: «¡Está vivo!»El tráiler se cierra con una imagen ahora icónica: la cabeza decapitada de Lady Liberty estrellándose contra las calles de Manhattan. Todo el espectáculo, quizás inconscientemente en 2008 y más obviamente en retrospectiva, evoca instantáneamente el 9/11.
Este truco, para lanzar un tráiler de una película producida en secreto en cines sin un título ni siquiera adjunto, era tan fresco como una rodilla recién despellejada. Para muchos fanáticos del cine, los meses siguientes desaparecieron en un agujero de conejo de pistas, rumores y pistas falsas sobre la película conocida en ese momento simplemente por su fecha de lanzamiento: 1-18-08. La especulación corrió desenfrenada en los diversos tableros de mensajes, Blogs y páginas de LiveJournal dedicadas a la película; algunos dijeron que era una nueva Godzilla estadounidense, otros una adaptación de Voltron en pantalla grande o una película de Cthulhu. El logotipo de Bad Robot y la apertura del tráiler llevaron a muchos a especular que Lost estaba golpeando la pantalla grande. Bloody Disgusting informó que el proyecto se titulaba Monstruoso, algunos sugirieron que se llamaría Colosal o Slusho. Pero el verdadero título estuvo ahí todo el tiempo: Cloverfield, según lo informado por Ain’t It Cool News el 21 de junio de 2007.
Las comparaciones con el Proyecto de la Bruja de Blair, que había ejecutado una campaña no muy diferente casi una década antes, surgieron inevitablemente en la discusión de este nuevo proyecto Abrams. A pesar de la tormenta de fuego cultural que causó, El Proyecto de la Bruja de Blair fue un incidente aislado, con pocas películas convencionales que intentaron replicar su éxito, y aún menos logrando algo cercano a la sensación de que era la Bruja de Blair. Aunque la secuela de esa película, dirigida por el documentalista Joe Berlinger, puso la metatextualidad en grueso, abandonó el truco formal central de su predecesora. La mayoría de las películas de metraje encontrado después fueron relegadas al cubo de basura directo a video. Pero el golpe de uno a dos de Cloverfield y Paranormal Activity (producido en 2007 pero lanzado en 2009) demostró que el subgénero tenía poder de permanencia, y pronto se expandiría fuera del horror con Chronicle y Project X.
A pesar de que Cloverfield abrió las compuertas para el metraje encontrado, no es en este campo donde la película ha sido más influyente. Más bien, Cloverfield marcó el comienzo de la era actual de publicidad previa al lanzamiento y marketing publicitario. Entre mediados y finales de la década de 2000, las campañas de marketing virales estaban de moda, con todo, desde El Caballero Oscuro hasta el Código Da Vinci, que llegó preempaquetado con un juego de realidad aumentada (ARG). En 2018, ese término se asocia más estrechamente con juegos móviles como Pokemon Go, pero para fines de marketing de películas, ARGs funcionó como una búsqueda promocional del tesoro, lo que llevó a los fanáticos dedicados a buscar pistas en la web relacionadas con un nuevo medio. El propio Abrams incursionó en ARGs con sus exitosos programas de televisión Alias y Lost.
Según el teórico del cine Dan North, » Las campañas publicitarias tradicionales se basan en la publicación cuidadosamente programada de información autorizada de una fuente central a una audiencia masiva. Las campañas virales, por el contrario, dependen de renunciar al control: liberar piezas clave de información en lugares cuidadosamente seleccionados, con la esperanza y la expectativa de que se propagará orgánicamente a través del público objetivo, como un virus se propaga de persona a persona.»La» publicación de información autorizada » todavía podría describir la mayoría de las campañas de marketing: los estudios programan cuidadosamente el lanzamiento de una serie de avances y trailers, cada uno de los cuales revela más información que el anterior, con el fin de despertar el interés deseado de la audiencia.
A veces, en el caso de una película como Star Wars: El Despertar de la Fuerza, los tráilers ocultan detalles de la trama en favor de unas pocas imágenes seleccionadas, lo que conduce a una intensa especulación en línea sobre la historia de la película, nuevos personajes potenciales y la inclusión de viejos favoritos. Pero con demasiada frecuencia, Internet se queja de trailers formulaicos o estropeados, o de aquellos que anuncian una película diferente de la que se recibe (en el caso de Suicide Squad, la película en sí fue reeditada para parecerse más al ritmo de su tráiler bien recibido).
En marcado contraste, los equipos de publicidad de Paramount y Bad Robot montaron una campaña de marketing para Cloverfield que, en lugar de indicar explícitamente cuál sería la película, permitió a los espectadores participar de primera mano en el circo publicitario en desarrollo. La información publicada antes del estreno de la película podría describirse mejor como migas de pan: el tráiler, rodado antes de que se completara la película y que contiene imágenes ocultas que generaron una especulación voraz; el sitio web, 1-18-08.com, lleno de fotos con código de tiempo correlacionadas con el tráiler; y un puñado de pistas aparentemente aleatorias esparcidas por Internet. Entre estos indicios estaban los sitios web de Slusho, una marca de refrescos ficticia que se ha convertido en un huevo de Pascua recurrente en la filmografía de Abrams, y Tagurato, una compañía japonesa inexistente que de alguna manera está involucrada en la desenterración del monstruo de Cloverfield.
Parte de la dificultad de escribir sobre una campaña de marketing viral que tuvo lugar hace una década es que muchas de sus piezas más vitales ya no existen – 1-18-08.com ahora redirige al sitio web de Paramount, mientras cloverfieldmovie.com te lleva a la página oficial de Facebook de la película. Poco después del lanzamiento de Cloverfield, un número de línea directa que una vez proporcionó un tono de llamada del rugido del monstruo comenzó a servir actualizaciones sobre próximos lanzamientos de Paramount como The Love Guru e Indiana Jones y el Reino de la Calavera de Cristal.
Otro sitio web, usgx8810b467233px.com, que contenía imágenes y documentos sobre un taladro petrolero de Tagurato, también se ha tomado fuera de línea. Sin embargo, varios sitios relacionados con los personajes de la película siguen activos, incluido un blog privado llamado Jamie y Teddy (al que se puede acceder con la contraseña jllovesth); Falta Teddy Hansen, una página de Blogspot sobre un hombre que ha desaparecido en los ataques; tidowave. wave, un blog dedicado a detallar las hazañas dañinas para el medio ambiente de Tagurato; así como páginas de MySpace para todos los personajes principales (aunque se han eliminado publicaciones específicas de esas páginas).
En un mundo de películas post-Emoji, es un poco extraño mirar una página de MySpace para «Hudson Platt», el personaje interpretado por TJ Miller en Cloverfield (vale la pena mencionar que Miller, al igual que Knowles, es otra figura adjunta a esta saga con una lista de acusaciones de asalto y acoso ahora pública). Esto lleva a uno a preguntarse cuánto tiempo permanecerán en línea estos sitios sobrevivientes. Tal vez en un futuro lejano, los arqueólogos en línea se topen con estas páginas promocionales, sin memoria de su conexión con la película, y se tomen como artefactos de personas reales.
El ciberespacio es una amante voluble, y eso es parte del peligro – y atractivo – de las campañas de marketing viral. Durante la búsqueda de pistas de Cloverfield, muchos especularon que otro sitio web, ethanhaaswasright.com, tenía alguna conexión con la película. Pero Abrams disipó esos rumores en una carta a Ain’t It Cool News, y el sitio resultó ser parte de un ARG separado para el juego de rol Alpha Omega: The Beginning and The End de Mind Storm Labs. Pero incluso las pistas falsas como Ethan Haas solo funcionaron en beneficio de la campaña publicitaria de Cloverfield: aunque no tenía nada que ver con la película, mantuvo la conversación.
Las campañas de marketing virales, por lo tanto, tienen menos que ver con los detalles de la conversación de marketing que con la conversación en sí. La génesis de la publicidad no se deja a los publicistas o equipos de prensa, sino a los propios fanáticos, que se convierten en responsables de la construcción del interés público en una película. Cloverfield interactuó directamente con los ventiladores de otra manera. Como señala Catherine Zimmer en su libro ‘Surveillance Cinema’, Paramount creó un concurso en el que se animaba a los fanáticos a producir videos «imaginando su propia respuesta al estilo Cloverfield a un ataque monstruoso capturado en sus equipos electrónicos de consumo. Los fans votaron por su video favorito, que le dio más atención a la película con el mínimo esfuerzo ejercido por parte de Paramount.
The Australian señala en un artículo de enero de 2008 sobre técnicas promocionales de «capa y puñal» que tal vez, «La mejor manera de comercializar un producto a una generación joven y cableada no es comercializarlo todo.»Aunque la comercialización de Cloverfield puede considerarse como tal, no era Primordial quién estaba haciendo el trabajo pesado. La teórica Emmanuelle Wessels señala que, » Aunque los participantes en el voto de Cloverfield, presumiblemente, disfrutan de los placeres afectivos de la agencia al seleccionar su video favorito, también trabajan para consumir publicidad y promoción para Paramount, y proporcionan una dirección de correo electrónico que probablemente garantice el monitoreo futuro y la recepción de publicidad.»Con tales concursos, así como con el despliegue estratégico de pistas fragmentadas, Paramount subcontrató efectivamente su trabajo de marketing y publicidad a los fanáticos. Los participantes en el ARG tenían un interés personal en ir a ver la película: para averiguar si sus teorías favoritas llegaron al producto terminado, o si surgieron aún más pistas.
Pero como muchos descubrieron hace 10 años, el 18 de enero de 2008, pocos o ninguno de los detalles de la campaña y su juego correspondiente jugaron un papel importante en la película real. Como dijo el director Matt Reeves sobre la campaña de marketing, » Se podría llamarlo, una especie de ‘meta – historia’ que es parte de, casi como una historia de origen, que está conectada. Es casi como tentáculos que surgen de la película y conducen, también, a las ideas de la película. Y hay una forma extraña en la que puedes ir a ver la película y es una experiencia. Es una experiencia grande, muy satisfactoria y muy emocionante. La campaña de Cloverfield desarrolló una contingencia incondicional de fanáticos leales de Cloverfield que habían participado en el ARG y luego casi estaban seguros de ver la película al estrenarse. Pero la experiencia de la película no se vio obstaculizada para aquellos que no sabían sobre el pre-lanzamiento de ARG.
Abrams desarrolló campañas de marketing virales y ARGs para sus películas posteriores, incluyendo Super 8 y 10 Cloverfield Lane, el spin-off dirigido por Dan Trachtenberg, el tráiler para el que se lanzó al estilo Beyoncé antes de otra película de Michael Bay, 13 Horas: Los soldados secretos de Bengasi de 2016. Aunque muchos fans que participaron en el Cloverfield ARG original han pasado a jugar los juegos posteriores, internet los ha ignorado en gran medida. Incluso entonces, el interés en Cloverfield ha continuado, y se especula con las próximas secuelas God Particle (originalmente programada para su lanzamiento en febrero, pero ahora retrasada hasta abril) y Overlord para mantener vivo el Cloververso.
Entonces, si pocas películas han replicado el éxito exacto de la campaña de marketing viral de Cloverfield, ¿cómo ha influido exactamente en la publicidad cinematográfica moderna? Incluso si la influencia de la película ha sido solo indirecta, sentó un precedente importante. Explora cualquier número de blogs dedicados a la colección de pistas sobre Cloverfield, que tienen URL obsoletas como 1-18-08.blogspot.com y 1-18-08.livejournal.com, y encontrarás el trabajo de los fans con un poco de demasiado tiempo en sus manos. Muchos discutieron sobre si una voz fuera de pantalla en el tráiler gritó » ¡Está vivo!»o «Es un león!»Un devoto proclama que no necesitamos preocuparnos, ha extraído el audio del tráiler en seis pistas separadas para descubrir la verdad («¡Está vivo!»). Tal hiperanálisis predijo el clima actual, en el que cada pieza de marketing para la última entrega de la franquicia está sujeta a captura de pantalla instantánea y especulación. Incluso la comida de casa de arte como Carol de Todd Haynes y Call Me by Your Name de Luca Guadagnino han tenido momentos de sus trailers transformados en GIFs.
Los reportajes que conducen a Cloverfield también reflejan la forma en que el periodismo cinematográfico en línea a menudo opera hoy en día. Sitios como Latino Review se han hecho famosos por publicar todos y cada uno de los rumores sobre lanzamientos de alto perfil. Estos fragmentos de información, por precisos que sean, mantienen los clics y las luces encendidas, tanto en los sitios de fans de tabloides como en los departamentos de publicidad de los estudios, que mantienen una relación de ouroboros entre sí. Debido a las pistas limitadas en Cloverfield, incluso publicaciones como USA Today no pudieron evitar publicar información, como el arenque Ethan Haas, que resultó ser falso. Pero eso funcionó en beneficio tanto de la película como de quienes la cubrieron: el interés en Cloverfield creció y los fanáticos siguieron leyendo.
Aunque el éxito de la campaña viral de Cloverfield no se ha replicado directamente, despertó un monstruo de marketing que sigue rugiendo. Los muchos cambios que Internet ha producido en nuestro consumo y compromiso con el cine popular no se deben enteramente a la película de Reeves, pero al menos es un valioso estudio de caso y uno de los primeros en adoptar un sistema al que nos hemos acostumbrado. Está vivo, de hecho.
Publicado el 13 de enero de 2018