Construir una tribu alrededor de tu marca requiere un director de marca. Seguro que su CMO puede transmitir su mensaje, pero la planificación de la imagen y la dirección de la empresa no está en el timón de un CMO. Crear y reforzar tu historia y diseño requiere un papel nuevo o reposicionado centrado únicamente en cómo crece la marca. Muchas de las marcas más poderosas de la lista Fortune 100 tienen una CBO, ¿ya tienes una?
Desarrollo de marca: Propiedad de marca de nivel C
El marketing existe para comunicar mensajes e ideas a una amplia audiencia. Un Director de Marketing puede diseñar una estrategia para difundir el mensaje de una marca en todo el país o en todo el mundo. Si bien los CMO están bien equipados para propagar ideas, está fuera del alcance del vendedor decidir cuáles deberían ser estas ideas.
Ahí es donde entra en juego el Director de Marca (CBO). Se requiere que un CBO se siente al lado del CMO para supervisar el cultivo de una historia de marca coherente y el vocabulario de diseño correspondiente. Esta presencia ejecutiva clave proporciona una fuerza unificadora y un enfoque singular tanto para el departamento de marketing como para la empresa u organización en general. Difundir el mensaje de una marca consiste en ofrecer experiencias de marca auténticas.
Marca Consistente: ¿Lo hace United Airlines?
Algunas compañías lo hacen bien, y otras no.Por rentable que sea la industria de las aerolíneas, ha estado bajo ataque desde muchos lados.Sin una OBC para desarrollar y gestionar la historia de marca de una aerolínea a un alto nivel, los mensajes de marketing individuales pueden ser dispares e incluso contraproducentes. Por ejemplo, ciertas promesas de marca que hacen los vendedores pueden ser contradichas por otros departamentos. El marketing de United Airlines podría asegurar a los clientes que la compañía es «amigable con los volantes», pero difundir esta historia no es relevante cuando el servicio al cliente de United obtiene una triste calificación de una estrella en asuntos de consumo o un CEO asediado renuncia en medio de un escándalo de corrupción, mientras que su CEO entrante comienza su mandato con una disculpa. De hecho, los usuarios enfurecidos dedicaron un sitio web llamado untied.com para compartir sus experiencias reales de la marca y exponer los evidentes agujeros en el servicio al cliente de United. American Airlines cometió un error de cálculo similar cuando dejó caer su icónico logotipo diseñado por Massimo Vignelli para una «actualización» corporativa estéril. Parafraseando a Vignelli, las empresas sin un sentido de la historia no entienden el valor de marca y, a menudo, harán cambios por el cambio.
Marca auténtica: ¡JetBlue lo hace!
A diferencia de United y American, JetBlue ha construido una marca basada en la reputación, no en el dictado. La aerolínea se centra en la marca, gira en torno a sus valores de marca, utiliza las redes sociales para conectarse con sus clientes y ha visto 47 trimestres de crecimiento para demostrarlo. Laurie Meacham, Ejecutiva de Servicio al Cliente, puede resumir el éxito de JetBlue: «Somos una empresa de servicio al cliente que simplemente vuela aviones.»Este espíritu se traduce de forma natural en los diversos canales de JetBlue. Como dijo Marty St. George, CBO de JetBlue: «La gente lo llama redes sociales, pero en realidad lo vemos como lo opuesto a los medios; es una comunicación directa con la marca en un nivel individual.»
Southwest también consigue la marca correcta al proteger los beneficios de los volantes para mantener a los fanáticos leales, y gasta ocho veces más que JetBlue en publicidad para lograr este posicionamiento (de la friolera de 1 161 millones a solo 2 20 millones en 2014). Por el contrario, JetBlue disfruta de un efecto de halo persistente debido a su posicionamiento de retador duradero, pero ¿durará esto? La campaña publicitaria Air on the Side of Humanity de JetBlue yuxtapone palomas con una narrativa de los problemas del volante moderno para «dar voz a los volantes desatendidos en todas partes mediante el uso de los volantes frecuentes más ignorados y subestimados del planeta.»Si bien el spot defiende las ventajas de JetBlue, la realidad es que la promesa de marca se está diluyendo. ¿Es esto lo que son los fanáticos leales, si la «diferencia» de retador de JetBlue se ha ido volando para siempre? Las campañas refuerzan la promesa de la marca, pero no siempre responden a preocupaciones duraderas o protegen los halos; St.George está perdiendo una oportunidad aquí. JetBlue acierta mucho, pero ¿no querría una CBO comunicar más sobre la redirección de la aerolínea, asegurando preocupaciones y apasionantes fans sobre el futuro?
CBO y Branding por ejemplo: WWE, McDonald’s y más
Las compañías Fortune 100 ya están adoptando la energía cohesiva que un propietario de marca de alto nivel puede aportar. Por ejemplo, la CBO de Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) Stephanie McMahon ha revolucionado la marca al encarnarla por completo (también interpreta un personaje en el universo de la WWE). El enfoque de McMahon de «predicar con el ejemplo» ha inculcado una cultura de interacción auténtica con los fans en toda la organización. Incluso marcas sólidas como McDonald’s se están reposicionando para subirse a los vientos del cambio. Después de un trimestre doloroso, McDonald’s llegó a los titulares al promover al CBO Steve Easterbrook al asiento de CEO, y luego anunció rápidamente un «cambio de marca progresivo» para comenzar el largo camino hacia el rescate de su «imagen de marca obsoleta» y reputación.
Un dominio de las comunicaciones de marca maduro con posibilidades y peligros para CBO y CMO son las redes sociales. Jon Oliver critica constantemente a las marcas con una voz social sorda, un fracaso que a menudo surge de la falta de atención prestada a su audiencia. Las CBO miran el panorama general, conocen sus marcas, entienden a sus clientes e interactúan de manera inteligente y consistente en el ecosistema social. McMahon advierte a sus estrellas de la WWE que » cualquier cosa que publiques en las redes sociales, debes asumir que tiene el alcance de un programa de televisión nacional. Mi regla número uno. . . es no beber y twittear.»La mayoría de los errores sociales surgen de la falta de autoconciencia sobre lo que una marca tiene la autoridad para hablar: el dominio de la OCM y de la OCM.
Comida para llevar de la marca: La marca como obsesión
Las marcas están más descentralizadas que nunca, el ecosistema de la marca es más complejo y una CBO puede elevar la información de los consumidores desde liderar la presencia viva de la marca hasta impulsar el negocio. El verdadero papel de la CBO no es dictar una marca a los consumidores, sino más bien crear los valores que hacen que las marcas tengan una reputación real y duradera. Una gran CBO, por encima de todo, crea una cultura unificada que garantiza que todos los esfuerzos de gran alcance de una organización se inspiren en los comentarios reales de los consumidores y se alineen con la historia, el diseño y las creencias fundamentales de la marca. Tu CMO puede transmitir tu mensaje, pero construir una tribu alrededor de tu marca requiere un CBO. Tome una página de la mayoría de las compañías de Fortune 100: contrate un CBO ahora.
— Andrea Katz es fundadora y ideonista principal de Ideon, una consultora estratégica de marcas en la ciudad de Nueva York. Leer más de Andrea >