¿Qué es la Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES)?

Hay una variedad de formas de medir la satisfacción del cliente, la mayoría de ellas hasta entregar una encuesta simple. Sin embargo, incluso dentro de esas metodologías de encuesta, hay motivos para debatir los pros y los contras de cada estilo.

Aquí cubriremos una popular metodología de encuesta de satisfacción del cliente conocida como Puntuación de Esfuerzo del cliente (CES): qué es, cuándo usarla y posibles pros y contras.

Hay amplia evidencia de que, a veces, la facilidad de una experiencia determinada es un mejor indicador de la lealtad del cliente que simplemente medir la satisfacción directa del cliente (y la lealtad del cliente es un verdadero impulsor de negocios en nuestro panorama cada vez más competitivo).

Es por eso que CES es una metodología popular empleada por los equipos de éxito de clientes en todas partes.

En lugar de preguntar cuán satisfecho estaba el cliente, le pides que evalúe la facilidad de su experiencia. Es posible que haya visto una encuesta como esta:

Haz esta pregunta a tus clientes con la herramienta de comentarios de clientes de HubSpot.

La Puntuación de Esfuerzo del cliente alcanzó popularidad en 2010, con la publicación de un artículo de HBR titulado «Deja de intentar deleitar a tus clientes.»

El artículo es esclarecedor, si no por la calidad y profundidad de la investigación que por el hallazgo contrario al sentido común: La forma más fácil de aumentar la lealtad de los clientes no es a través de «cautivar a sus clientes», sino más bien haciendo que sea más fácil hacer su trabajo.

Esta cita resume bien la pieza: «Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes leales principalmente ayudándoles a resolver sus problemas de forma rápida y sencilla.»

De hecho, el estudio citado en el artículo encontró poca correlación entre satisfacción y lealtad, lo que plantea la pregunta: ¿Por qué medir la satisfacción si no predice la retención y aumenta el valor de la vida útil?

De todos modos, obviamente hay cierto desacuerdo académico sobre la validez predictiva de las diferentes metodologías de encuesta, pero en este caso, la investigación parece sólida y continúa ganando apoyo.

Por ejemplo, este artículo de HBR habla sobre la lealtad de los clientes y cómo obtener una ventaja acumulada sobre los competidores.

Resulta que descubrieron que la facilidad de experiencia también era importante (aunque se refieren a ella principalmente como «fluidez de procesamiento», un tema psicológico bien estudiado).

Inmediatamente después de una interacción con un producto que dio lugar a una compra o suscripción

El caso de uso más común para las encuestas CES es inmediatamente después de un punto de contacto con el servicio al cliente o después de un punto de contacto importante para un producto o servicio (como inscribirse en una prueba).

De esa manera, CES es excelente para recopilar comentarios en tiempo real.

CES difiere de las Puntuaciones de Satisfacción del Cliente (CSAT), que en general recopilan información sobre la satisfacción de sus clientes con su negocio, así como puntos de contacto específicos. Como dijo Friedenthal ,» Esto significa que puedes usar encuestas CSAT en una variedad de ocasiones, variando el tema sobre el que estás preguntando, mientras que las encuestas CES deben referirse a un evento o circunstancia específica instigada por el cliente.»

Tenga en cuenta que la redacción específica de la encuesta CES puede variar según el contexto, pero el hilo conductor es su inmediatez. Spencer Lanoue señala en el blog UserTesting que » normalmente se mide enviando a los clientes una encuesta automatizada posterior a la interacción pidiéndoles que califiquen una declaración específica en una escala definida, dependiendo de la interacción que acaban de completar.»

Inmediatamente después de una interacción con el servicio de atención al cliente

La mayoría de las empresas utilizarán encuestas de Puntuación de Esfuerzo del cliente inmediatamente después de un punto de contacto de servicio al cliente (como después de que se haya resuelto un ticket de soporte por correo electrónico) o incluso después de leer un artículo de la base de conocimientos (para determinar qué tan efectivo fue para resolver el problema).

Pero Andrew Friedenthal, Analista de Contenido de Software Advice, señala que todavía hay muchas preguntas sobre la Puntuación de Esfuerzo del cliente, ya que sigue siendo una métrica de comentarios de clientes relativamente nueva.

» Debido a que CES pide a los clientes que califiquen específicamente el nivel de esfuerzo que dedican a resolver un problema o problema, no tiene sentido enviar una encuesta CES a intervalos regulares.»

En cambio, dice que es mejor enviar encuestas CES solo después de puntos de contacto de servicio específicos o la resolución de problemas particulares. «Las encuestas CES deben enviarse a los clientes que han necesitado ponerse en contacto con su organización para resolver problemas inmediatamente después de que haya resuelto su problema, para que pueda averiguar cuánto esfuerzo requirió de su parte para comunicarse con usted en busca de una solución.»

Para una interacción de atención al cliente, por ejemplo, puede preguntar «¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente para resolver su problema?»Y pídales que califiquen la interacción en una escala que va desde» esfuerzo muy bajo «hasta» esfuerzo muy alto».»»

Para medir la experiencia agregada que alguien tiene con su producto o marca en general

Los CES también se pueden usar para medir la experiencia agregada que alguien tiene con su marca, pero debido a que la pregunta implica una experiencia de usuario discreta y aislada, se usa con mayor frecuencia para medir problemas a nivel de servicio o producto.

Un aspecto interesante de la Puntuación de Esfuerzo del cliente es su superposición en el uso entre los equipos de éxito del cliente y los equipos de productos. Así es como Nichole Elizabeth DeMeré lo puso en una publicación de blog Wootric:»Los equipos de productos están empezando a usar CES para obtener comentarios sobre qué tan bien la interfaz de usuario admite la adopción de nuevas funciones e identificar los momentos en los que los clientes comienzan a sentirse frustrados y perdidos.»

Esto se opone a algo como Net Promoter Score ® (NPS) que hace una pregunta más amplia y fluida, «¿Qué probabilidades tienes de recomendar a un amigo?»

Del mismo modo, NPS puede ser más útil para segmentar a los clientes en distintos cubos para diferentes iniciativas de éxito, donde los CES pueden ser mejores para descubrir cuellos de botella en la propia experiencia del cliente.

Después de todo, la puntuación se centra en crear una «experiencia sin esfuerzo», que tiende a afectar a los usuarios en conjunto, pero en momentos específicos de productos o servicios.

Estas situaciones presentan excelentes oportunidades para capturar las puntuaciones de esfuerzo de los clientes. Y, una vez que los obtengas, deberás ordenarlos en función de las reseñas positivas y negativas. ¿No está seguro de cómo distinguir la diferencia? Hablemos de lo que es una buena puntuación de esfuerzo del cliente y qué hacer con cada tipo de respuesta.

Las puntuaciones positivas de esfuerzo del cliente indican que su producto o servicio es fácil de usar y está bien diseñado. Esto establecerá un estándar para que los equipos de gestión de productos coincidan al actualizar o desarrollar un nuevo producto. Los equipos de marketing y ventas también pueden usar estas puntuaciones como un elemento diferenciador a la hora de atraer y atraer clientes potenciales.

Las respuestas negativas alertan a los equipos de servicio al cliente y de gestión de productos sobre los obstáculos en la experiencia del cliente. Si es posible, debe hacer un seguimiento con estos clientes para obtener más información sobre su interacción con su producto o servicio. Obtendrá valiosos comentarios de los clientes y, potencialmente, evitará el abandono.

Las puntuaciones de esfuerzo del cliente proporcionan a su empresa información sobre la usabilidad del producto y la satisfacción del cliente. Pero, antes de implementar tu primera encuesta de CES, debes ser consciente de las ventajas y limitaciones de esta métrica.

Pros y Contras de la Puntuación de Esfuerzo del Cliente

Al igual que con cualquier metodología de recopilación de datos, hay pros y contras en la Puntuación de Esfuerzo del Cliente.

Los pros más fuertes apuntan al poder predictivo de CES con respecto a la lealtad del cliente. Las desventajas más fuertes están en relación con la falta de capacidad de segmentación y la falta de información sobre la percepción general de la marca de un cliente.

Algunos pros incluyen:

• Es el predictor más sólido del comportamiento de compra futuro (de acuerdo con un estudio de HBR en el que el 94% de los clientes que informaron un bajo esfuerzo dijeron que recomprarían, mientras que el 88% dijo que aumentarían su gasto).
• Es un fuerte predictor de probabilidad de referencia, ya que el 81% de los clientes que reportan un gran esfuerzo dicen que hablarían negativamente de la compañía a otros.
• Es altamente específico y procesable.

Algunos contras incluyen:

• No proporciona información sobre la relación general del cliente con su negocio
• Falta de segmentación por tipo de cliente

También es flexible en su uso debido a su simplicidad y su superposición con casos de uso para equipos de éxito de productos y clientes. Sujan Patel, fundador de Mailshake, usa CES, y le gusta la encuesta de CES por la misma razón que le gusta NPS: «Es corta y simple, y por lo tanto es probable que obtenga una respuesta de los clientes.»

Su equipo lo usa en Mailshake, y les ha dado una gran cantidad de información valiosa, particularmente en que tiene:

1. Señalada si algo está muy mal (es decir. Un gran porcentaje de encuestados está diciendo que no le facilitamos el manejo de su problema).
2. Nos dio la oportunidad de intervenir manualmente con los clientes que están muy descontentos con su experiencia antes de que se retiren o se quejen públicamente.
3. Actuó como una métrica a largo plazo que rastreamos a lo largo del tiempo y buscamos mejorar activamente.

¿Nuestra recomendación aquí en HubSpot? Usa más de un tipo de encuesta para responder a diferentes preguntas de negocios. Es tonto pensar que hay una pregunta que los gobierna a todos en cualquier circunstancia, y el CES es una de las muchas preguntas que debe hacer a los clientes para obtener una imagen completa de los comentarios de sus clientes.

Para obtener más información, consulte estos ejemplos de encuestas de satisfacción del cliente.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas comerciales registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.