La métrica de software como servicio (SaaS) más incomprendida que he encontrado es el Período de Reembolso CAC (CPP), una métrica compuesta que generalmente se define como los meses de margen de contribución para pagar el costo de adquirir un cliente. Bessemer define el CPP como:
Me opongo a algunos de los Bessemerismos de la definición. Por ejemplo, (1) la mayoría de las empresas SaaS deben usar ingresos recurrentes anuales (ARR), no ingresos recurrentes mensuales (MRR), porque la mayoría de las empresas están haciendo contratos anuales, no mensuales, (2) el concepto de MRR «comprometido» es una extralimitación porque incluye un abandono «anticipado» que es básicamente imposible de medir y a menudo desconocido, y (3) No se por qué usan el período anterior tanto para los costos de S&M como para los nuevos ARR – casi todos los demás usan períodos anteriores S&M dividido por el período actual ARR en los cálculos del costo de adquisición de clientes (CAC) sobre la teoría de que el S&M del trimestre generó el nuevo ARR de este trimestre.
Cambio a la nomenclatura ARR, y con un rápido juego de manos matemáticas para simplificar, defino el Período de Recuperación de la CAC (CPP) de la siguiente manera:
Vamos a ejecutar algunos números.
- Si su empresa tiene un ratio CAC de 1,5 y márgenes brutos de suscripción del 75%, entonces su CPP = 24 meses.
- Si su empresa tiene un ratio CAC de 1,2 y márgenes brutos de suscripción del 80%, entonces su CPP = 18 meses.
- Si su empresa tiene una relación CAC de 0.8 y márgenes brutos de suscripción del 80%, luego su CPP = 12 meses.
Todo parece bastante simple, ¿verdad? No tan rápido. Hay dos cosas que confunden constantemente a las personas cuando miran el Período de recuperación de la inversión CAC (CPP).
- Olvidan que las métricas de amortización son métricas de riesgo, no métricas de retorno
- No interpretan correctamente el impacto de los contratos anuales o plurianuales
Las métricas de amortización son de Riesgo, No de Retorno
Pregunta rápida y básica del MBA: tienes dos proyectos, ambos requieren una inversión de 100 unidades y solo tienes 100 unidades para invertir. ¿Cuál elegir?
- Proyecto A: que tiene un período de amortización de 12 meses
- Proyecto B: que tiene un período de amortización de 6 meses
Quick, ¿cuál elige? Bueno, proyecto B. Duh. Pero espera, ahora te digo esto:
- El proyecto A tiene un valor actual neto (VAN) de 500 unidades
- El proyecto B tiene un VAN de 110 unidades
Bueno, ¿no te sientes tonto al elegir el proyecto B?
La amortización se basa en cuánto tiempo se compromete su dinero (por lo que no se puede usar para otros proyectos) y está en riesgo (lo que significa que es posible que no lo recupere). La venganza no te dice nada sobre el retorno. En el presupuesto de capital, el NPV le informa sobre el rendimiento. En un negocio SaaS, el valor de por vida del cliente (LTV) le informa sobre la devolución.
Hay situaciones en las que tiene mucho sentido mirar CPP. Por ejemplo, si está ejecutando un servicio SaaS mensual con una alta tasa de rotación, debe observar de cerca cuánto tiempo está poniendo su dinero en riesgo porque hay una posibilidad muy real de que no recupere su inversión en CAC, y mucho menos obtenga ningún retorno sobre ella. Considere una empresa SaaS mensual con un costo de adquisición de clientes de 3 3500, un margen bruto de suscripción del 70%, una tarifa mensual de $150 y un churn mensual del 3%. Calcularé las proporciones y examinaré la recuperación CAC de una cohorte de 100 clientes.
Mientras que la fórmula CPP produce un largo Período de recuperación de la CAC de 33,3 meses, la realidad es mucho, mucho peor. Un problema con la fórmula de CPP es que no tiene en cuenta la rotación y la exposición de una cohorte a ella: cuantas más posibilidades tengan los clientes de no renovar durante el período de recuperación de la inversión, más tendrá que considerar la posibilidad de no renovación en sus matemáticas . En este ejemplo, cuando contabilizas correctamente el churn, ¡aún tienes C 6 en CAC para recuperar después de 30 años! Literalmente nunca recuperas tu CAC.
Soapbox: este es otro caso en el que el uso de un modelo es infinitamente preferible al análisis de fondo del sobre (BOTE) utilizando métricas SaaS. Si desea comprender las finanzas de una empresa SaaS, cree un modelo basado en controladores y varíe los controladores. En este caso y en muchos otros, el análisis de BOTE falla debido a la complejidad sutil, mientras que un modelo bien construido siempre producirá respuestas correctas, incluso si son contra intuitivas.
Dejando de lado estos casos, el verdadero problema de estar demasiado centrado en el período de recuperación de la CAC es que CPP es una métrica de riesgo que no le dice nada sobre los rendimientos. Las empresas están en el negocio para obtener rendimientos, no simplemente para minimizar el riesgo, por lo que para analizar adecuadamente un negocio SaaS, debemos analizar ambos.
El impacto de los Contratos de Prepago Anuales y Plurianuales en el Período de Amortización CAC
La fórmula CPP produce un período de amortización en meses, pero la mayoría de las empresas SaaS de hoy en día funcionan a un ritmo anual. A pesar de los precios que a veces se indican por usuario y por mes, las empresas SaaS se dieron cuenta hace años de que los clientes empresariales preferían los contratos anuales y, en realidad, no les gustaba la facturación mensual. Al igual que MRR es un poco una reliquia de los viejos días de SaaS, también lo es un Período de recuperación de pagos CAC establecido en meses.
En un mundo de contratos prepagados al cien por cien anuales, la fórmula CPP debería generar múltiplos de 12, redondeando para todos los valores superiores a 12. Por ejemplo, si el Período de reembolso CAC de una empresa es teóricamente de 13 meses, en realidad es de 24 meses porque el 1/13 restante del costo no se cobra hasta el segundo pago del cliente a en el mes 24. (Y eso es solo si el cliente elige renovar, consulte la discusión anterior sobre el abandono.)
En un mundo de prepago anual, si su Período de amortización CAC es inferior o igual a 12 meses, debe redondearse a un día porque está facturando todo el año por adelantado y de una vez. Incluso si la fórmula dice que el CPP es teóricamente de 12.0 meses, en un mundo de prepago anual, su dinero de inversión CAC está en riesgo por solo un día.
Así que, espera un minuto. ¿Cuál es el Período real de recuperación de la CAC en este caso? ¿12,0 meses o 1 día? Es 1 día.
Cualquiera que argumente 12,0 meses está olvidando el punto de la métrica. Los períodos de amortización son métricas de riesgo y se miden por la cantidad de tiempo que tarda en recuperar su inversión . Si desea ver la eficiencia de S&M, mire la relación CAC. Si desea conocer la eficiencia de la ejecución del servicio SaaS, consulte los márgenes brutos de suscripción. Si quieres hablar sobre el valor de por vida, mira LTV / CAC. El período de amortización de CAC es una métrica de riesgo que mide cuánto tiempo está «sobre la mesa» su inversión de CAC antes de que se le devuelva el pago. En este caso, los 12 meses generados por la fórmula estándar son incorrectos porque la fórmula pierde el pago anticipado y la respuesta correcta es de 1 día.
Muchas personas muy inteligentes se quedan atrapadas aquí. Dicen: «sí, claro, es 1 día, pero en realidad, no lo es. Son 12 meses.» No. Es 1 día.
Si quieres ver algo que no sea la recuperación de la inversión, elige otra métrica. Pero el CPP es de 1 día. Usted preguntó cuánto tiempo tarda la empresa en recuperar el dinero que gasta para adquirir un cliente. Para CPPs menores o iguales a 12 en un mundo prepagado al cien por cien anual, la respuesta es un día.
Se hace más difícil. Imagine una empresa que vende en una categoría pegajosa (por ejemplo, donde la vida útil típica puede ser de 10 años) y, por lo tanto, es una compra de alta consideración donde los clientes potenciales hacen evaluaciones profundas antes de tomar una decisión (por ejemplo, ERP). Como resultado de toda esa tarea, los clientes están felices de firmar contratos largos y, por lo tanto, la compañía solo hace contratos prepagados de 3 años. Ahora, veamos el Período de recuperación de la CAC. Adaptando nuestras reglas anteriores, cualquier producto de la fórmula superior a 36 meses debe redondearse en múltiplos de 36 meses y, de manera similar, cualquier producto inferior o igual a 36 meses debe redondearse a 1 día.
Aquí vamos de nuevo. Digamos que la fórmula del Período de Amortización de CAC produce 33 meses. ¿El CPP real es de 33 meses o 1 día? El mismo argumento. Es 1 día. Pero la fórmula da 33 meses. Sí, pero el tiempo de recuperación del CAC es de 1 día. Si quieres mirar otra cosa, elige otra métrica.
Se vuelve aún más difícil. Ahora imagine una empresa que hace la mitad de las transacciones de 1 año y la mitad de las transacciones de 3 años (sobre una base ponderada por ARR). Supongamos que tiene un ratio CAC de 1,5, 75% de márgenes brutos de suscripción y, por lo tanto, un período de amortización CAC teórico de 24 meses. Veamos lo que realmente sucede usando un modelo:
Usando este modelo, puede ver que el Período de recuperación de la CAC real es de 1 día. ¿Por qué? Tenemos que recuperar 1,5 millones de dólares en CAC. El día 1 facturamos 2 2.0 M, lo que resulta en margin 1.5 M en margen de contribución, y por lo tanto deja 0 0 en CAC que debe recuperarse.
Aunque todavía no he ideado reglas generales de redondeo para esta situación, el modelo nuevamente demuestra el punto clave: que la combinación de estructura de pago de 1 año y 3 años confunde la fórmula del CPP, lo que resulta en un CPP teórico de 24 meses, cuando en realidad es de nuevo de 1 día. Si desea establecer reglas de redondeo, tenga cuidado con la tentación de tratar la duración promedio del contrato (ACD) como un múltiplo de redondeo porque es incorrecto: mientras que el ACD es de 2 años en el ejemplo anterior, ni un solo cliente le paga a intervalos de dos años: la mitad te paga cada año, mientras que la otra mitad te paga cada tres. Esa complejidad, combinada con la realidad de que es poco probable que la mezcla sea de 50/50, sugiere que es más fácil usar un modelo que idear una fórmula de redondeo generalizada.
Pero volviendo hacia arriba, asegurémonos de llevar el punto clave a casa. El Período de amortización CAC es la métrica SaaS más a menudo mal entendida porque las personas olvidan que las métricas de amortización se refieren al riesgo, no a la rentabilidad, y porque las fórmulas básicas, como las de muchas métricas SaaS, asumen un modelo mensual que simplemente no se aplica en el mundo de SaaS empresarial de hoy en día, y no manejan casos comunes como contratos prepagados anuales o de varios años.
# # #
Notas
Esta es una gran omisión para una métrica que se definió en términos de MRR y que, por lo tanto, asume un modelo de negocio mensual. Como se muestra en el ejemplo, la fórmula (que no tiene en cuenta el abandono) produce una recuperación de la inversión CAC de 33 meses, pero en realidad nunca lo es. ¡Qué diferencia!
Si quisiera ser aún más riguroso, argumentaría que no debería incluir el margen bruto de suscripción en el cálculo del Período de Reembolso CAC. Si su ratio CAC es de 1,0 y realiza contratos anuales prepagados, recuperará inmediatamente el 100% de su inversión CAC el día 1. Sí, un nuevo cliente viene con una responsabilidad futura adjunta (debe asumir los costos de ejecutar el servicio para ellos durante un año), pero si está buscando una métrica de recuperación de la inversión, eso no debería importar. Recuperaste tu dinero. Sí, en el futuro, debe gastar aproximadamente el 30% (una cifra típica de ENGRANAJES de suscripción) de ese dinero durante el próximo año para pagar la operación del servicio, pero recuperó su dinero en un día. La recuperación de la inversión es de 1 día, no 1/0, 7 = 17 meses como calcula la fórmula.