Al principio, Growth identificó una gran cantidad de fruta de poca monta para ayudar a los números de Facebook. Uno de ellos fue la optimización de motores de búsqueda (SEO), la práctica de aumentar la visibilidad del contenido en los rankings de búsqueda de Google.
En el año anterior (2007) Facebook permitió por primera vez que los perfiles de sus usuarios, o una versión abreviada de ellos, aparecieran en los resultados de búsqueda. Pero Facebook no aparecía en los primeros puestos, en parte porque no se encontraban fácilmente en Facebook, y los rastreadores web de Google tendrían que adentrarse profundamente en Facebook para encontrarlos. Schultz y Gleit crearon un directorio para Facebook que enlazaba los perfiles de las personas de una manera que era como una hierba para Google. Resultó en que los perfiles se clasificaran más alto, y cuando las personas se topaban con ellos, podían pedir amistad con esas personas allí mismo en el motor de búsqueda de Google. Consiguió que Facebook tuviera nuevos usuarios.
Una trabajadora sexual encontró a Facebook recomendando a sus clientes, que no conocían su verdadera identidad. Un donante de esperma recibió una sugerencia para el niño biológico que nunca conoció.
Pero la obra maestra del Crecimiento es una característica que se convirtió en parte casi tan importante de las noticias como bodas, vacaciones e indignación política. Se llama Gente que Tal vez Conozcas, a la que se refiere internamente con el acrónimo PYMK. Lanzado oficialmente en 2008, Personas que tal vez Conozcas es una función que identifica prospectos seleccionados personalmente para la lista de amigos de uno. No fue un invento de Facebook, LinkedIn lo hizo primero, pero PYMK demostró ser una de las herramientas más efectivas de Growth Circle, y también una de las más controvertidas, un símbolo de cómo el oscuro arte del growth hacking puede llevar a consecuencias inesperadas.En Facebook, PYMK parece bastante inocuo: un carrusel de fotos de perfil en Facebook supuestamente conectadas a ti, pero de alguna manera no a tus amigos de Facebook. Su impulso fue abordar un imperativo que los investigadores del equipo de Crecimiento habían desenterrado: es probable que un nuevo usuario de Facebook abandone el servicio si no se conecta con siete nuevos amigos, rápidamente.
Por lo tanto, PYMK era esencial para Facebook. Exponer a amigos potenciales es una forma de mejorar la experiencia de un miembro; aumenta las posibilidades de que compartan más y, sobre todo, hace que las personas tengan menos probabilidades de abandonar Facebook.
Para muchas personas, PYMK es una característica bienvenida: un mensaje útil para ponerse en contacto con conexiones que les ayudarían a obtener valor de su experiencia en Facebook. Pero a veces PYMK puede ser inquietante, planteando preguntas sobre qué causó esas apariciones en tu Canal de Noticias de personas cuya conexión contigo era oscura y, a veces, francamente desagradable. Una trabajadora sexual encontró a Facebook recomendando a sus clientes, que no conocían su verdadera identidad. Un donante de esperma recibió una sugerencia para el niño biológico que nunca conoció. Un psiquiatra se enteró de que Facebook recomendaba que algunos de sus pacientes se hicieran amigos en el servicio. ¡Y millones de personas se fueron! como Facebook sugirió, desarrollan relaciones con amigos de sus hijos, cónyuges de sus conocidos casuales o citas a ciegas desastrosas de hace una década.
Los periodistas que estudiaron la función, en particular Kashmir Hill de Gizmodo, que pasó parte de un año tratando de llegar al fondo del misterio, nunca lograron que Facebook divulgara exactamente cómo funciona el producto. Hill descubierto la historia de la mujer que tiene un Facebook sugerencia de que ella amiga de la amante de su padre ausente. Y la propia Hill se sorprendió al descubrir que alguien por sus propias sugerencias de PYMK resultó ser una tía abuela que nunca había conocido. Facebook no le proporcionó la información que solicitó sobre cómo estableció esta conexión.
Más tarde, Hill también escribiría sobre el psiquiatra que descubrió que PYMK estaba sugiriendo que sus pacientes hicieran conexiones de amistad entre sí, a pesar de que el psiquiatra no era amigo de sus pacientes en Facebook. Una vez más, Facebook no daría una explicación.
Palihapitiya ahora indica que existían perfiles oscuros, y el equipo de Crecimiento se aprovechó de ellos.Facebook tampoco respondía a las consultas de Hill sobre si las sugerencias instantáneas de PYMK para nuevos usuarios significaban que almacenaba datos de personas que no se habían registrado en Facebook, y que hacía uso de «perfiles de sombra» cuando alguien se unía. Años más tarde, Mark Zuckerberg testificaría en el Congreso que la compañía no se dedica a esa práctica. Mantiene cierta información sobre los no usuarios, dijo, pero solo por motivos de seguridad, para combatir las cuentas falsas. (Zuckerberg no mencionó sus primeras reflexiones en el Libro del Cambio sobre los perfiles oscuros. Facebook dijo en una explicación más elaborada que se proporcionó más adelante: «No creamos perfiles para usuarios que no son de Facebook», aunque también dice que mantiene ciertos datos, como qué dispositivo y versión del sistema operativo tiene un usuario que no es usuario, para cosas como «optimizar el flujo de registro para el dispositivo específico» en caso de que alguien decida unirse.
Pero Palihapitiya ahora indica que existían perfiles oscuros, y el equipo de Crecimiento se aprovechó de ellos. Facebook sacaría anuncios de búsqueda en Google usando los nombres de los que se resisten a Facebook como palabras clave. Los anuncios se vincularían, dice, a esos perfiles oscuros de no usuarios que supuestamente no existen. «Buscarías tu propio nombre en Internet y aterrizarías en un perfil oscuro en Facebook», dice. «Y entonces serías como bueno, a la mierda, lo llenarías y luego PYMK entraría y te mostraríamos un montón de tus amigos.»
Algunos de los misterios de PYMK fueron abordados en una charla de 2010 por el científico de datos e ingeniero de Facebook Lars Backstrom. Tras Facebook, Backstrom informó que la función «representa una parte significativa de todos los amigos en Facebook», y pasó por el proceso técnico de cómo Facebook elige sus sugerencias. El coto de caza más importante es la región de «amigos de amigos», según la presentación. Pero es un conjunto muy grande.
El usuario típico tiene 40,000 amigos de amigos (FOF), dijo, y un usuario avanzado con miles de amigos podría tener 800,000 FOF. Ahí es donde entran los otros datos, para encontrar señales como el número o la cercanía de amigos mutuos e intereses mutuos, junto con «datos disponibles a bajo costo» para identificar cuáles son propensos a causar que alguien haga clic cuando se ve en una lista PYMK . . . A medida que los datos se refinan, Facebook utiliza el aprendizaje automático para hacer las sugerencias finales.
Backstrom también reveló que el comportamiento de uno en PYMK ayudó a determinar qué sugerencias ofrecería Facebook y con qué frecuencia le mostraría la lista. Una vez que Facebook determinara que caías en la función, seguiría regresando, llenando tu lista de amigos con lazos débiles.
La presentación Backstrom omite cualquier información específica sobre las fuentes de datos que, además del análisis FoF, Facebook utiliza en la función. Sin duda, esas fuentes han evolucionado constantemente desde que Facebook introdujo PYMK en 2008. Es casi seguro que Facebook mira tu correo electrónico y ve a quién estás contactando. Probablemente tu calendario también, para ver con quién te estás reuniendo. Otras fuentes han indicado que si alguien echaba un vistazo a tu perfil, ese acto podría aumentar las probabilidades de que la persona aparezca en tu lista PYMK. Es dudoso que simplemente pensar en alguien sea suficiente para poner a esa persona en tu alineación de PYMK. Eso parece.
Por preocupante que sea PYMK, lo aterrador es que podría haber sido peor. El jefe de privacidad de Facebook, Chris Kelly, dice que bloqueó el uso de algunas técnicas cuestionables que el equipo de Growth había sugerido. «Tenía que haber algunas reglas», dice, negándose a compartir las ideas que apagó.
Otros problemas con PYMK son sutiles pero no menos preocupantes. El ejecutivo de Facebook Dave Morin llegó a ver a PYMK como un medio insidioso de aumentar los números de retención a expensas de una buena experiencia de usuario. Dado que un objetivo clave de PYMK era aumentar el valor de Facebook para los nuevos usuarios, asegurándose de que tuvieran suficientes amigos para llenar su Feed de Noticias, las sugerencias se inclinaron para ayudar a esos novatos más que a las personas con las que se hicieron amigos. Facebook tendría un valor especial para las sugerencias de los usuarios que publican de forma promiscua, porque (como demostró el estudio «Aliméntame») la exposición temprana a usuarios súper activos influirá en los recién llegados para que compartan más a lo largo de su vida en Facebook.
Como dice Morin, » Cuando Facebook te muestra a las personas con las que deberías conectarte, puede elegir cómo funciona ese algoritmo. Puede mostrarte a las personas con las que estarás más cerca y que te harán más feliz si las añades a tu mundo. Facebook, el sistema, puede mostrarles a ustedes, personas que son ventajosas para Facebook, el sistema, porque aumenta el valor y la riqueza de Facebook y mejora mi sistema.»Dice que Facebook toma este último curso, beneficiándose a expensas de sus usuarios.
Esto podría darle al usuario experimentado una experiencia peor. Las personas solo ven un número limitado de historias en el Feed de Noticias. Facebook priorizaría las historias de tus lazos más nuevos y débiles que quería mantener en el servicio. Y verías menos cosas de la gente que te importaba. «El sistema sabía que si te decía que sí, te comprometerías más», dice Morin. «Me estarías acosando efectivamente porque soy como una persona distante en tu gráfico social a la que quieres conocer. Es casi como ver un periódico sensacionalista.»Morin dice que este factor de semi-acecho» se convirtió en la variable principal en PYMK.»
Algunas personas rechazaron a Palihapitiya en este tema, argumentando que tal comportamiento no era similar a Facebook. «Básicamente, él estaba como, Vete a la mierda, y se iba de la reunión», dice Morin.
Zuckerberg defiende a PYMK, y la forma en que lo hace ilumina su proceso de pensamiento y visión del producto. Cuando le menciono el enigma anterior, se pone muy serio. «Esto llega a una cosa filosófica muy profunda sobre cómo manejamos el producto», dice. Admite que si los usuarios toman la indirecta de PYMK y son amigos de sus lazos débiles, su experiencia podría degradarse un poco. Pero hay un tema más importante en juego, argumenta, la salud de la red en general. «No vemos su experiencia con el producto como un juego para un solo jugador», dice. Sí, a corto plazo, algunos usuarios podrían beneficiarse más que otros de la amistad con PYMK. Pero, sostiene, todos los usuarios se beneficiarán si todos los que conocen terminan en Facebook. Deberíamos pensar en PYMK como una especie de» política fiscal comunitaria», dice. O una redistribución de la riqueza. «Si estás aumentado y tienes una buena vida, entonces vas a pagar un poco más para asegurarte de que todos los demás en la comunidad puedan aumentar. De hecho, creo que ese enfoque para construir una comunidad es parte del por qué tuvo éxito y está modelado en muchos aspectos de nuestra sociedad.»
Además, Zuckerberg cree que al estrechar lazos débiles, que incluye a personas que apenas conoces, te vuelves más cercano a ellos. Facebook podría incluso violar la física de la interacción social al estirar el número de contactos significativos que las personas pueden manejar. «Está este famoso número de Dunbar: los humanos tienen la capacidad de mantener relaciones empáticas con unas 150 personas», dice. «Creo que Facebook extiende eso.»
En el sentido de las ciencias sociales, eso sería como sobrepasar la velocidad de la luz. Pero si alguien pudiera hacerlo, sería el equipo de Crecimiento de Facebook.