- Los conceptos erróneos sobre las marcas Challenger
- «Los retadores siempre son startups»
- «Los retadores siempre son marcas pequeñas y poco conocidas»
- «Los aspirantes son principalmente marcas enfocadas en la juventud, enfocadas en crear una diferencia de actitud»vanguardista «»
- Los retadores NO son en general lo mismo que los disruptores, solo son palabras diferentes para lo mismo
- «Todos los retadores tienen fundadores, por lo que no puedes ser un retador dentro de un entorno corporativo»
- «Ser una marca retadora es simplemente una ‘etapa comercial’ por la que uno pasa; si uno tiene éxito, lo correcto es convertirse en una ‘marca líder'»
Los conceptos erróneos sobre las marcas Challenger
Lo que significa ser un challenger a menudo se puede reducir a un cliché simplista de «David vs Goliat». En realidad, es una serie de estrategias mucho más poderosas y matizadas que eso. Una comprensión superficial de lo que significa ser un retador no ayuda a nadie. Si necesitas ser ese retador, te impedirá desbloquear tu potencial real. Y si eres un líder del mercado. Te impedirá ver al retador que está a punto de comer tu almuerzo.
Aquí hay seis conceptos erróneos comunes:
«Los retadores siempre son startups»
Las empresas pueden relanzarse con éxito como retadores, independientemente de su edad. La clave es liberarse de los hábitos y el bagaje que el tiempo maneja, y en su lugar mirar, y continuar mirando, a la categoría con ojos frescos. Oatly, solo un nombre quizás reconocible desde su relanzamiento en 2014, se fundó en 1985. Ikea, que sigue desafiándose a sí misma, así como a las normas de publicidad, se fundó en 1943. Y Tillamook, la cooperativa lechera que introduce Grandes alimentos en el intestino con «Lácteos Hechos Bien», se fundó en 1909.
«Los retadores siempre son marcas pequeñas y poco conocidas»
Vice, Warby Parker y Airbnb son retadores grandes, exitosos y globales. Han tenido éxito, no desafiando a un competidor directo, sino desafiando una convención o dimensión más amplia de su categoría, lo que les permite redefinir completamente su industria y cómo se experimenta. Piense en la propuesta de Airbnb, la más reciente, que ha cobrado vida como «Pertenezca a cualquier lugar». Es una creencia que se encuentra en el corazón de su historia de negocios y origen, y desafía la noción misma de viajeros del mundo como simplemente «turistas».
«Los aspirantes son principalmente marcas enfocadas en la juventud, enfocadas en crear una diferencia de actitud»vanguardista «»
Mientras que hay algunas que están enfocadas en la juventud (COPA90 o BrewDog, por ejemplo), otras como Sipsmith en el mundo de los espíritus o Charles Schwab en el mundo de las finanzas, han tenido éxito capturando un grupo demográfico muy diferente, a través de su enfoque y tono de voz. Los retadores que ofrecen diferencias de actitud provocativas se caracterizan como retadores’ Inconformistas irreverentes ‘o’ Desvalidos luchadores ‘en el libro’Derrocamiento’.
Los retadores NO son en general lo mismo que los disruptores, solo son palabras diferentes para lo mismo
Los verdaderos disruptores, para tomar una visión simplificada de la definición del concepto de Clayton Christensen, son empresas que crean productos o servicios que históricamente solo están disponibles para unos pocos y los hacen ampliamente accesibles. Es una innovación que crea rápidamente un cambio significativo tanto en la preferencia de compra como en la lealtad. Los competidores pueden operar en categorías en las que tales innovaciones de productos son casi imposibles de crear (Hendricks in gin, por ejemplo), pero aún así necesitan cambiar los criterios de elección a su favor. Los desafiantes deben liderar tanto por qué están haciendo lo que están haciendo – el espíritu y la cultura detrás de su nueva oferta – como con la naturaleza de la diferencia en sí.
«Todos los retadores tienen fundadores, por lo que no puedes ser un retador dentro de un entorno corporativo»
Mientras que muchos comienzan sus vidas como empresas independientes con carismáticos conductores propietarios que los impulsan, hay muchos que no lo son. PlayStation o Lexus en los EE.UU., por ejemplo, son grandes organizaciones, que con equipos estrechamente alineados y un propósito de galvanización, han redefinido sus categorías. Liderar una marca retadora es más importante sobre las personas y una voluntad colectiva de cambio, no necesariamente sobre tener un fundador.
«Ser una marca retadora es simplemente una ‘etapa comercial’ por la que uno pasa; si uno tiene éxito, lo correcto es convertirse en una ‘marca líder'»
Innocent Drinks es ahora la marca líder en jugos fríos del Reino Unido, con ventas de £304 millones en 2016, lo que la coloca por delante de Tropicana. Ha recorrido un largo camino tres amigos vendiendo batidos de frutas de un puesto en un festival de música en Londres en 1998, o desde su primer anuncio de televisión, filmado en el parque local en 2006. Sin embargo, para seguir siendo el número uno, continúan pensando y actuando como un retador. Hacerse preguntas a sí mismos, antes de que un competidor les haga preguntas a ellos. «Nunca hemos perdido esa mentalidad de chico pequeño y desafiante», dice Douglas Lamont, el CEO Inocente, «y parte de mi trabajo es asegurarme de que nunca lo hagamos».