Lo bueno de los precios es que no importa lo bien que funcione su negocio, siempre hay oportunidades para mejorar significativamente las ganancias a través de movimientos astutos de precios.
Creo que Chipotle es uno de esos negocios que está bien dirigido y tiene una gran oportunidad. Tienen mucho a su favor; su producto es muy fresco; los ingredientes son de una calidad excepcional y la comida es sabrosa. Más importante aún, me gusta su estrategia de precios. Son eficaces en tres cuestiones clave:
- Precio basado en el valor
- Precio fácil de entender
- Uso interesante de puntos de precio
Cobran un precio premium por un burrito de carne en relación con otras cadenas de burritos, pero creo que el producto está lo suficientemente diferenciado como para justificar la brecha de precio.
También utilizan puntos de precio interesantes. El precio de $10.50* no es tradicional, y para muchas empresas, ya sea $9.99 o 1 10.49 tendría más sentido. En el caso de Chipotle, creo que el precio de 1 10.50 es consistente con su imagen.
Sin embargo, hay un componente de su estrategia de precios que me tendría preocupado; me encanta el guacamole, pero nunca lo he comprado allí.
¿Por qué es eso?
Guacamole es extra y cuesta alrededor de 2 2.70! Eso es exorbitante y aunque me lo puedo permitir, siento que es una extravagancia sin la que puedo prescindir. Otros restaurantes de burritos suelen cobrar 1 1.09 y me doy cuenta de que casi todo el mundo lo compra (más del 90% según mi observación no científica).
Entonces, mi pregunta es, ¿por qué Chipotle cobra una prima de precio de casi el 250%? Estoy seguro de que el guacamole Chipotle es superior, pero esa prima de precio es difícil de justificar!
También creo que las ventas de guacamole de Chipotle están muy por debajo de lo que se experimenta en la mayoría de los otros restaurantes. Basado en mis observaciones casuales, la absorción en Chipotle es de aproximadamente el 30%.Esa es una brecha enorme frente al 90% de penetración en otros restaurantes. Y si tengo razón, significa que muchos clientes que quieren guacamole no lo compran por el precio.
Así que probablemente esté pensando que bajaría el precio….¿verdad?
Mal! Cobrar más de un 200% de prima puede ser la estrategia correcta…… aunque tengo mis dudas. Así que, en lugar de adivinar, haría una prueba de precios.
La industria de los restaurantes se adapta bien a las pruebas de precios y sería relativamente fácil probar diferentes puntos de precio($2.90, $2.50, , $2.00). Mi conjetura es que Chipotle vería una oportunidad significativa para aumentar la penetración y la rentabilidad, y la satisfacción del cliente en base a estas pruebas. Si tengo razón, entonces ajustarían sus precios y disfrutaría de su guacamole de forma regular.
Entonces, ¿Por Qué Probar Diferentes Umbrales De Precios?
Muchos restaurantes pierden ganancias potenciales al no realizar pruebas de puntos de precio e investigación de precios. Según nuestra experiencia, los clientes procesan ciertos números de manera diferente, por lo que al comprender su percepción de precios, su negocio puede maximizar aún más el volumen y los beneficios.
Establecer precios que sean demasiado altos o bajos podría ahuyentar a los clientes… En su mente, el precio más atractivo no siempre es el más bajo.
Pruebas de precios en ejecución
El objetivo de los precios es establecer precios que sean deseables para los clientes y saludables para los márgenes de beneficio. Pero, ¿cómo sabes qué precio desea tu cliente? Usted evalúa su percepción del precio a través de la investigación de precios o pruebas de precios!
Por ejemplo, uno de nuestros clientes de QSR quería proceder con un aumento de precios para mantenerse al día con el aumento del salario mínimo. Para proporcionarles la estrategia de precios correcta, nuestro equipo midió la elasticidad de precios a nivel de tienda, producto y canal.
Creamos un modelo estadístico personalizado basado en un método llamado «Precio justo o Piénselo dos veces» (imagen de abajo) que descubrió umbrales de precios clave que podrían ser difíciles de probar en el mercado. El modelo sugería el precio máximo aceptable, sin perder cuota. Al final de este proyecto, descubrimos un aumento del siete por ciento en los ingresos con una pérdida mínima en el recuento de clientes para este cliente de QSR.
Los clientes tienen umbrales de precios psicológicos que no desean o dudan en comprar. Eso significa que, como restaurante, no puedes estar colgado tratando de coquetear alrededor de este umbral. Una vez que cruce un punto de precio clave, continúe aumentando los precios hasta el siguiente umbral lógico.
La investigación de precios muestra que los clientes procesan ciertos precios para que sean más bajos de lo que realmente son, por lo que cuando rompa una cierta barrera, no lo haga por unos pocos centavos, sino que lleve el precio al siguiente nivel óptimo.
He escrito sobre cómo aumentar los precios puede ser un paso difícil para los restaurantes, sin embargo, es crucial para la salud de cualquier empresa. Por lo tanto, ya sea que sus objetivos sean reevaluar sus estructuras de precios actuales o aumentar los precios, capitalice los precios psicológicos y establezca puntos de precios óptimos. Al hacerlo, puede ver con precisión los efectos del cambio de precio y asegurarse de que no está dejando ningún beneficio atrás.
* Tenga en cuenta que todos los precios están en CAD