El gasto de los anunciantes en publicidad digital aumentó un 23 por ciento con respecto al año anterior y creció desde casi 48 mil millones de dólares en la segunda mitad de 2017, marcando el mayor aumento secuencial entre períodos consecutivos de la segunda mitad y la primera mitad en los 23 años de historia del estudio de IAB y PwC.
Los hallazgos, basados en datos proporcionados por compradores y vendedores de medios con un elemento adicional de investigación cualitativa, son vistos por muchos como un referente para la industria. Algunos de los anunciantes más grandes del negocio han amenazado con retirar sus presupuestos de lo digital, pero los autores del informe sostienen que el gasto sostenido de marcas tradicionales más la creciente inversión de los marketers d-to-c significan que el sector está prosperando. (No está claro si los ingresos por publicidad de Google y Facebook están incluidos en el informe de IAB.)
El IAB también ha observado que los anuncios móviles representaron el 63 por ciento de todo el gasto, en comparación con el 54 por ciento del año anterior, principalmente debido a la inversión de los anunciantes cuyos flujos de ingresos dependen en extremo del comercio móvil.
Las marcas siguen gastando
Los anunciantes de primera línea han expresado su preocupación por las complicaciones asociadas con la creciente influencia de la tecnología publicitaria automatizada o programática en varios incidentes de alto perfil en los últimos dos años. Esto fue cristalizado por el jefe de marketing de Procter & Gamble, Marc Pritchard, que describió infamamente el sector como lleno de» basura » en su histórico discurso de la Cumbre de Liderazgo de IAB de 2017. De hecho, la inquietud por la falta de transparencia que plantea el comercio programático recientemente llevó a varias empresas del sector a comprometerse públicamente a limpiar el espacio bajo la apariencia de una acción multilateral que supervisará el Grupo de Responsabilidad Confiable (TAG), afiliado a IAB.
Hablando con Adweek, Sue Hogan, vicepresidenta senior de investigación y medición de IAB, señaló que el gasto en redes sociales aumentó un 38 por ciento interanual a $13,1 mil millones, a pesar de la inquietud constante causada por los titulares negativos sobre las vulnerabilidades de algunas de las plataformas más grandes del espacio en 2018 y antes.
«Una cosa que es importante destacar es que estamos viendo que el gasto de la marca continúa aumentando sustancialmente en audio , video y banners», explicó. «El audio ha subido 31 y el video ha subido 35 y los banners publicitarios han subido 27 . Por lo tanto, a lo largo de todo eso, los ingresos se ven realmente geniales para la primera mitad de 2018.»
Mientras tanto, las búsquedas también continúan creciendo, con un aumento del gasto de un 19 por ciento año tras año a 22,8 mil millones de dólares en la primera mitad del año, lo que representa el 59 por ciento de esta cifra, y la visualización también aumentó un 27 por ciento a 15,7 mil millones de dólares, y los anuncios móviles generaron el 74 por ciento de este total.
Hogan pasó a describir el video como una categoría de héroe emergente, y agregó que su participación en el gasto continúa creciendo sustancialmente, un 35 por ciento de año en año a 7 7 mil millones.
«Parte de eso, por supuesto, es que el video móvil aumenta en números muy altos … en conjunto, ahora representa el 14 por ciento de todo el crecimiento de los ingresos por publicidad digital», agregó.
La creciente influencia del dólar publicitario long tail y d-to-c
David Silverman, socio de PwC, EE.UU., se hizo eco de la afirmación de Hogan sobre el gasto sostenido de la marca en digital, pero agregó que los números también probablemente se vieron reforzados por el flujo continuo de dólares publicitarios long tail, como los generados por empresas regionales más pequeñas, hacia lo digital.
«Tienes marcas nacionales, pero también empresas locales que están utilizando los medios de comunicación de una manera que antes no había sido tan eficiente», dijo a Adweek. «Por lo tanto, hay categorías de autoservicio para las empresas más pequeñas que hacen que sea más eficiente para ellas promover su negocio.»
Muchas marcas de d-to-c están aplicando la misma lógica a sus estrategias de publicidad (como Dollar Shave Club en el sector de la preparación masculina) mientras buscan interrumpir a los titulares en sus mercados verticales.
«Las empresas directas al consumidor a menudo venden en línea, y la mejor manera de llegar a sus consumidores también es en línea en el punto de toma de decisiones», agregó. «Por lo tanto , el anuncio digital es perfecto, porque cuanto más inteligentes se vuelven los algoritmos, más eficiente es para estas empresas identificar y adquirir un cliente.»
Esta metodología econométrica es cada vez más la base de cómo los marketers más grandes también informan y ejecutan sus estrategias, y la Encuesta más reciente de gastos de CMO de Gartner encontró que, si bien la mayoría de los presupuestos eran planos en general, las inversiones en tecnología siguen aumentando.
Los encuestados indicaron que casi el 29 por ciento de los presupuestos ahora se invierten en mar tech, en comparación con el 24 por ciento en mano de obra y el 23 por ciento en medios y agencias de pago, respectivamente. Según Ewan McIntyre, analista principal de Gartner en el estudio, los hallazgos representan un cambio en la forma en que las organizaciones tratan con los proveedores y el talento interno, así como en la forma en que evalúan la adquisición de medios.