Brad Rencher, Vicepresidente Ejecutivo de Adobe, inició el primer día de la Cumbre de Adobe de Londres de este año con un discurso sobre por qué las «experiencias» están en el corazón de las marcas más exitosas.
Coca Cola es sin duda una de las marcas basadas en la experiencia más grandes de todos los tiempos, con su pasado y futuro moldeados por la forma en que es capaz de comunicar la idea de que no hay mejor que beber una Coca cola helada.
También en la Cumbre estuvo James Sommerville, Vicepresidente de Diseño Global de The Coca Cola Company, hablando de cómo Coke diseña la experiencia digital para que sea tan real como lo físico.
Aquí hay algunas conclusiones clave de su charla.
Hacer que la coca-cola sea relevante para los consumidores modernos
James comenzó con una pregunta: ¿cómo puede exactamente una marca mantenerse relevante cuando su producto no ha cambiado durante más de 131 años?
Esto sigue siendo un gran desafío para Coca Cola, pero podría decirse que también ha sido un factor en su éxito. Después de todo, la marca Coca Cola es tan reconocible al instante como el sabor de la bebida, lo que significa que no necesita trabajar demasiado para diferenciarse.
Pero, por supuesto, en un mercado tan competitivo, ser reconocible para los consumidores modernos no es suficiente. Tiene que ser relevante.
James habló sobre la importancia de la innovación dentro de la empresa, específicamente sobre cómo ha utilizado a los diseñadores emergentes para ayudar a informar la evolución de su diseño. Citó el ejemplo de Jonathan Mak, un diseñador que creó’ Coke hands’, la imagen de dos personas estrechando la mano alrededor de una botella de coca – Cola, construida en torno al diseño de cinta original e icónico de la marca. Al introducir la noción de unión, evocaba naturalmente la idea de que las personas se unieran para compartir el disfrute del producto.
James también habló sobre el «Proyecto Contour Mash-up», que consistía en pedir a 100 diseñadores de todo el mundo que crearan carteles basados en lo que imaginaban que sería la famosa botella de Coca Cola en los próximos 100 años.
Los resultados no solo ayudaron a Coca Cola a dejar de lado algunas de sus viejas reglas de identidad, sino que también ayudaron a crear un lenguaje visual para la marca. Algunas de las entradas inspiraron e informaron directamente al diseño de productos de coca-Cola y experiencias de marca.
#MashupCoke
Crear campañas infecciosas
Share a Coke es una de las campañas de marketing más exitosas de todos los tiempos, reforzada por la fuerza de las redes sociales y el gran favor de los consumidores. Curiosamente, James lo hizo referencia cuando habló sobre la presencia digital de la marca en espacios fuera del hogar como Times Square.
Si bien mostrar un nombre (por ejemplo, ‘Sophie’ o ‘James’) en una cartelera digital en el centro de Nueva York suena relativamente simple, el impacto para el consumidor es enorme. Permite a la marca utilizar su presencia digital para forjar una conexión individual con el individuo. Que, en un espacio tan saturado, presenta una oportunidad increíblemente valiosa.
No son solo los aspectos personalizados los que ayudan a los consumidores a relacionarse con la experiencia digital, por supuesto. Coca Cola utiliza efectos en tiempo real en su publicidad fuera de casa, reflejando el contexto circundante con cosas como imágenes relacionadas con el clima o titulares de noticias.
Al hacerlo, se convierte efectivamente en una representación visual en vivo y en constante cambio de la marca.
Usar la historia para saludar al futuro
Entonces, ¿cómo seguirá evolucionando la marca Coca Cola en el futuro?
Como era de esperar, sus características de diseño, como el disco rojo y la fuente swirly, permanecerán sin cambios. Sin embargo, con el objetivo de unir la marca bajo una sola identidad, los diferentes colores de productos como Coke Zero y Coke Life serán reemplazados por un rojo y un plateado uniformes.
Esta fusión del pasado y el presente continúa en sus imágenes de campaña. James citó los viejos anuncios de Norman Rockwell como inspiración detrás de la última campaña «Taste the Feeling». Sin embargo, en lugar de tomar influencia directa, Coke se asegura de que los anuncios resuenen con una audiencia moderna al representar experiencias decididamente modernas.
Usando el estilo vintage hecho famoso por Rockwell, cuyas pinturas son muy queridas por sus intensos detalles y su narración, Coke lo combina con imágenes sorprendentemente modernas, como un niño pequeño que se toma una selfie o niñas tomando el sol.
Mientras tanto, como patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo de 2018, Coca Cola también tendrá como objetivo fusionar las dos experiencias evocadas por la Coca-Cola y el fútbol.
Desde la tipografía (inspirada en Rusia) hasta el nuevo embalaje de productos (que incluirá indicadores de puntuación en las tapas), es otro ejemplo de una marca que utiliza continuamente el diseño para innovar y honrar su larga historia.
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