A pesar de las predicciones de que las marcas de lujo invertirían más en publicidad a través de streaming en directo y vídeo corto que en plataformas tradicionales de streaming de vídeo, un informe reciente de iResearch, una plataforma de investigación de medición de audiencia en línea y conocimiento del consumidor en China, muestra que las marcas de lujo siguen favoreciendo a Youku, un servicio chino similar a YouTube, y que los anuncios pre-roll siguen siendo el pilar cuando se trata de estrategia de publicidad en línea en el mercado chino.
Una parte importante, y a menudo desafiante, de una campaña digital exitosa es hacer que los vastos productos de redes sociales de China sean correctos y elegir la plataforma adecuada para contar una historia. La publicidad dirigida debe integrarse de manera más fluida en contextos apropiados y aplicarse en lugares apropiados para lograr los resultados óptimos. Aquí hay una lista de ocho plataformas de transmisión de video populares en China y el contenido en el que prevalecen.
Foto: Chanel/Youku
Youku Tudou Lanzado en 2006, Youku es una de las principales plataformas de servicios de transmisión y video en línea de China. Su adquisición en 2012 de Tudou, entonces uno de sus mayores competidores, ha hecho que la plataforma gigante sea aún más grande, acumulando más de 289 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en diciembre de 2016. La plataforma ahora es propiedad del gigante chino de comercio electrónico Alibaba desde su adquisición el año pasado. Según SimilarWeb, una empresa de inteligencia de mercado digital, youku.com ocupa el tercer lugar después de YouTube y Netflix a nivel mundial entre todos los sitios de televisión y video.
El informe de iResearch indica lo popular que es Youku entre las marcas de lujo: de cada siete yuanes gastados en publicidad en línea, uno ha sido pagado a Youku. Tal vez se deba en parte a las características de los usuarios del sitio. Por un lado, los usuarios de Youku son predominantemente bien educados, jóvenes (menores de 30 años), hombres e interesados, entre otras cosas, en los automóviles, la moda, la belleza y el estilo de vida. Por otro lado, las estadísticas muestran que más de 13 millones de usuarios visitan Youku durante más de 11 días consecutivos, lo que hace que sus usuarios sean más leales que los de otras plataformas.
Mientras Youku sigue el modelo de YouTube, el sitio chino satisface mucho más las necesidades de las marcas que sus contrapartes occidentales. Por ejemplo, el pre-roll que dura más de cinco segundos generalmente no se puede omitir en Youku; cuando los usuarios pausan un video, aparecerá un anuncio, generalmente en forma de una imagen simple con texto.
Muchas marcas de lujo han estado invirtiendo en esta plataforma desde sus inicios. La potencia de la moda Louis Vuitton fue una de las primeras en experimentar con Youku, lanzando anuncios de video en 2009, seguidos de un canal de marca completo en 2010. En los últimos años, cada vez más marcas de lujo se han unido para lanzar canales de vídeo exclusivos en Youku, como Dior, Gucci, Cartier y Longines. Uno de los anuncios de Cartier en Youku atrajo más de 10 millones de clics, una cifra mucho mayor que la de otros lugares como Weibo y sitios de videos cortos.
Hermes 2017 Show Primavera / Verano. Foto: iQiyi.
iQIYI Según el informe de iResearch, en términos de comerciales, el pre-roll en iQIYI fue la segunda categoría de gasto más grande de las marcas de lujo en el primer semestre de 2017. Fundada por Baidu en 2010, iQIYI ha acumulado más de 30 millones de suscriptores de pago y más de 300 millones de usuarios activos diarios en junio de 2017. Según las estadísticas publicadas en mayo de 2017, los usuarios gastaron más de 6 mil millones de horas en total en la aplicación móvil de iQIYI. Fue el segundo usuario que más tiempo pasó en una aplicación móvil después de WeChat.
Una posible razón por la que a las marcas de lujo les gusta comprar anuncios pre-roll en iQIYI es porque posee exclusivamente los derechos de propiedad intelectual de muchos programas de televisión internacionales populares, que pueden convertirse en una gran cantidad de vistas y clics de anuncios.
Por ejemplo, en 2016, iQIYI compró los derechos exclusivos chinos del popular programa surcoreano Descendientes del Sol, que hasta la fecha ha sido visto 4,72 mil millones de veces. Los artículos de lujo, incluidas las chaquetas Rookie-Bud y las gafas de sol Ray-Ban, que aparecieron en el programa como colocación de productos, atrajeron un gran interés de los consumidores chinos. Los bloggers de moda escribieron rápidamente artículos presentando a cada marca del programa. Los artículos de moda destacados se agotaron rápidamente.
El gigante del streaming incluso se ha asociado con proveedores de artículos de lujo en el extranjero y plataformas de comercio electrónico nacionales para optimizar las experiencias de compra de los usuarios. Algunos se refieren a iQIYI como Netflix de China, que ha firmado un acuerdo de licencia con iQIYI para abordar el mercado chino.
Lápiz labial Dior. Foto: Mango TV.
Mango TVTVTV
Establecido en 2006, Mango TV es más que un sitio de transmisión de video por Internet. Se ha convertido en el título de marca de la plataforma de video de Hunan Television, actualmente la estación de televisión por satélite provincial más popular de China y el segundo canal más visto, desde 2008. El año pasado, Mango TV completó una ronda de financiación de la serie B con casi 1,5 mil millones de yuanes. Las estadísticas muestran que Mango TV tiene 47 millones de usuarios activos diarios.
La asociación ha otorgado a Mango TV los derechos de autor exclusivos de las obras de Hunan Television, muchas de las cuales fueron un éxito instantáneo cuando se emitieron por primera vez, como I Am A Singer Happy Happy?, Happy Camp Happy大本? y Where Are We Going, Dad? 爸爸去哪儿. Tal contenido ha hecho de Mango TV la mejor opción para muchas televidentes menores de 24 años. Mango TV también ha dejado claro que tiene la intención de adaptar su contenido a los jóvenes chinos.
Tencent Video
El grupo BAT de gigantes de Internet de China, a saber, Baidu, Alibaba y Tencent, compiten cada vez más entre sí en todos los frentes. Tencent Video es un ejemplo de cómo los tres compiten para dominar nichos de mercado en el sector de transmisión de video.
Lanzado oficialmente en 2014, Tencent Video se diferencia de iQIYI de Baidu y Youku de Alibaba al centrarse mucho más en noticias, eventos deportivos y torneos de juegos como partidos de la NBA y torneos de DOTA. La plataforma, distintivamente, tiene un gran número de usuarios masculinos, que demuestran un creciente poder adquisitivo en artículos de lujo. Mientras tanto, Tencent domina las principales redes sociales chinas, incluidas WeChat y QQ, cuyas enormes bases de usuarios se pueden integrar sin problemas en su plataforma de transmisión de video.
Campaña de Año Nuevo Chino de Lancome. Foto: Sohu video.
Sohu Video Propiedad de uno de los portales web más grandes de China, Sohu Video es mejor conocido por su contenido rico y de alta calidad en programas internacionales, especialmente en programas de televisión estadounidenses.
Por ejemplo, en 2014, Sohu Video fue el que presentó el popular programa de comedia de sketch estadounidense Saturday Night Live y reality shows como Rising Star y The Ellen DeGeneres Show. Casi el 40 por ciento de los usuarios de video Sohu tienen un título universitario, una cifra más alta que la mayoría de las plataformas de video convencionales en China.
Oda a la alegría, la actriz Wang Ziwen dando consejos de estilo. Foto: LeTV.
Leshi Video
Leshi Video fue fundada en 2004 por Jia Yueting, el problemático magnate de Internet y fundador de la empresa de tecnología china relacionada LeEco, que llegó a los titulares cuando renunció a todos sus puestos en el brazo de LeEco que cotiza en bolsa en julio. Video de Leshi, también conocido como Le.com, se centra principalmente en programas de televisión y transmisión de películas, con contenido como transmisión en vivo y videos cortos de YouTube disponibles en la plataforma. LeEco ha transmitido en exclusiva muchos programas de televisión chinos de gran éxito, incluyendo Emperatrices in the Palace 后宫甄嬛传, un drama del emperador chino de 2011 que más tarde sería adquirido por Netflix. Para sus servicios de streaming en los Estados Unidos, LeEco se ha asociado con, entre otros, proveedores de contenido Machinima Inc., Tastemade, Seeso e Indieflix.
Kris Wu demuestra cómo usar el último reloj Bulgari. Foto: Bilibili
AcFun y Bilibili
China tiene un gran número de fieles fanáticos de la animación y el manga japoneses, lo que explica el rápido crecimiento de los usuarios en AcFun (o «Anime Comic Fun») y bilibili, dos de las plataformas de transmisión de video dominantes entre los jóvenes chinos. Los usuarios de estos dos sitios, que fueron lanzados en 2007 y 2009, respectivamente, cariñosamente se refiere a ellos como «Estación» y «la Estación B.»
Siguiendo el ejemplo de Niconico, uno de los sitios de intercambio de videos más grandes de Japón, AcFun y Bilibili fueron los primeros en introducir la función «pantalla de bala» (o danmu) en los servicios de transmisión de video chinos. Permite a los espectadores comentar mientras están transmitiendo un video; los comentarios se mostrarán en tiempo real en las pantallas de todos los usuarios, lo que fomenta en gran medida la participación de los usuarios en la conversación y la interacción entre ellos.
Aunque ambas plataformas fueron golpeadas por la censura reciente del gobierno chino y han eliminado un gran número de videos de sus sitios web, sin embargo, demuestran cierto potencial para los mercadólogos. Los usuarios de AcFun y Bilibili parecen particularmente interesados en los comerciales, siempre y cuando sean creativos y de buena calidad.