Die Ausgaben der Werbetreibenden für digitale Werbung stiegen gegenüber dem Vorjahr um 23 Prozent und stiegen in der zweiten Jahreshälfte 2017 von fast 48 Milliarden US-Dollar. Dies ist der größte Anstieg in Folge zwischen dem zweiten Halbjahr und dem ersten Halbjahr in der 23-jährigen Geschichte der IAB- und PwC-Studie.
Die Ergebnisse, die auf Daten von Medienkäufern und -verkäufern mit einem zusätzlichen Element qualitativer Forschung basieren, werden von vielen als Richtschnur für die Branche angesehen. Einige der größten Werbetreibenden in der Branche haben damit gedroht, ihre Budgets aus dem digitalen Bereich zu ziehen, aber die Autoren des Berichts behaupten, dass anhaltende Ausgaben von Traditionsmarken und steigende Investitionen von D-to-C-Vermarktern bedeuten, dass der Sektor floriert. (Es ist unklar, ob die Werbeeinnahmen von Google und Facebook im IAB-Bericht enthalten sind.)
Das IAB hat auch festgestellt, dass mobile Anzeigen 63 Prozent aller Ausgaben ausmachten, gegenüber 54 Prozent im Vorjahr, hauptsächlich aufgrund von Investitionen von Werbetreibenden, deren Einnahmequellen extrem vom mobilen Handel abhängig sind.
Marken geben weiterhin Geld aus
Blue-Chip-Werbetreibende haben ihre Besorgnis über die Komplikationen geäußert, die mit dem zunehmenden Einfluss automatisierter oder programmatischer Anzeigentechnologie bei mehreren hochkarätigen Vorfällen in den letzten zwei Jahren verbunden sind. Dies wurde von Marc Pritchard, Marketingchef von Procter & Gamble, kristallisiert, der den Sektor in seiner wegweisenden IAB Leadership Summit-Adresse 2017 als „Mist“ bezeichnete. Tatsächlich hat das Unbehagen über die mangelnde Transparenz des programmatischen Handels kürzlich mehrere Unternehmen der Branche dazu veranlasst, sich öffentlich zu verpflichten, den Raum unter dem Deckmantel einer multilateralen Aktion zu bereinigen, die von der dem IAB angeschlossenen Trustworthy Accountability Group (TAG) überwacht wird.
Im Gespräch mit Adweek stellte Sue Hogan, svp Research and Measurement, IAB, fest, dass die Ausgaben für soziale Medien im Jahresvergleich um 38 Prozent auf 13,1 Milliarden US-Dollar gestiegen sind, obwohl die negativen Schlagzeilen über die Schwachstellen einiger der größten Plattformen in diesem Bereich im Jahr 2018 und früher weiterhin beunruhigt waren.
„Eine Sache, die es hervorzuheben gilt, ist, dass die Markenausgaben für Audio-, Video- und Bannerwerbung weiterhin erheblich steigen“, erklärte sie. „Audio ist um 31 gestiegen, Video um 35 und Bannerwerbung um 27. Insgesamt sieht der Umsatz für das erste Halbjahr 2018 also wirklich gut aus.“
In der Zwischenzeit wächst auch die Suche weiter, wobei die Ausgaben im ersten Halbjahr im Jahresvergleich um 19 Prozent auf 22,8 Milliarden US-Dollar gestiegen sind – Mobilgeräte machen 59 Prozent dieser Zahl aus – und die Anzeige stieg ebenfalls um 27 Prozent auf 15,7 Milliarden US–Dollar, wobei 74 Prozent dieser Summe auf mobile Anzeigen entfielen.
Hogan beschrieb Video als aufstrebende Heldenkategorie und fügte hinzu, dass sein Anteil an den Ausgaben weiterhin erheblich wächst und im Jahresvergleich um 35 Prozent auf 7 Milliarden US-Dollar steigt.
„Ein Teil davon ist natürlich, dass mobile Videos sehr stark zunehmen … insgesamt sind es jetzt 14 Prozent des gesamten Wachstums der digitalen Werbeeinnahmen“, fügte sie hinzu.
Der wachsende Einfluss des Long-Tail- und d-to-C–Werbedollars
David Silverman, Partner bei PwC, USA, wiederholte Hogans Behauptung über nachhaltige Markenausgaben für Digital, fügte jedoch hinzu, dass die Zahlen wahrscheinlich auch durch den anhaltenden Fluss von Long–Tail-Werbedollars – wie sie von kleineren regionalen Unternehmen generiert werden – in Digital gestützt wurden.
„Sie haben nationale Marken, aber Sie haben auch lokale Unternehmen, die die Medien auf eine Weise nutzen, die zuvor nicht so effizient war“, sagte er Adweek. „Sie haben also Selbstbedienungskategorien für kleinere Unternehmen, die es ihnen effizienter machen, ihr Geschäft zu fördern.“
Viele D-to-c-Marken wenden die gleiche Logik auf ihre Werbestrategien an (wie der Dollar Shave Club im Bereich der Männerpflege), da sie versuchen, etablierte Unternehmen in ihren Marktvertikalen zu stören.
„Die Direct-to-Consumer-Unternehmen verkaufen oft online, und der beste Weg, ihre Verbraucher zu erreichen, ist auch online zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung“, fügte er hinzu. „Die digitale Anzeige ist also perfekt … denn je intelligenter die Algorithmen werden, desto effizienter ist es für diese Unternehmen, einen Kunden zu identifizieren und tatsächlich zu gewinnen.“
Eine solche ökonometrische Methodik ist zunehmend die Grundlage dafür, wie auch größere Vermarkter ihre Strategien informieren und umsetzen, wobei die jüngste Gartner CMO Spend Survey ergab, dass die meisten Budgets zwar insgesamt flach waren, die Investitionen in Technologie jedoch weiter steigen.
Die Befragten in der Umfrage gaben an, dass fast 29 Prozent der Budgets jetzt in High-Tech investiert werden, verglichen mit 24 Prozent für Arbeit und 23 Prozent für bezahlte Medien und Agenturen. Laut Ewan McIntyre, Gartner’s Lead Analyst für die Studie, stellen die Ergebnisse eine Veränderung in der Art und Weise dar, wie Unternehmen sowohl mit Lieferanten als auch mit internen Talenten umgehen und wie sie die Medienbeschaffung bewerten.