Eine Aktie auszuwählen bedeutet, das Beste aus einer Gruppe von Wettbewerbern auszuwählen. Porters Fünf-Kräfte-Modell kann helfen, indem es die Aufmerksamkeit auf fünf direkte und relevante Fragen zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in einer Branche lenkt.
Benannt nach dem Harvard-Professor, der es entwickelt hat, ist das Five Forces Model ein qualitatives Analysetool, das einem Investor helfen soll, die Wettbewerbskräfte zu identifizieren und zu analysieren, die eine Branche antreiben. Es kann ebenso hilfreich sein, um die Stärken und Schwächen eines einzelnen Unternehmens innerhalb einer Branche zu analysieren.
Betrachten Sie als Beispiel die Coca-Cola Company (KO) als potenzielle Investition nach dem Fünf-Kräfte-Modell.
1. Wer sind seine Hauptkonkurrenten?
Wenn Sie an Coca-Cola und seine Konkurrenten denken, ist Pepsi wahrscheinlich der erste Name, der Ihnen in den Sinn kommt, und das zu Recht. Die beiden Unternehmen stehen seit dem späten 19.Jahrhundert im Wettbewerb
.
Ihre Festzelt-Produkte sind in Zutaten und Geschmack sehr ähnlich, obwohl viele
Verbraucher Treue zu der einen oder anderen Marke schwören. Beide geben ihr Produkt in einer schwindelerregenden Auswahl an Geschmacksrichtungen und Variationen heraus.
Es gibt einen bemerkenswerten Unterschied. Pepsi besitzt unter anderem Doritos, Lay’s, Cheetos, Tostitos,
und Fritos. Wenn morgen alle auf alkoholfreie Getränke schwören würden, könnte Pepsi immer noch salzige Snacks verkaufen.
Coca-Cola hingegen hält an Getränken fest. Aber es besitzt einige Getränkemarken, die einige ihrer Kunden überraschen könnten, wie Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani und Vitaminwater.
Coke wettet, dass, wenn die Leute auf alkoholfreie Getränke schwören, sie immer noch etwas trinken müssen. Und es ist erwähnenswert, dass ihr Fokus auf gesunden Alternativen liegt.
Andere Wettbewerber
Coca-Cola tritt auch direkt gegen die Keurig Green Mountain Group an. Neben diesen beiden Marken besitzt das Unternehmen auch eine überraschende Auswahl an Getränken, darunter Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer und Nehi.
Das Ergebnis in der Frage seiner Rivalen: Wenn sich der Geschmack und die Trends der Verbraucher ändern, könnte Coca-Cola verwundbar bleiben, aber die Marke hat eine treue Anhängerschaft und das Unternehmen hat seine Wetten abgesichert, indem es mit den Getränketrends Schritt gehalten hat. Das Risiko in diesem Bereich ist moderat.
2. Wie wahrscheinlich ist ein Neuzugang in der Branche?
Es gibt ständig neue Marktteilnehmer in der Getränkeindustrie, aber können sie Fuß fassen, um Coke oder Pepsi gleichzusetzen? Die beiden Unternehmen haben Lizenzverträge mit jeder Fast-Food-Kette abgeschlossen. Sie haben in jedem Supermarkt und Minimarkt erheblich an Regalfläche gewonnen.
Ein neuer Name müsste ein sehr positives und sehr virales Image haben oder ein Vermögen ausgeben, um die Art von Markenbekanntheit zu schaffen, die Coca-Cola genießt.
Es scheint wahrscheinlicher, dass entweder Coke oder Pepsi den Newcomer kaufen und ihn der Mischung hinzufügen würden. Aber wer in Coca-Cola investiert, sollte zumindest die neuesten Trends bei alkoholfreien Getränken im Auge behalten.
3. Was könnten Käufer stattdessen kaufen?
Coca-Cola hat auch damit zu kämpfen, was Käufer anstelle seiner
Produkte kaufen könnten.
Wenn der Aufstieg von Starbucks etwas gezeigt hat, dann, dass die Leute wirklich eine Tasse Kaffee in der richtigen Umgebung lieben. Coca-Cola kaufte eine Beteiligung an Green Mountain Coffee Roasters, dem Hersteller von Keurig, möglicherweise aus diesem Grund.
Käufer können auch Getränke wie frisch zubereitete Smoothies oder frisch gepresste Säfte anstelle der Flaschengetränke von Coca-Cola wählen. Da immer mehr Menschen gesundheitsbewusst werden, droht die Gefahr, dass Käufer Coca-Cola durch ein anderes Getränk ersetzen, als reale Möglichkeit.
4. Welche Verhandlungsmacht haben Käufer?
Wenn es um den Markt für Flaschengetränke geht, haben Käufer eine angemessene Menge an
Verhandlungsmacht, und dies wirkt sich direkt auf das Endergebnis von Coca-Cola aus.
Coca-Cola verkauft nicht direkt an seine Endverbraucher. Es handelt sich hauptsächlich um
Vertriebsunternehmen, die Fast-Food-Ketten, Automatenunternehmen, Hochschulen und Supermärkte direkt bedienen.
Die Nachfrage führt die Einkäufe an, aber Coca-Cola muss auch diesen Endpreis von
im Auge behalten. Letztendlich bedeutet dies, dass es seine Produkte zu Preisen an Vertriebsnetze verkaufen muss, die so niedrig sind, dass sie zu einem wettbewerbsfähigen Preis an den Endverbraucher verkauft werden können.
Konsistenz
Darüber hinaus muss die Preisgestaltung von Coca-Cola mit jeder Verkaufsstelle in etwa konsistent bleiben. McDonald’s verkauft keine Cola für 99 Cent an einem Tag und 1,03 Dollar am nächsten. Da die Coca-Cola Cost of Goods Sold (COGS) aufgrund von Material, Transport oder Arbeitskräften schwanken, müssen entweder das Getränkeunternehmen oder seine Händler den Verlust auffangen.
Dies ist ein echtes Risiko, aber es ist eines, dem jeder andere Marktteilnehmer im Getränkemassenmarkt gegenüberstehen würde.
5. Welche Verhandlungsmacht haben Lieferanten?
Dies ist die letzte zu berücksichtigende Wettbewerbskraft: die Lieferanten von Coca-Cola. So groß das Unternehmen auch ist und so viele langfristige Verträge es mit Lieferanten haben muss, die Kosten für seine Inhaltsstoffe liegen nicht ganz in der Macht des Unternehmens.
Insbesondere Zucker ist ein Rohstoff und sein Preis variiert im Laufe der Zeit. Die schlechte Ernte einer Saison könnte die Zuckerpreise beeinflussen und die Rohstoffkosten von Coca-Cola erhöhen.
Dank der Verträge, die das Unternehmen wahrscheinlich abgeschlossen hat, wäre der Effekt minimal, es sei denn, diese schlechten Erntebedingungen dauerten mehrere Jahre.
Kaufen oder nicht?
Kein Analysetool kann Ihnen sagen, ob Sie eine Aktie kaufen oder nicht. Das Verständnis des Wettbewerbsumfelds, in dem das Unternehmen tätig ist, kann Ihnen jedoch bei der Entscheidung helfen.