Brad Rencher, Executive Vice President bei Adobe, eröffnete den ersten Tag des diesjährigen Adobe Summit in London mit einer Rede darüber, warum Erlebnisse das Herzstück der erfolgreichsten Marken sind.
Coca Cola ist wohl eine der größten erlebnisbasierten Marken aller Zeiten, deren Vergangenheit und Zukunft davon geprägt sind, wie sie die Idee vermitteln können, dass es keine bessere gibt, als eine eiskalte Cola zu trinken.
Ebenfalls auf dem Summit war James Sommerville, VP of Global Design bei The Coca Cola Company, der darüber sprach, wie Coke das digitale Erlebnis so gestaltet, dass es genauso real ist wie das Physische.
Hier sind einige wichtige Erkenntnisse aus seinem Vortrag.
Coke für moderne Konsumenten relevant machen
James begann mit einer Frage: Wie genau kann eine Marke relevant bleiben, wenn sich ihr Produkt seit über 131 Jahren nicht verändert hat?
Dies ist nach wie vor eine große Herausforderung für Coca Cola, aber wohl auch ein Erfolgsfaktor. Schließlich ist die Marke Coca Cola so sofort erkennbar wie der Geschmack des Getränks, was bedeutet, dass es nicht zu hart arbeiten muss, um sich zu differenzieren.
Aber in einem so wettbewerbsintensiven Markt reicht es natürlich nicht aus, für moderne Verbraucher erkennbar zu sein. Es muss relevant sein.
James sprach über die Bedeutung von Innovation innerhalb des Unternehmens, insbesondere darüber, wie es aufstrebende Designer eingesetzt hat, um die Entwicklung seines Designs zu unterstützen. Er zitierte das Beispiel von Jonathan Mak – einem Designer, der ‚Coke Hands‘ kreierte – das Bild von zwei Menschen, die sich die Hände um eine Cola-Flasche schütteln, die um das originelle und ikonische Banddesign der Marke herum aufgebaut ist. Durch die Einführung des Zusammengehörigkeitsgefühls wurde natürlich die Idee hervorgerufen, dass Menschen zusammenkommen, um die Freude am Produkt zu teilen.
James sprach auch über das ‚Contour Mash-up Project‘, bei dem 100 Designer auf der ganzen Welt gebeten wurden, Poster zu erstellen, die darauf basieren, wie die berühmte Coca-Cola-Flasche in den nächsten 100 Jahren aussehen wird.
Die Ergebnisse halfen Coca Cola nicht nur, einige seiner alten Identitätsregeln loszulassen, sondern auch eine visuelle Sprache für die Marke zu schaffen. Einige der Beiträge inspirierten und informierten direkt das Design von Coke-Produkten und Markenerlebnissen.
# MashupCoke
Erstellen von Werbekampagnen
Share a Coke ist eine der erfolgreichsten Marketingkampagnen aller Zeiten – unterstützt durch die Kraft der sozialen Medien und die schiere Gunst der Verbraucher. Interessanterweise bezog sich James darauf, als er über die digitale Präsenz der Marke in Außenbereichen wie dem Times Square sprach.
Während die Anzeige eines Namens (z.B. ‚Sophie‘ oder ‚James‘) auf einer digitalen Werbetafel mitten in New York relativ einfach klingt, ist die Wirkung für den Verbraucher enorm. Es ermöglicht der Marke, ihre digitale Präsenz zu nutzen, um eine Eins-zu-Eins-Verbindung mit dem Individuum herzustellen. Was in einem so gesättigten Raum eine unglaublich wertvolle Gelegenheit darstellt.
Es sind natürlich nicht nur personalisierte Aspekte, die den Verbrauchern helfen, sich auf das digitale Erlebnis zu beziehen. Coca Cola verwendet Echtzeiteffekte in seiner Out-of-Home-Werbung und spiegelt den umgebenden Kontext mit Dingen wie wetterbezogenen Bildern oder Schlagzeilen wider.
Auf diese Weise wird es effektiv zu einer lebendigen und sich ständig verändernden visuellen Darstellung der Marke.
Mit der Geschichte in die Zukunft
Wie wird sich die Marke Coca Cola in Zukunft weiterentwickeln?
Es überrascht nicht, dass die Designmerkmale – wie die rote Scheibe und die Swirly–Schriftart – unverändert bleiben. Mit dem Ziel, die Marke unter einer einzigen Identität zu vereinen, werden die verschiedenen Farben von Produkten wie Coke Zero und Coke Life durch ein einheitliches Rot und Silber ersetzt.
Diese Verschmelzung von Vergangenheit und Gegenwart setzt sich in den Kampagnenbildern fort. James zitierte alte Norman Rockwell Anzeigen als Inspiration für die neueste ‚Taste the Feeling‘ Kampagne. Anstatt jedoch direkten Einfluss zu nehmen, stellt Coke sicher, dass die Anzeigen bei einem modernen Publikum Anklang finden, indem sie entschieden moderne Erfahrungen darstellen.
Coke verwendet den Vintage-Stil, der durch Rockwell berühmt wurde – dessen Gemälde für ihre intensiven Details und ihr Geschichtenerzählen sehr beliebt sind – und kombiniert ihn mit verblüffend modernen Bildern wie einem Jungen, der ein Selfie macht, oder Mädchen, die sich sonnen.
In der Zwischenzeit wird Coca Cola als offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft 2018 auch darauf abzielen, die beiden Erfahrungen, die sowohl Coke als auch Fußball hervorrufen, miteinander zu verbinden.
Von der Schrift (inspiriert von Russland) bis hin zur neuen Produktverpackung (die Score–Prädiktoren auf Kappen enthalten wird) – es ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die Design kontinuierlich nutzt, um Innovationen zu entwickeln und ihre langjährige Geschichte zu würdigen.
- 10 inspirierende digitale Marketingkampagnen von Coca-Cola