Der Aufbau eines Stammes rund um Ihre Marke erfordert einen Chief Brand Officer. Sicher kann Ihr CMO Ihre Botschaft verbreiten, aber die Planung des Images und der Ausrichtung des Unternehmens liegt nicht im Steuerhaus eines CMO. Das Erstellen und Verstärken Ihrer Geschichte und Ihres Designs erfordert eine neue oder neu positionierte Rolle, die sich ausschließlich darauf konzentriert, wie die Marke wächst. Viele der mächtigsten Marken in den Fortune 100 haben einen CBO — haben Sie schon einen?
Branding Upstream: C-Level Brand Ownership
Marketing dient dazu, Botschaften und Ideen einem breiten Publikum zu vermitteln. Ein Chief Marketing Officer kann eine Strategie entwickeln, um die Botschaft einer Marke im ganzen Land oder auf der ganzen Welt zu verbreiten. Während CMOs gut gerüstet sind, um Ideen zu verbreiten, liegt es außerhalb des Rahmens des Vermarkters, zu entscheiden, was diese Ideen sein sollten.
Hier kommt der Chief Brand Officer (CBO) ins Spiel. Ein CBO muss neben dem CMO sitzen, um die Pflege einer kohärenten Markenstory und einer entsprechenden Formensprache zu überwachen. Diese wichtige Präsenz der Führungskräfte bietet sowohl der Marketingabteilung als auch dem Unternehmen oder der Organisation insgesamt eine verbindende Kraft und einen einzigartigen Fokus. Bei der Verbreitung der Botschaft einer Marke geht es darum, authentische Markenerlebnisse zu vermitteln.
Branding konsequent: Macht United Airlines das?
Einige Unternehmen machen das richtig, andere nicht. So profitabel die Luftfahrtindustrie auch ist, sie wurde von vielen Seiten angegriffen.Ohne einen CBO, der die Markengeschichte einer Fluggesellschaft auf hohem Niveau entwickelt und verwaltet, können einzelne Marketingbotschaften unterschiedlich und sogar kontraproduktiv sein. Beispielsweise können bestimmte Markenversprechen von Vermarktern von anderen Abteilungen widersprochen werden. Das Marketing von United Airlines könnte den Kunden versichern, dass das Unternehmen „flyerfreundlich“ ist, aber die Verbreitung dieser Geschichte ist nicht relevant, wenn der Kundenservice von United in Verbraucherangelegenheiten einen düsteren Ein-Stern-Wert erzielt oder ein umkämpfter CEO inmitten eines Korruptionsskandals zurücktritt, während sein neuer CEO seine Amtszeit mit einer Entschuldigung beginnt. In der Tat widmeten wütende Benutzer eine Website namens untied.com um ihre tatsächlichen Erfahrungen mit der Marke zu teilen und die eklatanten Lücken im Kundenservice von United aufzudecken. American Airlines machte eine ähnliche Fehleinschätzung, als es sein ikonisches Logo fallen ließ, das von Massimo Vignelli für ein steriles Unternehmens- „Update“ entworfen wurde. Um Vignelli zu paraphrasieren: Unternehmen ohne Sinn für Geschichte verstehen den Markenwert nicht und werden oft Veränderungen um der Veränderung willen vornehmen.
Authentisches Branding: JetBlue macht es!
Im Gegensatz zu United und American hat JetBlue eine Marke aufgebaut, die auf Reputation und nicht auf Diktat basiert. Die Fluggesellschaft ist markenzentriert, dreht sich um ihre Markenwerte, nutzt soziale Medien, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, und hat gesehen 47 Quartale des Wachstums, um es zu zeigen. Der Erfolg von JetBlue lässt sich am besten von Laurie Meacham, Customer Service Executive, zusammenfassen: „Wir sind ein Kundendienstunternehmen, das zufällig Flugzeuge fliegt.“ Dieser Geist überträgt sich natürlich auf die verschiedenen Kanäle von JetBlue. Marty St. George, CBO von JetBlue, sagte: „Die Leute nennen es Social Media, aber wir sehen es tatsächlich als das Gegenteil von Medien; Es ist direkte Kommunikation mit der Marke auf einer Eins-zu-Eins-Ebene.“
Southwest macht die Marke auch richtig, indem es Flyer-Vergünstigungen schützt, um fanatisch treue Fans zu halten – und gibt achtmal mehr als JetBlue für Werbung aus, um diese Positionierung zu erreichen (satte 161 Millionen US-Dollar gegenüber nur 20 Millionen US-Dollar im Jahr 2014). Im Gegensatz dazu genießt JetBlue einen anhaltenden Halo-Effekt aufgrund seiner anhaltenden Challenger-Positionierung, aber wird dies von Dauer sein? Die Werbekampagne Air on the Side of Humanity von JetBlue stellt Tauben einer Erzählung über die Leiden des modernen Fliegers gegenüber, um „unterversorgten Fliegern überall eine Stimme zu geben, indem sie die am meisten übersehenen und unterschätzten Vielflieger der Welt einsetzen.“ Während der Spot die Vorteile von JetBlue verteidigt, ist die Realität, dass das Markenversprechen verwässert wird. Ist es das, was treue Fans sind, wenn Jetblues Herausforderer „Difference“ für immer weggeflogen ist? Kampagnen verstärken das Markenversprechen, beantworten aber nicht immer dauerhafte Bedenken oder schützen Halos; St. George verpasst hier eine Chance. JetBlue macht viel richtig, aber würde ein CBO nicht mehr über die Umleitung der Fluggesellschaft kommunizieren wollen, Sorgen und aufregende Fans über die Zukunft versichern?
CBO’s und Branding am Beispiel: WWE, McDonald’s und mehr…
Fortune 100-Unternehmen nutzen bereits die zusammenhängende Energie, die ein C-Suite-Markeninhaber mitbringen kann. Zum Beispiel hat Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon die Marke revolutioniert, indem sie sie vollständig verkörpert (sie spielt auch eine Figur im WWE-Universum). McMahons Ansatz „mit gutem Beispiel vorangehen“ hat eine Kultur authentischer Faninteraktion in der gesamten Organisation geschaffen. Selbst etablierte Marken wie McDonald’s positionieren sich neu, um den Winden des Wandels zu trotzen. Nach einem schmerzhaften Quartal machte McDonald’s Schlagzeilen, indem er CBO Steve Easterbrook auf den CEO-Platz beförderte und prompt ein „progressives Rebranding“ ankündigte, um den langen Weg zur Rettung ihres „abgestandenen Markenimages“ und ihres Rufs zu beginnen.
Eine Domäne der Markenkommunikation, die sowohl Möglichkeiten als auch Gefahren für CBOs und CMOs birgt, sind soziale Medien. Jon Oliver prangert Marken konsequent mit einer tauben sozialen Stimme an, Ein Misserfolg, der oft auf mangelnde Aufmerksamkeit für ihr Publikum zurückzuführen ist. CBOs betrachten das Gesamtbild, kennen ihre Marken, verstehen ihre Kunden und interagieren intelligent und konsequent im sozialen Ökosystem. McMahon warnt ihre WWE-Stars, dass „alles, was Sie in den sozialen Medien veröffentlichen, Sie sollten davon ausgehen, dass es die Reichweite eines nationalen Fernsehprogramms hat. Meine Regel Nummer eins. . .ist nicht trinken und twittern.“ Die meisten sozialen Fehler entstehen aus einem Mangel an Selbstbewusstsein darüber, worüber eine Marke sprechen darf: die Domäne des CBO und CMO.
Brand Takeaway: Branding als Obsession
Marken sind dezentraler denn je, das Markenökosystem ist komplexer und ein CBO kann die Erkenntnisse der Verbraucher durch die Führung der lebendigen Markenpräsenz verbessern, um das Geschäft voranzutreiben. Die wahre Rolle des CBO besteht nicht darin, den Verbrauchern eine Marke zu diktieren, sondern die Werte zu schaffen, die Marken einen echten, dauerhaften Ruf verschaffen. Ein großartiger CBO schafft vor allem eine einheitliche Kultur, die sicherstellt, dass alle weitreichenden Bemühungen eines Unternehmens vom echten Feedback der Verbraucher inspiriert und auf die Kerngeschichte, das Design und die Überzeugungen der Marke ausgerichtet sind. Ihr CMO kann Ihre Botschaft verbreiten, aber der Aufbau eines Stammes um Ihre Marke erfordert einen CBO. Nehmen Sie eine Seite von den meisten Fortune 100-Unternehmen: Stellen Sie jetzt einen CBO ein.
— Andrea Katz ist Gründerin und Chief Ideonista bei Ideon, einer strategischen Markenberatung in New York City. Lesen Sie mehr von Andrea >