Was ist der Customer Effort Score (CES)?

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu messen, von denen die meisten auf eine einfache Umfrage hinauslaufen. Selbst innerhalb dieser Erhebungsmethoden gibt es jedoch Anlass zur Debatte über die Vor- und Nachteile jedes Stils.

Hier behandeln wir eine beliebte Methode zur Kundenzufriedenheitsumfrage, die als Customer Effort Score (CES) bezeichnet wird – was es ist, wann es verwendet werden soll und mögliche Vor- und Nachteile.

Es gibt zahlreiche Belege dafür, dass die Benutzerfreundlichkeit eines bestimmten Erlebnisses manchmal ein besserer Indikator für die Kundenbindung ist, als nur die direkte Kundenzufriedenheit zu messen (und die Kundenbindung ist ein echter Geschäftstreiber in unserer zunehmend wettbewerbsorientierten Landschaft).

Aus diesem Grund ist CES eine beliebte Methode, die von Kundenerfolgsteams überall eingesetzt wird.

Anstatt zu fragen, wie zufrieden der Kunde war, bitten Sie ihn, die Leichtigkeit seiner Erfahrung einzuschätzen. Möglicherweise haben Sie eine Umfrage wie diese gesehen:

Stellen Sie Ihren Kunden diese Frage mit dem Kundenfeedback-Tool von HubSpot.

Der Customer Effort Score wurde 2010 mit der Veröffentlichung eines HBR-Artikels mit dem Titel „Hör auf zu versuchen, deine Kunden zu begeistern.“

Der Artikel ist erhellend, wenn nicht für die Qualität und Tiefe der Forschung als für die gegen den gesunden Menschenverstand zu finden: Der einfachste Weg, um die Kundenbindung zu erhöhen, ist nicht durch „wowing Ihre Kunden“, sondern durch es einfacher zu machen, ihre Arbeit zu erledigen.

Dieses Zitat fasst das Stück gut zusammen: „Wenn es um Service geht, schaffen Unternehmen treue Kunden in erster Linie, indem sie ihnen helfen, ihre Probleme schnell und einfach zu lösen.“

Tatsächlich fand die in dem Artikel zitierte Studie nur eine geringe Korrelation zwischen Zufriedenheit und Loyalität, was die Frage aufwirft: Warum Zufriedenheit messen, wenn sie nicht die Bindung vorhersagt und den Lebenszeitwert erhöht?

Wie auch immer, es gibt offensichtlich einige akademische Meinungsverschiedenheiten über die prädiktive Validität verschiedener Umfragemethoden, aber in diesem Fall sieht die Forschung solide aus und gewinnt weiterhin Unterstützung.

In diesem HBR-Artikel geht es beispielsweise um Kundenbindung und wie Sie sich einen kumulativen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen können.

Es stellte sich heraus, dass sie entdeckten, dass die Leichtigkeit der Erfahrung auch wichtig war (obwohl sie es meistens als „fließende Verarbeitung“ bezeichnen, ein gut untersuchtes psychologisches Thema).

Unmittelbar nach einer Interaktion mit einem Produkt, die zu einem Kauf oder Abonnement führte

Der häufigste Anwendungsfall für CES-Umfragen ist unmittelbar nach einem Touchpoint mit dem Kundenservice oder nach einem wichtigen Produkt- oder Service-Touchpoint (wie die Anmeldung für eine Testversion).

Auf diese Weise ist CES großartig darin, Echtzeit-Feedback zu sammeln.

CES unterscheidet sich von Customer Satisfaction Scores (CSAT), die allgemeiner Informationen über die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen sowie über bestimmte Touchpoints sammeln. Wie Friedenthal es ausdrückte: „Dies bedeutet, dass Sie CSAT-Umfragen zu verschiedenen Zeiten verwenden können, wobei das Thema, nach dem Sie fragen, variiert wird, während sich CES-Umfragen auf ein bestimmtes Ereignis oder einen bestimmten Umstand beziehen müssen, der vom Kunden ausgelöst wurde.“

Beachten Sie, dass der spezifische Wortlaut der CES-Umfrage je nach Kontext variieren kann, aber der rote Faden ist ihre Unmittelbarkeit. Spencer Lanoue merkt im UserTesting-Blog an, dass „dies normalerweise gemessen wird, indem Kunden eine automatisierte Umfrage nach der Interaktion gesendet wird, in der sie aufgefordert werden, eine bestimmte Aussage auf einer definierten Skala zu bewerten, abhängig von der Interaktion, die sie gerade abgeschlossen haben.“

Unmittelbar nach einer Interaktion mit dem Kundendienst

Die meisten Unternehmen verwenden Customer Effort Score-Umfragen unmittelbar nach einem Kundenservice-Touchpoint (z. B. nachdem ein E-Mail-Support-Ticket gelöst wurde) oder sogar nachdem sie einen Knowledge Base-Artikel gelesen haben (um festzustellen, wie effektiv er bei der Lösung des Problems war).

Andrew Friedenthal, Content Analyst bei Software Advice, stellt jedoch fest, dass es immer noch viele Fragen zum Customer Effort Score gibt, da es sich immer noch um eine relativ neue Kundenfeedback-Metrik handelt.

„Da die CES die Kunden ausdrücklich auffordert, den Aufwand für die Lösung eines Problems oder Problems zu bewerten, ist es nicht sinnvoll, in regelmäßigen Abständen eine CES-Umfrage zu versenden.“

Stattdessen sagt er, dass es am besten ist, CES-Umfragen erst nach bestimmten Service-Touchpoints oder der Lösung bestimmter Probleme zu versenden. „CES-Umfragen sollten an Kunden gesendet werden, die sich unmittelbar nach der Behebung ihres Problems an Ihre Organisation wenden mussten, um Probleme zu beheben, damit Sie herausfinden können, wie viel Aufwand erforderlich war, um eine Lösung für Sie zu finden.“

Bei einer Interaktion mit dem Kundensupport können Sie beispielsweise fragen: „Wie viel Aufwand mussten Sie persönlich aufwenden, um Ihr Problem zu lösen?“ Und lassen Sie die Interaktion auf einer Skala von „sehr geringem Aufwand“ bis „sehr hohem Aufwand“ bewerten.“

Um die Gesamterfahrung zu messen, die jemand mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke im Allgemeinen hat

CES kann auch verwendet werden, um die Gesamterfahrung zu messen, die jemand mit Ihrer Marke hat, aber da die Frage eine diskrete und isolierte Benutzererfahrung impliziert, wird sie am häufigsten verwendet, um Probleme auf Service- oder Produktebene zu messen.

Ein interessanter Aspekt des Customer Effort Score ist die Überschneidung zwischen Kundenerfolgsteams und Produktteams. So hat es Nichole Elizabeth DeMeré in einem Wootric-Blogbeitrag ausgedrückt:“Produktteams nutzen CES, um Feedback darüber zu erhalten, wie gut die Benutzeroberfläche die Einführung neuer Funktionen unterstützt, und um Momente zu identifizieren, in denen sich Kunden frustriert und verloren fühlen.“

Dies steht im Gegensatz zu etwas wie dem Net Promoter Score® (NPS), der eine umfassendere und flüssigere Frage stellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie einem Freund empfehlen?“

In ähnlicher Weise kann NPS nützlicher sein, um Kunden in verschiedene Eimer für verschiedene Erfolgsinitiativen zu segmentieren, wo CES besser darin sein kann, Engpässe in der Kundenerfahrung selbst aufzudecken.

Schließlich konzentriert sich die Punktzahl auf die Schaffung eines „mühelosen Erlebnisses“, das die Benutzer insgesamt, aber zu bestimmten Produkt- oder Servicemomenten betrifft.

Diese Situationen bieten hervorragende Möglichkeiten zur Erfassung von Customer Effort Scores. Sobald Sie sie erhalten haben, müssen Sie sie anhand positiver und negativer Bewertungen sortieren. Nicht sicher, wie man den Unterschied erkennt? Lassen Sie uns darüber sprechen, was ein guter Customer Effort Score ist und was mit jeder Art von Antwort zu tun ist.

Positive Customer Effort Scores zeigen an, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benutzerfreundlich und gut gestaltet ist. Dies wird einen Standard für Produktmanagementteams setzen, der bei der Aktualisierung oder Entwicklung eines neuen Produkts entspricht. Marketing- und Vertriebsteams können diese Ergebnisse auch als Unterscheidungsmerkmal bei der Gewinnung und Einbindung von Leads verwenden.

Negative Antworten weisen Ihre Kundenservice- und Produktmanagementteams auf Hindernisse im Kundenerlebnis hin. Wenn möglich, sollten Sie sich mit diesen Kunden in Verbindung setzen, um mehr über ihre Interaktion mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu erfahren. Sie erhalten wertvolles Kundenfeedback und verhindern möglicherweise Abwanderung.

Customer Effort Scores geben Ihrem Unternehmen Einblicke in die Benutzerfreundlichkeit von Produkten und die Kundenzufriedenheit. Bevor Sie jedoch Ihre erste CES-Umfrage durchführen, sollten Sie sich der Vorteile und Einschränkungen dieser Metrik bewusst sein.

Customer Effort Score Vor- und Nachteile

Wie bei jeder Datenerfassungsmethode gibt es Vor- und Nachteile des Customer Effort Score.

Die stärksten Pros verweisen auf die Vorhersagekraft der CES im Hinblick auf die Kundenbindung. Die stärksten Nachteile stehen in Bezug auf die mangelnde Segmentierungsfähigkeit und den Mangel an Informationen über die allgemeine Markenwahrnehmung eines Kunden.

Einige Profis sind:

• Dies ist der stärkste Prädiktor für das zukünftige Kaufverhalten (laut einer HBR-Studie gaben 94% der Kunden, die einen geringen Aufwand meldeten, an, dass sie einen Rückkauf tätigen würden, während 88% angaben, dass sie ihre Ausgaben erhöhen würden).
• Dies ist ein starker Indikator für die Empfehlungswahrscheinlichkeit, da 81% der Kunden, die einen hohen Aufwand melden, angeben, dass sie anderen gegenüber negativ über das Unternehmen sprechen würden.
• Es ist sehr spezifisch und umsetzbar.

Einige Nachteile sind:

• Enthält keine Informationen zur Gesamtbeziehung des Kunden zu Ihrem Unternehmen
• Fehlende Segmentierung nach Kundentyp

Aufgrund seiner Einfachheit und Überschneidung mit Anwendungsfällen für Produkt- und Kundenerfolgsteams ist es auch flexibel einsetzbar. Sujan Patel, Gründer von Mailshake, verwendet CES und er mag die CES-Umfrage aus dem gleichen Grund, aus dem er NPS mag: „Sie ist kurz und einfach und wird daher wahrscheinlich eine Antwort von Kunden erhalten.“

Sein Team verwendet es bei Mailshake, und es hat ihnen viele wertvolle Einblicke gegeben, insbesondere darin, dass es:

1. Signalisiert, wenn etwas sehr falsch ist (dh. Ein großer Prozentsatz der Befragten gibt an, dass wir es ihnen nicht leicht gemacht haben, mit ihrem Problem umzugehen).
2. Uns die Möglichkeit gegeben, manuell mit Kunden zu intervenieren, die mit ihrer Erfahrung sehr unzufrieden sind, bevor sie abwandern oder sich öffentlich beschweren.
3. Fungierte als langfristige Metrik, die wir im Laufe der Zeit verfolgen und aktiv verbessern möchten.

Unsere Empfehlung hier bei HubSpot? Verwenden Sie mehr als einen Umfragetyp, um verschiedene Geschäftsfragen zu beantworten. Es ist albern zu denken, dass es eine Frage gibt, um sie alle unter allen Umständen zu beherrschen, und CES ist eine von vielen Fragen, die Sie Kunden stellen sollten, um ein vollständiges Bild Ihres Kundenfeedbacks zu erhalten.

Um mehr zu erfahren, schauen Sie sich diese Beispiele für Kundenzufriedenheitsumfragen an.

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