Harbor Night View (Foto: Getty) Getty
Ein globales Sportausrüstungsunternehmen wurde kürzlich von seinen Verkäufen in China frustriert. Das Unternehmen verzeichnete ein starkes Wachstum durch die von ihm hergestellten Tennisschläger, aber seine Badmintonverkäufe waren eine Enttäuschung. Warum die gegensätzlichen Vermögen? Weil der chinesische Vertriebspartner der Marke sich weigerte, die Badmintonausrüstung des Unternehmens zu lagern.
„Beschuldigen Sie mich nicht“, protestierte der Händler. „Badminton ist in China nicht beliebt.“ Der Händler dachte, wenn er das Inventar auf Lager hätte, würde es nicht an die Pro-Shops im ganzen Land verkauft.
So sollen die Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern nicht funktionieren. Im traditionellen Modell übernimmt der Händler die Verantwortung für die Vermarktung der Produkte und das Wachstum des Geschäfts. Es ist der Händler, der Partnerschaften mit Groß- und Einzelhändlern eingeht, sie mit den neuesten Linien versorgt, ihr Inventar lagert und im Gegenzug eine Marge von mehr als 50% erhalten kann. (Vollständige Offenlegung: Ich bin der Gründer und CEO von Export Now, einem Betreiber von E-Commerce-Shops, die internationale Marken in China vermarkten.)
Es ist Win-Win, nicht wahr? Viele Marken haben einfach nicht die Ressourcen, um mehrere spezialisierte Vertriebskanäle im eigenen Haus auszubauen, insbesondere in einem großen Markt wie China. Und wenn Sie zum Beispiel eine Marke für verarbeitete Lebensmittel sind, ist es sinnvoll, mit einem Distributor zusammenzuarbeiten, der sich auf die Kategorie Lebensmittel und Getränke spezialisiert hat, da er Arbeitsbeziehungen zu großen Supermarktketten und Großhändlern unterhält.
Aber was sind die potenziellen Probleme mit diesem Modell in China?
Erstens kann der Händler Ihnen beim Verkauf helfen, ist aber weniger in der Lage, Ihnen beim Wachsen zu helfen. Der Distributor hat eine begrenzte Loyalität zur Marke, insbesondere wenn die Verkaufszahlen in China bescheiden sind oder wenn es sich um eine Marke handelt, die noch relativ neu auf dem Markt ist. Ein Distributor bietet einen Vertriebskanal, aber keine langfristige Strategie. Viele internationale Marken sind mit ihrem Vertriebspartner in ihrem Heimatmarkt zufrieden, aber das liegt daran, dass sie in der Regel viel mehr Kontrolle über die Marketingaktivitäten haben und zu lokalen Bedingungen kommunizieren können. Sie genießen häufig eine stärkere Marktposition, langfristige Verhältnisse zum Verteiler und Hauptmarktvorteile der Werbung und der Mundpropaganda. Es ist einfacher für die Beziehung, eine Win-Win-Situation zu sein.
In China gelten diese Bedingungen jedoch selten. Die Marke ist oft neu auf dem Markt, erzielt (noch) keinen hohen Umsatz und der Distributor kann zwischen 40 und 200 verschiedene Marken abwickeln. Warum sollten sie sich um Ihre kümmern, besonders wenn andere Marken schneller wachsen?
Also, wenn Ihre Marke mittelgroß ist, sagen wir, eine globale Marke von 300 Millionen US-Dollar und vielleicht 10 Millionen US-Dollar in China. Wie viel Arbeit wird ein Distributor leisten, um zu helfen, dass 10 Millionen US-Dollar auf 15 Millionen US-Dollar anwachsen? In gleicher Weise haben Sie möglicherweise eine neue Reihe von Lagerhaltungseinheiten (SKUs), die die Attraktivität der Marke um 10% steigern. Wird der Distributor diese SKUs für einen zusätzlichen Umsatz von 1 Million US-Dollar auf Lager haben? Nicht, wenn es einen einfacheren Weg gibt, diese 1 Million Dollar zu verdienen. Sie könnten sich in einer frustrierenden Hühner-Ei-Beziehung befinden. Der Distributor möchte Ihr Produkt nicht bewerben, wenn es kein Gewinner ist, aber der einzige Weg, es zum Gewinner zu machen, besteht darin, seine Verteilung zu erweitern.
E-Commerce kann genutzt werden, um Verteilungsprobleme wie diese zumindest teilweise zu überwinden. Ein E-Commerce-Kanal ermöglicht es Ihnen, Verkäufe für Ihr Produkt aufzubauen, bietet eine Grundlage für Social-Media- und Werbekampagnen und gibt Ihnen einen Proof-of-Concept, um mit Distributoren zu helfen. E-Commerce kann es Ihnen auch ermöglichen, neue Produkte einzuführen und mit saisonalen Bundles, Key Opinion Leaders (KOLs) und anderen Werbeaktionen zu experimentieren. Sie unterliegen nicht mehr den Präferenzen des Vertriebspartners. Sie sind verantwortlich für Ihr eigenes Schicksal. Geh und verkaufe die Badmintonschläger.
Schließlich können Sie mit E-Commerce auch eine bessere Marge erzielen, als über einen Händler zu arbeiten. Dieser Distributor berechnet möglicherweise eine Marge von 50%, aber Tmall und JD nehmen beide einstellige Provisionen. Es können andere Gebühren anfallen, und Werbung allein kann leicht 20% Ihres Bruttoumsatzes ausmachen. Selbst wenn all diese Kosten zusammengerechnet werden, kann das Endergebnis einer Marke in China durch E-Commerce attraktiver werden, als wenn sie vollständig auf einen Distributor angewiesen wäre.
Ist Ihr Distributor Ihr Freund? Sicher. Irgendwie. Aber der beste Ansatz in China könnte sein, die Distributor-Beziehung für Ihre High-Volume-Artikel zu pflegen, und verlassen Sie sich auf E-Commerce für die volle Produktpalette, neue Produkteinführungen und Kundenbindungsaktivitäten. Distributoren unterstützen Sie eher, wenn sie sehen, dass Sie eine E-Commerce-Strategie haben. Der beste Weg, eine Freundschaft mit diesem Händler zu pflegen, besteht darin, auch eine Freundschaft mit dem E-Commerce zu pflegen.
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