The Challenger Project | The Home of Challenger Brands

Missverständnisse über Challenger Brands

Was es bedeutet, ein Herausforderer zu sein, kann oft auf ein simples Klischee von David gegen Goliath reduziert werden. In Wirklichkeit ist es eine viel mächtigere und nuanciertere Reihe von Strategien. Ein oberflächliches Verständnis davon, was es bedeutet, ein Herausforderer zu sein, hilft niemandem. Wenn Sie dieser Herausforderer sein müssen, wird es Sie daran hindern, Ihr wahres Potenzial freizusetzen. Und wenn Sie Marktführer sind. Es wird Sie daran hindern, den Herausforderer zu sehen, der Ihr Mittagessen essen wird.

Hier sind sechs häufige Missverständnisse:

„Herausforderer sind immer Startups“

Unternehmen können sich unabhängig vom Alter erfolgreich als Herausforderer neu starten. Der Schlüssel ist, sich von den Gewohnheiten und dem Gepäck der Zeit zu befreien und stattdessen die Kategorie mit neuen Augen zu betrachten und weiter zu betrachten. Oatly, seit dem Relaunch im Jahr 2014 vielleicht nur ein erkennbarer Name, wurde 1985 gegründet. Ikea, das sich selbst und die Werbenormen weiterhin herausfordert, wurde 1943 gegründet. Und Tillamook, die Molkereigenossenschaft, die mit ‚Dairy Done Right‘ große Lebensmittel in den Darm stößt, wurde 1909 gegründet.

„Herausforderer sind immer kleine, ‚Underdog‘-Marken“

Vice, Warby Parker und Airbnb sind alle große, erfolgreiche und globale Herausforderer. Es ist ihnen gelungen, nicht einen direkten Konkurrenten herauszufordern, sondern eine breitere Konvention oder Dimension ihrer Kategorie herauszufordern, die es ihnen ermöglicht, ihre Branche und ihre Erfahrung völlig neu zu definieren. Denken Sie an das Angebot von Airbnb, das kürzlich als ‚Belong Anywhere‘ ins Leben gerufen wurde. Es ist ein Glaube, der im Mittelpunkt ihrer Geschäfts- und Herkunftsgeschichte steht und die Vorstellung von Weltreisenden als einfachen ‚Touristen‘ in Frage stellt.

„Herausforderer sind in erster Linie jugendorientierte Marken, die sich darauf konzentrieren, einen „kantigen“ Einstellungsunterschied zu schaffen“

Während es einige gibt, die sich tatsächlich auf die Jugend konzentrieren (COPA90 oder BrewDog zum Beispiel), ist es anderen wie Sipsmith in der Welt der Spirituosen oder Charles Schwab in der Welt der Finanzen gelungen, durch ihren Ansatz und ihren Tonfall eine ganz andere Bevölkerungsgruppe zu erreichen. Herausforderer, die nervös bieten, Einstellungsunterschiede werden im Buch als ‚respektloser Außenseiter‘ oder ‚lebhafter Außenseiter‘ bezeichnet.

Herausforderer sind IM Großen und Ganzen NICHT dasselbe wie Disruptoren – sie sind nur unterschiedliche Wörter für dasselbe

Wahre Disruptoren – um Clayton Christensens Definition des Konzepts vereinfacht zu betrachten – sind Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen schaffen, die historisch nur wenigen zur Verfügung stehen, und sie allgemein zugänglich machen. Es ist eine Innovation, die schnell zu einer signifikanten Veränderung sowohl der Kaufpräferenz als auch der Loyalität führt. Herausforderer können in Kategorien tätig werden, in denen solche Produktinnovationen nahezu unmöglich zu schaffen sind (z. B. Hendricks in Gin), müssen jedoch die Auswahlkriterien zu ihren Gunsten ändern. Herausforderer müssen dann genauso mit dem Grund, warum sie das tun, was sie tun – dem Ethos und der Kultur hinter ihrem neuen Angebot – wie mit der Natur des Unterschieds selbst führen.

„Herausforderer haben alle Gründer – man kann also nicht wirklich ein Herausforderer in einem Unternehmensumfeld sein“

Während viele ihr Leben als unabhängige Unternehmen mit charismatischen Eigentümern beginnen, die sie vorantreiben, gibt es viele, die dies nicht tun. PlayStation oder Lexus in den USA zum Beispiel sind große Organisationen, die mit eng aufeinander abgestimmten Teams und einem galvanisierenden Zweck ihre Kategorien neu definiert haben. Bei der Führung einer Herausforderermarke geht es vor allem um die Menschen und den kollektiven Willen zur Veränderung – nicht unbedingt darum, einen Gründer zu haben.

„Eine Challenger–Marke zu sein, ist einfach eine „Business-Phase“, die man durchläuft – wenn man erfolgreich ist, ist es das Richtige, eine „Leader-Marke“ zu werden.“

Innocent Drinks ist jetzt die führende britische Marke für gekühlten Saft und erzielte 2016 einen Umsatz von £ 304 Mio. Es ist ein langer Weg von drei Freunden, die Frucht-Smoothies von einem Stand auf einem Musikfestival in London im Jahr 1998 verkaufen, oder von ihrem ersten TV-Spot, der 2006 im örtlichen Park gedreht wurde. Um die Nummer eins zu bleiben, denken und handeln sie jedoch weiterhin wie ein Herausforderer. Fragen an sich selbst stellen, bevor ein Konkurrent Fragen an sie stellt. „Wir haben diesen kleinen Kerl, die Herausforderermentalität, nie verloren“, sagt Douglas Lamont, der CEO von Innocent, „und ein Teil meiner Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass wir dies niemals tun“.