Vor zehn Jahren leitete Matt Reeves ‚Secret Monster Movie eine neue Ära der fan-getriebenen Filmwerbung ein.
Es gibt einen Beitrag auf Ain’t It Cool News vom 9. Juli 2007 mit dem Titel ‚JJ Abrams drops Harry a line on all this 1-18-08 stuff‘. Im Jahr 2018 ist es schwer vorstellbar, dass Abrams, der seitdem nicht nur eines, sondern zwei der größten Franchises der Filmgeschichte erfolgreich neu gestartet hat, eine herzliche und ungezwungene Nachricht direkt in den Posteingang des ehemaligen Fanboy-in-Chief und jetzt öffentlich geoutet hat Missbraucher Harry Knowles. Unnötig zu erwähnen, dass sich in den letzten zehn Jahren einiges geändert hat.
2007 war der Beginn einer neuen Ära, sowohl für Filme als auch für den Online-Journalismus. Lesen Sie sie jetzt, Blog-Posts und Popkultur–Nachrichtenseiten aus dieser Zeit sprechen für eine einfachere – oder zumindest andere – Zeit, als Abrams an The Dark Tower und nicht an Star Wars gebunden war, Ain’t It Cool News war die vorherrschende Stimme im Fanboy-Journalismus, und Disney musste sein ständig wachsendes Monopol auf dem Mainstream-Filmmarkt noch festigen. Es gab keine Post-Credits-Szenen, Blockbuster brachen selten über eine Milliarde Dollar an der Abendkasse, und die Art der Hyper-Analyse und GIF-Ification, die online passiert, wenn ein Trailer fällt, war nur für die Hardcore-Fans. Obwohl Superhelden seit fast einem Jahrzehnt Hollywoods Genre du Jour waren, war Iron Man, Marvels neues Kronjuwel, nur ein Fleck am Horizont, ein tieferer Schnitt, der bis Mai 2008 fast jedem außer den wahrsten Gläubigen unbekannt war.
Aber mitten im Sommer 2007, einer Filmsaison, die von den dritten Einträgen in den Spider-Man-, Shrek- und Fluch der Karibik-Franchises dominiert wurde, fiel eine Bombe: der Trailer zu Abrams und Matt Reeves ‚Cloverfield, der an seinem Eröffnungswochenende an den ersten Transformers angehängt war. Die Vorschau für einen Film, der der Öffentlichkeit damals völlig unbekannt war, beginnt mit Camcorder-Aufnahmen junger New Yorker inmitten einer Abschiedsparty für einen Freund. Nach etwa 30 Sekunden gehen die Lichter aus. Lautes Grollen ist zu hören. Ein Feuerball streift durch den Himmel. Jemand schreit: „Es lebt!“ Der Trailer schließt mit einem mittlerweile ikonischen Bild: Lady Liberty’s enthaupteter Kopf, der in die Straßen von Manhattan schlägt. Das ganze Spektakel, vielleicht unbewusst im Jahr 2008 und offensichtlicher im Nachhinein, erinnert sofort an 9/11.
Dieser Stunt, einen Trailer für einen heimlich produzierten Film ohne Titel in die Kinos zu bringen, war so frisch wie frisch gehäutetes Knie. Für viele Filmfans verschwanden die folgenden Monate in einem Kaninchenloch voller Hinweise, Gerüchte und roter Heringe über den Film, der zu dieser Zeit einfach durch sein Erscheinungsdatum bekannt war: 1-18-08. Spekulationen grassierten auf den verschiedenen Message Boards, Blogspots und LiveJournal-Seiten, die dem Film gewidmet waren; Einige sagten, es sei ein neuer amerikanischer Godzilla, andere eine Voltron-Adaption oder ein Cthulhu-Film auf der großen Leinwand. Das Bad Robot-Logo und die Eröffnung des Trailers ließen viele spekulieren, dass Lost auf die große Leinwand kam. Bloody Disgusting berichtete, dass das Projekt den Titel Monströs trug, einige schlugen vor, es würde kolossal oder Slusho genannt werden. Aber der eigentliche Titel war die ganze Zeit da: Cloverfield, wie von Ain’t It Cool News am 21.Juni 2007 berichtet.
Vergleiche mit dem Blair Witch Project, das fast ein Jahrzehnt zuvor eine nicht unähnliche Kampagne durchgeführt hatte, ergaben sich unweigerlich in der Diskussion dieses neuen Abrams-Projekts. Trotz des kulturellen Feuersturms, den es verursachte, Das Blair Witch Project war ein Einzelfall, Mit wenigen Mainstream-Filmen, die danach versuchten, seinen Erfolg zu wiederholen, und noch weniger etwas erreichen, das der Sensation nahe kommt, die Blair Witch war. Obwohl die Fortsetzung dieses Films unter der Regie des etablierten Dokumentarfilmers Joe Berlinger die Metatextualität auf dick legte, gab sie die zentrale formale Spielerei ihres Vorgängers auf. Die meisten Found-Footage-Filme wurden danach in den Direct-to-Video-Mülleimer verbannt. Aber der Doppelschlag von Cloverfield und Paranormal Activity (2007 produziert, aber 2009 veröffentlicht) bewies, dass das Subgenre Durchhaltevermögen hatte und sich bald außerhalb des Horrors mit Größen wie Chronicle und Project X ausdehnen würde.
Obwohl Cloverfield die Schleusen für Found Footage öffnete, war der Film nicht in dieser Arena am einflussreichsten. Lieber, Cloverfield läutete die aktuelle Ära der Pre-Release-Werbung und des Hype-Marketings ein. Mitte bis Ende der 2000er Jahre waren virale Marketingkampagnen der letzte Schrei, von The Dark Knight bis The Da Vinci Code, die mit einem Augmented Reality Game (ARG) vorverpackt waren. Im Jahr 2018 ist dieser Begriff am engsten mit Handyspielen wie Pokemon Go verbunden, aber für die Zwecke des Filmmarketings fungierten ARGs als Werbe-Schnitzeljagden, die engagierte Fans dazu veranlassten, das Web nach Hinweisen auf ein neues Medium zu durchsuchen. Abrams selbst versuchte sich mit seinen erfolgreichen TV-Shows Alias und Lost in ARGs.
Laut dem Filmtheoretiker Dan North „verlassen sich traditionelle Werbekampagnen auf die sorgfältig geplante Veröffentlichung maßgeblicher Informationen von einer zentralen Quelle an ein Massenpublikum. Virale Kampagnen hingegen hängen davon ab, die Kontrolle aufzugeben: Schlüsselinformationen an sorgfältig ausgewählten Orten freizugeben, in der Hoffnung und Erwartung, dass sie sich organisch in der Zielgruppe verbreiten, da sich ein Virus von Person zu Person ausbreitet.“ Die „Veröffentlichung maßgeblicher Informationen“ könnte immer noch die meisten Marketingkampagnen beschreiben: die Studios planen die Veröffentlichung einer Reihe von Teasern und Trailern sorgfältig, Jeder enthüllt mehr Informationen als der letzte, um das gewünschte Interesse des Publikums zu wecken.
Manchmal, im Falle eines Films wie Star Wars: Das Erwachen der Macht, Trailer vorenthalten Handlungsdetails zugunsten einiger ausgewählter Bilder, Dies führt zu intensiven Online-Spekulationen über die Handlung des Films, potenzielle neue Charaktere, und die Aufnahme alter Favoriten. Aber zu oft beklagt das Internet formelhafte oder verderbliche Trailer oder solche, die für einen anderen Film werben, als er aufgenommen wird (im Fall von Suicide Squad wurde der Film selbst neu bearbeitet, um dem Rhythmus seines gut aufgenommenen Trailers ähnlicher zu werden).
In scharfem Kontrast dazu führten die Werbeteams von Paramount und Bad Robot eine Marketingkampagne für Cloverfield durch, die es den Zuschauern ermöglichte, aus erster Hand am sich entwickelnden Werbeschirkus teilzunehmen, anstatt explizit anzugeben, wie der Film aussehen würde. Informationen, die vor der Premiere des Films veröffentlicht wurden, könnten am besten als Brotkrumen beschrieben werden: der Trailer, der vor der Fertigstellung des Films gedreht wurde und verdeckte Bilder enthielt, die heftige Spekulationen hervorriefen; die Website, 1-18-08.com , gefüllt mit zeitcodierten Fotos, die mit dem Trailer korrelieren; und eine Handvoll scheinbar zufälliger Hinweise, die über das Internet verstreut sind. Zu diesen Hinweisen gehörten Websites für Slusho, eine fiktive Marke für Erfrischungsgetränke, die in Abrams ‚Filmografie zu einem wiederkehrenden Osterei geworden ist, und Tagurato, ein nicht existierendes japanisches Unternehmen, das irgendwie an der Entdeckung des Cloverfield-Monsters beteiligt war.
Ein Teil der Schwierigkeit, über eine virale Marketingkampagne zu schreiben, die vor einem Jahrzehnt stattfand, besteht darin, dass viele ihrer wichtigsten Teile nicht mehr existieren – 1-18-08.com leitet jetzt zur Paramount-Website um, während cloverfieldmovie.com hier geht es zur offiziellen Facebook-Seite des Films. Kurz nach der Veröffentlichung von Cloverfield begann eine Hotline-Nummer, die einst einen Klingelton für das Gebrüll des Monsters lieferte, Updates zu kommenden Paramount-Veröffentlichungen wie The Love Guru und Indiana Jones und dem Königreich des Kristallschädels zu liefern.
Eine andere Website, usgx8810b467233px.com , die Bilder und Dokumente über eine Ölbohrung von Tagurato enthielt, wurde ebenfalls offline genommen. Mehrere Websites, die sich auf die Charaktere des Films beziehen, sind jedoch noch aktiv, darunter ein privater Blog namens Jamie and Teddy (auf den mit dem Passwort zugegriffen werden kann jllovesth); Vermisster Teddy Hansen, eine Blogspot-Seite über einen Mann, der bei den Angriffen vermisst wurde; tidowave.wave, ein Blog, der sich der Detaillierung der umweltschädlichen Exploits von Tagurato widmet; sowie MySpace-Seiten für alle Hauptfiguren (obwohl bestimmte Beiträge von diesen Seiten entfernt wurden).
In einer Post-Emoji-Filmwelt ist es ein wenig seltsam, auf eine MySpace-Seite für „Hudson Platt“ zu schauen, die Figur, die von TJ Miller in Cloverfield gespielt wird (es muss erwähnt werden, dass Miller, wie Knowles, eine andere Figur ist, die mit dieser Saga verbunden ist eine jetzt öffentliche Wäscheliste von Angriffs- und Belästigungsvorwürfen). Man fragt sich, wie lange diese überlebenden Websites online bleiben werden. Vielleicht werden solche Werbeseiten in ferner Zukunft von Online-Archäologen ohne Erinnerung an ihre Verbindung zum Film entdeckt und als Artefakte realer Menschen betrachtet.
Der Cyberspace ist eine wankelmütige Geliebte, und das ist Teil der Gefahr – und Anziehungskraft – viraler Marketingkampagnen. Während der Jagd nach Cloverfield Hinweise, viele spekuliert, dass eine andere Website, ethanhaaswasright.com , trug eine Verbindung zum Film. Aber Abrams zerstreute diese Gerüchte in einem Brief an Ain’t It Cool News, und die Seite erwies sich als Teil eines separaten ARG für Mind Storm Labs ‚Rollenspiel Alpha Omega: Der Anfang und das Ende. Aber auch rote Heringe wie Ethan Haas funktionierten nur zugunsten der Cloverfield-Werbekampagne: obwohl es nichts mit dem Film zu tun hatte, hielt es das Gespräch am Laufen.
Bei viralen Marketingkampagnen geht es also weniger um die Besonderheiten der Marketingkonversation als um die Konversation selbst. Die Entstehung des Hypes wird nicht Publizisten oder Presseteams überlassen, sondern den Fans selbst, die für die Konstruktion des öffentlichen Interesses an einem Film verantwortlich werden. Cloverfield engagierte sich auf andere Weise direkt mit den Fans. Wie Catherine Zimmer in ihrem Buch „Surveillance Cinema“ feststellt, hat Paramount einen Wettbewerb ins Leben gerufen, bei dem Fans ermutigt wurden, Videos zu produzieren, „die sich ihre eigene Cloverfield-artige Reaktion auf einen Monsterangriff vorstellen, wie er auf ihren Unterhaltungselektronikgeräten festgehalten wurde.“ Die Fans stimmten dann für ihr Lieblingsvideo, das dem Film mit minimalem Aufwand von Paramount weitere Aufmerksamkeit schenkte.
The Australian stellt in einem Artikel vom Januar 2008 über „Cloak-and-Dagger“ -Werbetechniken fest, dass „Der beste Weg, ein Produkt an eine junge und verdrahtete Generation zu vermarkten, nicht darin besteht, alles zu vermarkten.“ Obwohl das Marketing für Cloverfield sicherlich als solches angesehen werden kann, war es nicht Paramount, der das schwere Heben machte. Die Theoretikerin Emmanuelle Wessels stellt fest: „Obwohl die Teilnehmer der Cloverfield-Abstimmung vermutlich die affektiven Freuden der Agentur bei der Auswahl ihres Lieblingsvideos genießen, arbeiten sie auch daran, Werbung und Werbung für Paramount zu konsumieren und eine E-Mail-Adresse anzugeben, die wahrscheinlich die zukünftige Überwachung und den Werbeempfang gewährleistet.“ Mit solchen Wettbewerben sowie dem strategischen Einsatz von stückweisen Hinweisen hat Paramount seine Marketing- und Werbearbeit effektiv an die Fans ausgelagert. Die Teilnehmer der ARG hatten dann ein berechtigtes Interesse daran, den Film zu sehen: um herauszufinden, ob ihre Haustiertheorien es in das fertige Produkt geschafft haben oder ob noch mehr Hinweise aufgetaucht sind.
Aber wie viele vor 10 Jahren am 18.Januar 2008 herausfanden, spielten nur wenige oder gar keine Details in der Kampagne und dem dazugehörigen Spiel eine wichtige Rolle im eigentlichen Film. Wie Regisseur Matt Reeves über die Marketingkampagne sagte: „Man könnte es eine Art“Meta–Story“nennen, die Teil einer – fast wie eine Ursprungsgeschichte – ist, die verbunden ist. Es ist fast wie Tentakel, die aus dem Film herauswachsen und auch zu den Ideen im Film führen. Und es gibt diesen seltsamen Weg, wo man den Film sehen kann und es ist eine Erfahrung. Es ist eine große, wirklich befriedigende und wirklich aufregende Erfahrung.“ Die Cloverfield-Kampagne entwickelte eine Hardcore-Kontingenz von treuen Cloverfield-Fans, die an der ARG teilgenommen hatten und dann fast sicher waren, den Film nach der Veröffentlichung zu sehen. Die Erfahrung des Films wurde jedoch nicht für diejenigen behindert, die nichts über das Vorabveröffentlichungs-ARG wussten.
Abrams entwickelte ARGs und virale Marketingkampagnen für seine nachfolgenden Filme, darunter Super 8 und 10 Cloverfield Lane, das von Dan Trachtenberg inszenierte Spin-off, dessen Trailer Beyoncé-Stil vor einem weiteren Michael Bay-Film, 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi (2016), fallen ließ. Obwohl viele Fans, die am ursprünglichen Cloverfield ARG teilgenommen haben, die späteren Spiele gespielt haben, Das Internet hat sie weitgehend ignoriert. Selbst dann hat sich das Interesse an Cloverfield fortgesetzt, und die kommenden Fortsetzungen God Particle (ursprünglich für diesen Februar geplant, jetzt aber bis April verzögert) und Overlord werden spekuliert, um das Cloververse am Leben zu erhalten.
Wenn also nur wenige Filme den genauen Erfolg von Cloverfields viraler Marketingkampagne reproduziert haben, wie genau hat sie die moderne Filmwerbung beeinflusst? Auch wenn der Einfluss des Films nur indirekt war, hat er einen wichtigen Präzedenzfall geschaffen. Durchsuchen Sie eine beliebige Anzahl von Blogs, die sich der Sammlung von Hinweisen zu Cloverfield widmen und veraltete URLs wie 1-18-08 enthalten.blogspot.kom und 1-18-08.livejournal.com , und Sie werden die Arbeit von Fans mit ein wenig zu viel Zeit auf ihren Händen finden. Viele stritten sich darüber, ob eine Off-Screen-Stimme im Trailer schrie: „Es lebt!“ oder „Es ist ein Löwe!“ Ein Anhänger verkündet, dass wir uns keine Sorgen machen müssen, er hat das Audio des Trailers in sechs separate Tracks extrahiert, um die Wahrheit aufzudecken („Es lebt!“). Eine solche Hyperanalyse prognostizierte das heutige Klima, in dem jedes Marketingstück für die neueste Franchise-Rate sofortigem Screen-Grabbing und Spekulationen unterliegt. Sogar Arthouse-Gerichte wie Todd Haynes ‚Carol und Luca Guadagninos Call Me by Your Name haben Momente aus ihren Trailern in GIFs verwandelt.
Die Berichterstattung vor Cloverfield spiegelt auch die Art und Weise wider, wie Online-Filmjournalismus heute oft funktioniert. Websites wie Latino Review sind berüchtigt dafür, jedes Gerücht über hochkarätige Veröffentlichungen zu veröffentlichen. Diese Informationsfetzen, jedoch genau, Halten Sie die Klicks und die Lichter an, sowohl auf Boulevardfanseiten als auch in Werbeabteilungen von Studios, die ein Ouroboros einer Beziehung zueinander pflegen. Aufgrund begrenzter Hinweise auf Cloverfield konnten selbst Publikationen wie USA Today nicht anders, als Informationen wie den Ethan Haas-Bericht herauszugeben, der sich als falsch herausstellte. Aber das kam sowohl dem Film als auch denen zugute, die darüber berichteten: Das Interesse an Cloverfield wuchs, und die Fans lasen weiter.
Obwohl der Erfolg von Cloverfields viraler Kampagne nicht direkt repliziert wurde, ist es ein Marketing-Monster, das weiter brüllt. Die vielen Veränderungen, die das Internet für unseren Konsum und unsere Beschäftigung mit dem populären Kino bewirkt hat, sind nicht ausschließlich Reeves ‚Film zu verdanken, aber zumindest ist es eine wertvolle Fallstudie und ein früher Anwender eines Systems, an das wir uns gewöhnt haben. Es lebt tatsächlich.
Veröffentlicht 13.Januar 2018