Das Tolle an der Preisgestaltung ist, dass es, egal wie gut Ihr Unternehmen geführt wird, immer Möglichkeiten gibt, die Gewinne durch kluge Preisbewegungen deutlich zu verbessern.
Ich denke, dass Chipotle eines dieser Unternehmen ist, das gut geführt wird und eine große Chance hat. Sie haben viel zu bieten; Ihr Produkt ist sehr frisch; Die Zutaten sind von außergewöhnlich hoher Qualität und das Essen ist lecker. Noch wichtiger ist, dass ich ihre Preisstrategie mag. Sie sind in drei Schlüsselfragen wirksam:
- Preis basierend auf dem Wert
- Leicht verständliche Preisgestaltung
- Interessante Verwendung von Preispunkten
Sie berechnen einen Premiumpreis für einen Steak-Burrito im Vergleich zu anderen Burritoketten, aber ich glaube, das Produkt ist ausreichend differenziert, um die Preislücke zu rechtfertigen.
Sie verwenden auch interessante Preispunkte. Der Preis von 10,50 USD * ist nicht traditionell und für viele Unternehmen wären entweder 9,99 USD oder 10,49 USD sinnvoller. Im Fall von Chipotle glaube ich, dass der Preispunkt von 10,50 USD mit ihrem Image übereinstimmt.
Es gibt jedoch eine Komponente ihrer Preisstrategie, die mich beunruhigen würde; Ich liebe Guacamole, aber ich habe es dort nie gekauft.
Warum ist das so?
Guac ist extra und es kostet rund $2.70! Das ist exorbitant und obwohl ich es mir leisten kann, habe ich das Gefühl, dass es eine Extravaganz ist, auf die ich verzichten kann. Andere Burrito-Restaurants berechnen normalerweise 1,09 US-Dollar und ich stelle fest, dass fast jeder es kauft (90% + basierend auf meiner unwissenschaftlichen Beobachtung).
Meine Frage ist also, warum berechnet Chipotle einen Preisaufschlag von fast 250%? Ich bin mir sicher, dass die Chipotle Guacamole überlegen ist, aber dieser Preisaufschlag ist schwer zu rechtfertigen!
Ich glaube auch, dass Chipotles Guacamole-Verkäufe weit unter dem liegen, was in den meisten anderen Restaurants erlebt wird. Basierend auf meinen gelegentlichen Beobachtungen liegt die Aufnahme bei Chipotle bei etwa 30%.Das ist eine große Lücke gegenüber 90% Penetration in anderen Restaurants. Und wenn ich recht habe, bedeutet das, dass viele Kunden, die Guacamole wollen, es wegen des Preises nicht kaufen.
Sie denken also wahrscheinlich, dass ich den Preis senken würde ….stimmt’s?
Falsch! Das Aufladen über eine 200% Prämie kann die richtige Strategie sein …… obwohl ich meine Zweifel habe. Also, anstatt zu raten, würde ich einen Preistest durchführen.
Die Gastronomie eignet sich gut für Preistests und es wäre relativ einfach, verschiedene Preispunkte zu testen ($2.90, $2.50, , $2.00). Meine Vermutung ist, dass Chipotle eine bedeutende Chance sehen würde, die Durchdringung und Rentabilität sowie die Kundenzufriedenheit auf der Grundlage dieser Tests zu steigern. Wenn ich Recht habe, dann würden sie ihre Preise anpassen und ich würde ihre Guacamole regelmäßig genießen!
Warum also unterschiedliche Preisschwellen testen?
Viele Restaurants verpassen potenzielle Gewinne, wenn sie keine Preistests und Preisforschung durchführen. Aus unserer Erfahrung verarbeiten Kunden bestimmte Zahlen unterschiedlich, so dass Ihr Unternehmen durch das Verständnis ihrer Preiswahrnehmung Volumen und Gewinne weiter maximieren kann!
Wenn Sie Preise festlegen, die entweder zu hoch oder zu niedrig sind, können Sie Kunden vertreiben … In ihren Augen ist der attraktivste Preis nicht immer der niedrigste.
Laufende Preistests
Das Ziel der Preisgestaltung ist es, Preise festzulegen, die sowohl für die Kunden wünschenswert als auch für die Gewinnmargen gesund sind. Aber woher wissen Sie, welchen Preis Ihr Kunde wünscht? Sie bewerten ihre Preiswahrnehmung über Preisforschung oder Preistests!
Zum Beispiel wollte einer unserer QSR-Kunden mit einer Preiserhöhung fortfahren, um mit der Erhöhung des Mindestlohns Schritt zu halten. Um ihnen die richtige Preisstrategie zu bieten, hat unser Team die Preiselastizität auf Filial-, Produkt- und Kanalebene gemessen.
Wir haben ein statistisches Modell erstellt, das auf einer Methode namens „Fair Price or Think Twice“ (Bild unten) basiert und wichtige Preisschwellen aufgedeckt hat, die auf dem Markt möglicherweise schwer zu testen sind. Das Modell schlug den maximal akzeptablen Preispunkt vor, ohne Anteile zu verlieren. Am Ende dieses Projekts konnten wir eine Umsatzsteigerung von sieben Prozent bei minimalem Kundenverlust für diesen QSR-Kunden feststellen.
Kunden haben psychologische Preisschwellen, die sie nicht kaufen möchten oder zögern. Das bedeutet, dass Sie als Restaurant nicht aufgehängt werden können, wenn Sie versuchen, an dieser Schwelle zu flirten. Sobald Sie einen wichtigen Preispunkt überschritten haben, erhöhen Sie die Preise weiter auf den nächsten logischen Schwellenwert.
Preisforschung zeigt, dass Kunden bestimmte Preise als niedriger empfinden, als sie tatsächlich sind. Wenn Sie also eine bestimmte Barriere durchbrechen, tun Sie dies nicht um ein paar Cent, sondern bringen Sie den Preis auf das nächste optimale Niveau.
Ich habe darüber geschrieben, dass steigende Preise für Restaurants ein schwieriger Schritt sein können, der jedoch für die Gesundheit eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung ist. Unabhängig davon, ob Sie Ihre aktuellen Preisstrukturen neu bewerten oder die Preise tatsächlich erhöhen möchten, sollten Sie die psychologische Preisgestaltung nutzen und optimale Preispunkte festlegen. Auf diese Weise können Sie die Auswirkungen der Preisänderung genau erkennen und sicherstellen, dass Sie keine Gewinne zurücklassen.
*Bitte beachten Sie, dass alle Preise in CAD