Schon früh identifizierte Growth viele niedrig hängende Früchte, um Facebooks Zahlen zu helfen. Eine davon war die Suchmaschinenoptimierung (SEO), die die Sichtbarkeit von Inhalten in Google-Suchrankings erhöht.
Im Vorjahr (2007) erlaubte Facebook zum ersten Mal, dass die Profile seiner Nutzer — oder eine verkürzte Version davon — in den Suchergebnissen angezeigt wurden. Facebook-Nutzer waren jedoch nicht in der Lage, sie zu finden, zum Teil, weil sie nicht leicht in Facebook zu finden waren, und die Webcrawler von Google müssten sich tief in Facebook eingraben, um sie zu finden. Schultz und Gleit haben ein Verzeichnis für Facebook zusammengestellt, das die Profile der Menschen auf eine Art und Weise miteinander verknüpfte, die für Google Katzenminze war. Dies führte dazu, dass die Profile höher eingestuft wurden, und wenn Leute auf sie stießen, Sie könnten darum bitten, diese Leute direkt in der Google-Suchmaschine anzufreunden. Facebook hat einige neue Nutzer.
Eine Sexarbeiterin fand Facebook, das ihre Kunden empfahl, die ihre wahre Identität nicht kannten. Ein Samenspender bekam einen Vorschlag für das biologische Kind, das er nie getroffen hatte.
Aber das Meisterwerk des Wachstums ist ein Merkmal, das fast genauso Teil des Newsfeeds wurde wie Hochzeiten, Ferien und politische Empörung. Es heißt People You May Know, intern mit dem Akronym PYMK bezeichnet. People You May Know wurde 2008 offiziell eingeführt und ist eine Funktion, die persönlich ausgewählte Interessenten für die Freundesliste identifiziert. Es war keine Facebook—Erfindung – LinkedIn hat es zuerst getan -, aber PYMK erwies sich als eines der effektivsten und umstrittensten Tools von Growth Circle, ein Symbol dafür, wie die dunkle Kunst des Growth Hacking zu unerwarteten Konsequenzen führen kann.Facebook-Profil
Auf seinem Gesicht PYMK scheint harmlos genug: ein Karussell von Profilbildern auf Facebook vermutlich mit Ihnen verbunden, aber irgendwie nicht Ihre Facebook-Freunde. Der Anstoß war, einen Imperativ anzugehen, den die Forscher des Wachstumsteams aufgedeckt hatten: ein neuer Facebook-Nutzer wird den Dienst wahrscheinlich abbrechen, wenn er sich nicht schnell mit sieben neuen Freunden verbindet.
Somit war PYMK für Facebook unerlässlich. Potenzielle Freunde zu entlarven ist eine Möglichkeit, die Erfahrung eines Mitglieds zu verbessern; Es erhöht die Chancen, dass sie mehr teilen, und vor allem macht es die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen auf Facebook weniger vertrauen.
Für viele Menschen ist PYMK eine willkommene Funktion: Eine hilfreiche Aufforderung, mit Verbindungen in Kontakt zu treten, die ihnen helfen würden, Wert aus ihrer Facebook-Erfahrung zu ziehen. Aber manchmal kann PYMK beunruhigend sein und Fragen aufwerfen, was diese Cameo-Auftritte in Ihrem Newsfeed von Personen verursacht hat, deren Verbindung zu Ihnen unklar und manchmal geradezu unerwünscht war. Eine Sexarbeiterin fand Facebook, das ihre Kunden empfahl, die ihre wahre Identität nicht kannten. Ein Samenspender bekam einen Vorschlag für das biologische Kind, das er nie getroffen hatte. Eine Psychiaterin erfuhr, dass Facebook empfahl, dass einige ihrer Patienten sich gegenseitig im Dienst befreundeten. Und Millionen von Menschen gingen Ew! wie Facebook vorschlug, entwickeln sie Beziehungen zu Freunden ihrer Kinder, Ehepartner ihrer zufälligen Bekannten, oder katastrophale Blind Dates vor einem Jahrzehnt.
Journalisten, die das Feature studierten – insbesondere Gizmodos Kashmir Hill, der einen Teil eines Jahres damit verbrachte, dem Rätsel auf den Grund zu gehen — konnten Facebook nie dazu bringen, genau zu verraten, wie das Produkt funktioniert. Hill entdeckte die Geschichte der Frau, die einen Facebook-Vorschlag bekam, dass sie die Geliebte ihres lange abwesenden Vaters sei. Und Hill selbst war fassungslos, als sie feststellte, dass sich jemand auf ihrem eigenen PYMKAL als Großtante herausstellte, die sie nie getroffen hatte. Facebook hat ihr nicht die Informationen zur Verfügung gestellt, die sie angefordert hat, wie sie diese Verbindung hergestellt hat.
Später schrieb Hill auch über die Psychiaterin, die entdeckte, dass PYMK vorschlug, dass ihre Patienten Freundschaftsverbindungen miteinander herstellen — obwohl die Psychiaterin ihre Patienten nicht auf Facebook befreundete. Auch hier würde Facebook keine Erklärung liefern.
Palihapitiya zeigt nun an, dass dunkle Profile existierten, und das Wachstumsteam nutzte sie aus.Facebook würde auch nicht auf Hill’s Fragen antworten, ob PYMKS sofortige Vorschläge für neue Benutzer bedeuteten, dass es Daten über Personen speichert, die nicht bei Facebook angemeldet sind, und „Schattenprofile“ verwendet, wenn jemand beitritt. Jahre später würde Mark Zuckerberg im Kongress bezeugen, dass das Unternehmen diese Praxis nicht betreibt. Es speichert einige Informationen über Nichtbenutzer, sagte er, aber nur aus Sicherheitsgründen, um gefälschte Konten zu bekämpfen. (Zuckerberg erwähnte seine frühen Überlegungen im Buch des Wandels über dunkle Profile nicht. Facebook sagte: „Wir erstellen keine Profile für Nicht-Facebook-Nutzer“, obwohl es auch sagt, dass es bestimmte Daten speichert, wie zum Beispiel, welches Gerät und welche Betriebssystemversion ein Nicht-Nutzer hat, für Dinge wie „Optimierung des Registrierungsflusses für das spezifische Gerät“, sollte sich jemand für den Beitritt entscheiden.
Aber Palihapitiya zeigt jetzt an, dass dunkle Profile existierten, und das Wachstumsteam nutzte sie aus. Facebook würde Suchanzeigen bei Google schalten, indem es die Namen von Facebook-Verweigerern als Schlüsselwörter verwendet. Die Anzeigen würden verlinken, er sagt, zu diesen dunklen Profilen von Nichtbenutzern, die angeblich nicht existieren. „Sie würden im Internet nach Ihrem eigenen Namen suchen und auf einem dunklen Profil auf Facebook landen“, sagt er. „Und dann wärst du wie nun, fick es, du würdest es ausfüllen und dann würde PYMK eintreten und wir würden dir ein paar deiner Freunde zeigen.“
Einige der Geheimnisse von PYMK wurden in einem Vortrag des Facebook-Datenwissenschaftlers und Ingenieurs Lars Backstrom aus dem Jahr 2010 angesprochen. Facebook berichtet, dass die Funktion „einen erheblichen Teil aller Freunde auf Facebook ausmacht“, und Backstrom hat den technischen Prozess durchlaufen, wie Facebook seine Vorschläge auswählt. Das wichtigste Jagdrevier ist laut Präsentation die Region „Freunde der Freunde“. Aber das ist ein sehr großer Satz.
Der typische Benutzer hat 40.000 Freunde von Freunden (FoFs), sagte er, und ein Power-User mit Tausenden von Freunden könnte 800.000 FoFs haben. Hier kommen die anderen Daten ins Spiel – um Signale wie die Anzahl oder Nähe gemeinsamer Freunde und gemeinsamer Interessen zu finden, zusammen mit „billig verfügbaren Daten“, um festzustellen, welche wahrscheinlich dazu führen, dass jemand klickt, wenn er in einer PYMK-Liste entdeckt wird . . . Während die Daten verfeinert werden, verwendet Facebook maschinelles Lernen, um die endgültigen Vorschläge zu machen.
Backstrom enthüllte auch, dass das Verhalten auf PYMK dazu beitrug, zu bestimmen, welche Vorschläge Facebook anbieten würde — und wie oft es Ihnen die Liste zeigen würde. Sobald Facebook festgestellt hat, dass Sie auf die Funktion hereingefallen sind, Es würde immer wieder kommen, Füllen Sie Ihre Freundesliste mit schwachen Bindungen.
Die Backstrom-Präsentation lässt keine spezifischen Informationen darüber aus, welche Datenquellen Facebook neben der FoF-Analyse in der Funktion verwendet. Um sicher zu sein, haben sich diese Quellen seit der Einführung von PYMK durch Facebook im Jahr 2008 stetig weiterentwickelt. Es ist fast sicher, dass Facebook Ihre E-Mails überwacht und sieht, wen Sie kontaktieren. Wahrscheinlich auch Ihren Kalender, um zu sehen, mit wem Sie sich treffen. Andere Quellen haben darauf hingewiesen, dass, wenn jemand auf Ihr Profil schaute, Diese Handlung die Wahrscheinlichkeit erhöhen könnte, dass die Person auf Ihrer PYMK-Liste erscheint. Es ist zweifelhaft, dass es ausreicht, nur an jemanden zu denken, um diese Person in Ihre PYMK-Aufstellung aufzunehmen. Es scheint nur so.
So beunruhigend PYMK auch ist, das Beängstigende ist, dass es schlimmer hätte sein können. Facebooks Datenschutzchef Chris Kelly sagt, dass er die Verwendung einiger fragwürdiger Techniken blockiert hat, die das Wachstumsteam vorgeschlagen hatte. „Es musste einige Regeln geben“, sagt er und lehnt es ab, die Ideen zu teilen, die er geschnuppert hat.
Andere Probleme mit PYMK sind subtil, aber nicht weniger beunruhigend. Der frühe Facebook-Manager Dave Morin betrachtete PYMK als heimtückisches Mittel, um die Retentionszahlen auf Kosten einer guten Benutzererfahrung zu steigern. Da ein Hauptziel von PYMK darin bestand, den Wert von Facebook für neue Benutzer zu steigern — sicherzustellen, dass sie genug Freunde hatten, um ihren Newsfeed zu füllen —, wurden die Vorschläge gekippt, um diesen Neulingen mehr zu helfen als den Menschen, mit denen sie befreundet waren. Für Facebook besonders wertvoll wären Vorschläge von Nutzern, die promiskuitiv gepostet haben, da (wie die „Feed Me“ -Studie gezeigt hat) eine frühe Exposition gegenüber superaktiven Nutzern Neulinge dazu veranlasst, während ihres gesamten Facebook-Lebens mehr zu teilen.
Wie Morin es ausdrückt: „Wenn Facebook dir Leute zeigt, mit denen du dich verbinden solltest, kann es eine Wahl treffen, wie dieser Algorithmus funktioniert. Es kann dir entweder Menschen zeigen, denen du näher kommst und die dich glücklicher machen, wenn du sie zu deiner Welt hinzufügst. Oder Facebook kann Ihnen Leute zeigen, die für Facebook, das System, von Vorteil sind, weil es den Wert und den Wohlstand von Facebook erhöht und mein System verbessert.“ Er sagt, dass Facebook den letzteren Kurs einschlägt und sich auf Kosten seiner Nutzer selbst profitiert.
Dies kann dem erfahrenen Benutzer eine schlechtere Erfahrung bereiten. Personen sehen nur eine begrenzte Anzahl von Geschichten im Newsfeed. Facebook würde Geschichten aus Ihren neueren, schwächeren Bindungen priorisieren, die es im Dienst behalten wollte. Und Sie würden weniger Dinge von Menschen sehen, die Ihnen wichtig waren. „Das System wusste, dass Sie sich mehr engagieren würden, wenn ich ja zu Ihnen sagen würde“, sagt Morin. „Du würdest mich effektiv verfolgen, weil ich wie eine Person in deinem sozialen Diagramm bin, die du wissen willst. Es ist fast so, als würde man eine Boulevardzeitung sehen.“ Morin sagt, dieser Semi-Stalking-Faktor „sei die primäre Variable in PYMK geworden.“
Einige Leute drängten Palihapitiya zu diesem Thema zurück und argumentierten, dass ein solches Verhalten nicht Facebook-ish sei. „Er war im Grunde wie, Go fuck yourself, und er würde aus dem Treffen gehen“, sagt Morin.
Zuckerberg verteidigt PYMK, und die Art und Weise, wie er es tut, beleuchtet seinen Denkprozess und seinen Produktsinn. Wenn ich ihm das obige Rätsel vorlege, er wird sehr ernst. „Dies führt zu einer wirklich tiefen philosophischen Sache darüber, wie wir das Produkt betreiben“, sagt er. Er räumt ein, dass, wenn Benutzer den Hinweis von PYMK nehmen und ihre schwachen Bindungen erkennen, ihre Erfahrung etwas beeinträchtigt werden könnte. Aber es gibt ein wichtigeres Thema auf dem Spiel, argumentiert er — die Gesundheit des Netzwerks im Allgemeinen. „Wir betrachten Ihre Erfahrung mit dem Produkt nicht als Einzelspieler-Spiel“, sagt er. Ja, auf kurze Sicht könnten einige Benutzer mehr als andere von PYMK Friending profitieren. Aber, er behauptet, Alle Benutzer profitieren, wenn jeder, den sie kennen, auf Facebook landet. Wir sollten PYMK als eine Art „gemeinschaftliche Steuerpolitik“ betrachten, sagt er. Oder eine Umverteilung des Reichtums. „Wenn du hochgefahren bist und ein gutes Leben hast, dann wirst du ein bisschen mehr bezahlen, um sicherzustellen, dass alle anderen in der Gemeinde hochgefahren werden können. Ich denke tatsächlich, dass dieser Ansatz zum Aufbau einer Gemeinschaft Teil des Erfolgs ist und in vielen Aspekten unserer Gesellschaft modelliert wird.“
Darüber hinaus glaubt Zuckerberg, dass Sie durch die Freundschaft mit Ihren schwachen Bindungen — zu denen auch Menschen gehören, die Sie kaum kennen — ihnen näher kommen. Facebook könnte sogar gegen die Physik der sozialen Interaktion verstoßen, indem es die Anzahl der sinnvollen Kontakte, mit denen Menschen umgehen können, ausdehnt. „Es gibt diese berühmte Dunbar-Zahl – Menschen haben die Fähigkeit, einfühlsame Beziehungen zu etwa 150 Menschen aufrechtzuerhalten“, sagt er. „Ich denke, Facebook erweitert das.“
Im sozialwissenschaftlichen Sinne wäre das, als würde man die Lichtgeschwindigkeit übertreffen. Aber wenn jemand es tun könnte, wäre es das Wachstumsteam von Facebook.