A beginner’s guide to creating a distribution channel strategy that works

Angenommen, Sie haben ein großartiges Produkt oder eine großartige Dienstleistung, die einem dringenden Bedarf entspricht.

Das ist alles schön und gut — aber eine Millionen-Dollar-Idee hat keinen Weg zu einem Millionen-Dollar-Umsatzbringer, wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht vor den Verbrauchern und Ihrem Zielmarkt platzieren können.

Dies ist das grundlegende Problem, das jedes Unternehmen lösen muss – nicht nur, wie man das Produkt oder die Dienstleistung entwickelt, sondern wie man es vermarktet und verkauft.

Im Zeitalter von E-Commerce und Social Media scheint alles so einfach zu sein, aber ohne eine definierte Vertriebskanalstrategie haben Sie möglicherweise kaum eine Chance, Verbraucher zu erreichen oder Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Lassen Sie uns die Feinheiten der Erstellung einer Vertriebskanalstrategie, die Vorteile verschiedener Kanäle und die Möglichkeiten zur Feinabstimmung Ihres Ansatzes untersuchen.

Was ist ein Vertriebskanal?

Kurz gesagt, Verteilung ist der Prozess, das Produkt oder die Dienstleistung vor den Endverbraucher zu bringen. Der Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen scheint oft ziemlich einfach und linear zu sein, ist es aber nie. Distribution ist eine facettenreiche Angelegenheit, die Strategie und Partner erfordert.

Es gibt verschiedene Vertriebsebenen, einschließlich direkter und indirekter Kanäle. Je mehr Vermittler, desto mehr Ebenen. Ein nullstufiger Kanal würde bedeuten, dass ein Hersteller direkt an Endkunden verkauft, während ein dreistufiger Kanal den Verkauf an einen Händler und dann an einen Einzelhändler umfasst, bevor er Endverbraucher erreicht.

Betrachten Sie alle Hände, die ein Smartphone durchläuft, bevor es den Endverbraucher erreicht. Es handelt sich nicht nur um den Hersteller, sondern möglicherweise auch um einen Großhändler, Einzelhändler, Makler oder ein anderes Unternehmen.

Es gibt zwei grundlegende Arten von Vertriebskanälen:

• Direkt: Verbraucher kaufen das Produkt oder die Dienstleistung direkt von Ihrem Unternehmen, sei es über eine physische Ladenfront oder eine E-Commerce-Website.
• Indirekt: Verbraucher kaufen das Produkt oder die Dienstleistung über einen Vermittler, z. B. einen Großhändler, mit dem Sie Vertriebsvereinbarungen geschlossen haben, oder einen Makler, mit dem Sie zusammenarbeiten.

Kanäle können auch als kurz oder lang definiert werden. Ein kurzer Kanal beinhaltet möglichst wenige Schritte zwischen Produzent und Kunde, wie beim Direktmarketing. Ein langer Kanal umfasst andere Vermittler wie Groß- und Einzelhändler.

Vertriebskanalstrategie vs. Supply Chain Management

Eine wichtige Unterscheidung ist, dass die Vertriebskanalstrategie nicht gleich dem Supply Chain Management ist. Supply Chain Management umfasst die Beschaffung und Weiterleitung von Materialien und Produkten durch die Herstellungs- und Vertriebsprozesse. Die Kanalverteilung ist oft die letzte Stufe der Kette – die Lieferung von Endprodukten an Endbenutzer.

Bei der Kanalverteilung geht es ausschließlich darum, Ihr Produkt auf den Markt zu bringen, während sich das Lieferkettenmanagement auf die Beschaffung der Teile oder Materialien bezieht, aus denen Ihr Produkt besteht, sowie auf die Lieferung der Endprodukte dorthin, wo sie benötigt werden.

3 Fragen, die Sie vor dem Erstellen einer Vertriebskanalstrategie stellen sollten

Stellen Sie sich vor dem Entwerfen einer Vertriebskanalstrategie die folgenden Fragen, um Ihre Bedürfnisse, Kapazitäten, Einschränkungen und Ziele zu verstehen.

1. Wie finden unsere potenziellen Kunden uns und unsere Produkte und/oder Dienstleistungen?

Die Kanäle, über die Ihre potenziellen Kunden Sie finden, weisen natürlich auf die Kanäle hin, auf die Sie in Ihrer Vertriebsstrategie abzielen. Analysieren Sie also, wie Social Media, Suchmaschinen, Direktmarketing, Partnervertrieb, Branchenempfehlungen und andere Kanäle bei der Generierung von Kunden abschneiden.

Kunden eines tausendjährigen Unternehmens für Schönheitsprodukte haben einen ganz anderen Kaufpfad als ein B2B-Käufer von Netzwerkinfrastruktur. Die Identifizierung Ihrer Hauptkanäle ist ein bisschen so, als würden Sie sich die Kanäle mit der höchsten Markenbekanntheit ansehen und dann Ihre Strategie anpassen, um die Leistung in diesen Kanälen zu maximieren.

2. Was ist unser Maßstab und unsere Größe?<br>

Ein Grund dafür, warum lange Kanäle existieren, ist, dass nicht jedes Unternehmen über die Beziehungen oder das Fachwissen verfügt, um die Logistik abzuwickeln. Ein Energy-Drink-Unternehmen könnte eine neue Formel entwickeln, die bei den Verbrauchern gut ankommt, aber wenig bedeutet, das Produkt national an Ernährungsgeschäfte zu liefern. Hier werden Beziehungen zu Distributoren, Großhändlern und Einzelhändlern zu einem Wettbewerbsvorteil und manchmal zu einer Notwendigkeit.

Distributoren können Bestellungen für ganze Paletten von Energy-Drinks ausführen, während Großhändler Einzelhandelskäufer finden können, um das Produkt im Geschäft zu erhalten. Etablierte Unternehmen, die von der Unternehmensgröße profitieren, sind häufig in der Lage, Kanäle zu verdichten oder horizontale Geschäftseinheiten zu erwerben oder zu integrieren, um sich um Logistik- und andere Vertriebsanforderungen zu kümmern.

3. Welche zukünftigen Geschäftsziele haben wir?<br>

Seien Sie immer auf neue Kanäle vorbereitet.

Wenn Sie in einen neuen Markt oder ein neues Gebiet expandieren möchten, ist die Festlegung Ihrer Kanalstrategie ein wesentlicher Bestandteil der Definition Ihrer gesamten Markteinführungsstrategie. Wenn Sie keine Beziehungen zu einem regionalen Einzelhändler haben, kann Ihre Produkteinführung leiden, wenn Sie versuchen, an diesem Ort zu wachsen. Channel-Partner können jedoch genutzt werden, um effizient zu skalieren und zu erweitern.

Andererseits kann die Erschließung direkterer Kanäle die beste Option sein, um die Markenbekanntheit oder den Gewinn pro Verkauf zu steigern. Lange Kanäle bedeuten höhere Kosten und mehr Köche in der Küche; Ein direkter Kanal kann zu einem besseren Kundenerlebnis oder Markeneindruck führen.

Welche Marketingkanäle sind die richtigen für Sie?

Während direkte Vertriebskanäle wie die offensichtliche Wahl erscheinen mögen, sind sie nicht immer die richtige Option oder sogar eine Möglichkeit. Unternehmen in verschiedenen Branchen müssen verschiedene Vorschriften einhalten, die regeln, wie Produkte und Dienstleistungen Verbraucher erreichen, z. B. in den Bereichen Finanzen, Lebensmittel und Getränke oder Medizinprodukte.

Lassen Sie uns einige der gängigsten Kanäle untersuchen und wie Sie beurteilen können, ob sie für Ihren Marketing-Mix geeignet sind:

Einzelhandel

Benötigen Sie eine Möglichkeit, mehr Verbraucher zu erreichen? Die Platzierung in einem Einzelhandelsgeschäft ist die beste Wahl, um Ihren Kundenstamm zu erweitern. Aber Sie können nicht einfach zum nächsten Wal-Mart oder Target gehen und sie bitten, Ihr Produkt in ihren Regalen zu präsentieren. Einzelhändler kaufen bei Distributoren und Großhändlern, was bedeutet, dass Sie längere Kanäle verfolgen müssen.

Regionale oder lokale Ketten sind jedoch möglicherweise eher bereit, auf persönlicher Basis zu verhandeln – d.h., Inventar direkt von Ihnen oder von Ihrem Hersteller kaufend. Einzelhandel ist eindeutig am besten für Unternehmen, die physische Güter verkaufen, aber nur bewusst sein, dass der Wettbewerb hoch sein wird. Wenn Sie sich für eine Big-Box-Kette entscheiden, könnten Sie gegen die größten Markennamen der Branche antreten. Einzelhändler werden nicht wiederholt mit Unternehmen zusammenarbeiten, die keine Leistung erbringen.

Direktmarketing

Möchten Sie die Zwischenhändler ausschneiden und die Verbraucher selbst erreichen? Eine Direktmarketingkampagne kann Ihnen helfen, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und ihnen die Möglichkeit zu geben, direkt einen Kauf zu tätigen. Solche Kanalstrategien manifestieren sich häufig in Produktkatalogen, Marketinganrufen, E-Mails oder persönlichen Verkäufen. Direkte Kanäle bedeuten zwar mehr Engagement und Gewinn, erfordern aber auch mehr Ressourcen und Aufwand von der Marke, um das Direktmarketing zu verwalten.

Händlernetz

Sie haben kein besonders großes oder qualifiziertes Verkaufspersonal? Sie können diese Funktionen im Wesentlichen an ein Netzwerk von Händlern, Maklern und Agenten auslagern, die den Verkauf für Sie erledigen. Diese Anordnung ist besonders vorteilhaft, wenn Sie ein spezialisiertes Produkt haben oder keine tiefen Branchenverbindungen haben.

Versicherungsunternehmen zum Beispiel verlassen sich oft auf ein riesiges Netzwerk von Brokern, um Kunden zu finden und ihnen die vom Unternehmen angebotenen Policen zu verkaufen. Ein Händlernetzwerk benötigt jedoch weiterhin Unterstützung, da Sie den Agenten Literatur, Marketingmaterial und andere Ressourcen zur Verfügung stellen müssen. Sie müssen auch Provisionen und Gebühren aushandeln.

Website store

Das Aufkommen des Internetzeitalters hat B2C- und B2B-Marken sowie großen und kleinen Unternehmen einen völlig neuen Kanal eröffnet. Startups ohne Kanalbeziehungen können durch Inbound-Marketing direkt an Verbraucher verkaufen, die Markentreue fördern und ihre Markteinführungskosten senken.

In der Zwischenzeit können etablierte Unternehmen mit einem Website-Shop neue Einnahmequellen erschließen, die langjährige Markenevangelisten nutzen können. Die Hervorhebung Ihres Website-Shops durch Messaging, Inhalte und soziale Medien kann dazu beitragen, Ihr Marketing zu verbessern. Zum Beispiel, ohne die Kosten für einen langen Kanal, können Sie spezielle Rabatte oder Aktionen auf Verkäufe anbieten, die von einem Facebook- oder Twitter-Link verfolgt werden können.

Großhandelsvertrieb

Lange Vertriebskanäle sind nicht von Natur aus schlecht. Tatsächlich können sie greifbare Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn sie mit den richtigen Großhandels- oder Vertriebspartnern zusammenarbeiten. Was ist der Unterschied? Distributoren sind im Grunde Großhändler, die einen größeren Leistungsumfang anbieten.

Großhändler kaufen und verkaufen Ihre Waren in großen Mengen und erfüllen Bestellungen an Einzelhändler – Distributoren tun all das und mehr als effektiver Handelsvertreter des Unternehmens. Großhändler sind für ihr eigenes Geschäft und ihre Margen dabei, während Distributoren auf strategischer Ebene viel enger zusammenarbeiten. Beides kann dazu beitragen, das Profil und den Umsatz Ihrer Marke zu steigern.

E-Commerce-Website

Online-Märkte wie Amazon, Zappos und Etsy sind zu Anlaufstellen für Verkäufer physischer Waren geworden. Händler können die etablierte Basis von Online-Kunden sowie Marktplatztools nutzen, um Endbenutzer mit hoher Absicht zu erreichen. E-Commerce-Websites funktionieren anders als direkte Online-Shops, Daher sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen und Produktseiten so gebrandmarkt werden, dass ein konsistentes Kundenerlebnis gefördert wird.

Value-Add Reseller

VARs, wie sie genannt werden, kaufen Inventar von Unternehmen und führen dann Upgrades durch oder verpacken es mit ihren eigenen Diensten. Die symbiotische Beziehung kann Ihnen helfen, Ziele wie die Erweiterung Ihrer Präsenz oder die Sicherung wiederkehrender Einnahmen eines potenziellen Käufers zu erreichen. Dieser exklusive Vertriebskanal eignet sich besonders gut für Unternehmen, die ein spezialisiertes Produkt haben, da es nicht darum geht, das breiteste Netz zu werfen.

Entwicklung Ihres Marketing-Mixes

In Wirklichkeit werden die meisten Unternehmen einen Multi-Channel-Marketing-Mix einsetzen, der sowohl direkte als auch indirekte Kanäle nutzt, wenn er ihnen zur Verfügung steht. Dieselbe Handwerksbrauerei, die mit Distributoren, Groß- und Einzelhändlern zusammenarbeiten muss, kann auch direkt in einem Schankraum vor Ort an Kunden verkaufen. Sogar landwirtschaftliche Erzeuger können auf Bauernmärkten verkaufen und mit Händlern zusammenarbeiten, die frische Produkte zu den Lebensmitteln im ganzen Land bringen.

Wenn Sie sich hinsetzen, um eine Vertriebsstrategie auszuarbeiten, seien Sie immer offen für die verschiedenen Kombinationen, die mit direkten und indirekten Kanälen gemacht werden können. Stellen Sie jedoch sicher, dass keine Konflikte auftreten. Einzelhändler können bestimmte Bedingungen für die Zusammenarbeit mit ihnen haben, wie es andere Vermittler tun würden. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie sich nicht zu dünn ausbreiten, insbesondere wenn Sie gerade erst anfangen. Wenn Sie neue Kanäle in Ihren Mix einführen, entwickeln Sie einen Plan, der diese schrittweise integriert und Standards und Erwartungen für Leistung und Kosten festlegt.

Berücksichtigen Sie dies bei der Entwicklung Ihrer Strategie. Seien Sie sich jedoch immer bewusst, dass einzigartige Faktoren wie die Branche, in der Sie tätig sind, Einfluss auf Ihre Entscheidungsfindung haben.