Trotz Prognosen, dass Luxusmarken mehr in Werbung über Live-Streaming und kurze Videos investieren würden als auf traditionellen Video-Streaming-Plattformen, zeigt ein kürzlich veröffentlichter Bericht von iResearch, einer chinesischen Online-Plattform für Publikumsmessung und Consumer Insights, dass Luxusmarken immer noch Youku, einen chinesischen YouTube-ähnlichen Dienst, bevorzugen und dass Pre-Roll-Anzeigen immer noch die Hauptstütze bei der Online-Werbestrategie auf dem chinesischen Markt sind.
Ein wichtiger und oft herausfordernder Teil einer erfolgreichen digitalen Kampagne besteht darin, Chinas umfangreiche Social-Media-Produkte richtig zu gestalten und die richtige Plattform zu wählen, um eine Geschichte zu erzählen. Zielgerichtete Werbung muss nahtloser in geeignete Kontexte integriert und an geeigneten Orten eingesetzt werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Hier ist eine Liste von acht beliebten Video-Streaming-Plattformen in China und den Inhalten, in denen sie vorherrschen.
Bilder: Chanel / Youku
Youku Tudou 优酷土豆视频
Youku wurde 2006 gegründet und ist eine der führenden Online-Video- und Streaming-Service-Plattformen Chinas. Die Übernahme von Tudou im Jahr 2012, damals einer der größten Wettbewerber, hat die riesige Plattform noch größer gemacht und bis Dezember 2016 über 289 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAUs) angesammelt. Die Plattform befindet sich seit ihrer Übernahme im vergangenen Jahr im Besitz des chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba. Laut SimilarWeb, einem Unternehmen für digitale Marktinformationen, youku.com platz drei nach YouTube und Netflix weltweit unter allen TV- und Video-Websites.
Der Bericht von iResearch zeigt, wie beliebt Youku bei Luxusmarken ist: Von sieben Yuan, die für Online-Werbung ausgegeben wurden, wurde einer an Youku gezahlt. Vielleicht liegt es teilweise an den Eigenschaften der Benutzer der Website. Einerseits sind die Nutzer von Youku überwiegend gut ausgebildet, jung (unter 30 Jahren) und männlich und interessieren sich unter anderem für Autos, Mode, Beauty und Lifestyle. Auf der anderen Seite zeigen Statistiken, dass über 13 Millionen Benutzer Youku länger als 11 Tage hintereinander besuchen, was die Benutzer loyaler macht als die anderer Plattformen.
Während Youku YouTube nachempfunden ist, richtet sich die chinesische Website viel stärker an die Bedürfnisse von Marken als ihre westlichen Kollegen. Wenn Benutzer ein Video anhalten, wird eine Anzeige angezeigt, normalerweise in Form eines einfachen Bildes mit Text.
Viele Luxusmarken investieren seit ihren Anfängen in diese Plattform. Das Modehaus Louis Vuitton war eines der ersten, das mit Youku experimentierte und 2009 Videoanzeigen startete, gefolgt von einem vollständigen Markenkanal im Jahr 2010. In den letzten Jahren haben sich immer mehr Luxusmarken zusammengeschlossen, um exklusive Videokanäle auf Youku zu starten, darunter Dior, Gucci, Cartier und Longines. Eine der Anzeigen von Cartier auf Youku zog Berichten zufolge über 10 Millionen Klicks an, eine Zahl, die viel höher ist als die an anderen Orten wie Weibo und kurzen Videoseiten.
Hermes 2017 Frühjahr / Sommer-Show. Foto: iQiyi.
iQiyi 爱奇艺
Laut dem Bericht von iResearch war Pre-Roll auf iQiyi in Bezug auf Werbung die zweitgrößte Ausgabenkategorie von Luxusmarken im ersten Halbjahr 2017. iQiyi wurde 2010 von Baidu gegründet und hat im Juni 2017 über 30 Millionen bezahlte Abonnenten und über 300 Millionen täglich aktive Benutzer gesammelt. Laut den im Mai 2017 veröffentlichten Statistiken verbrachten die Nutzer insgesamt über 6 Milliarden Stunden mit der mobilen App von iQiyi. Es war die zweitlängste Zeit, die Nutzer nach WeChat mit einer mobilen App verbrachten.
Ein möglicher Grund, warum Luxusmarken Pre-Roll-Anzeigen auf iQiyi kaufen, ist, dass sie ausschließlich die geistigen Eigentumsrechte an vielen beliebten internationalen TV-Shows besitzen, was zu einer großen Anzahl von Anzeigenaufrufen und Klicks führen kann.
Zum Beispiel kaufte iQiyi 2016 die exklusiven chinesischen Rechte an der beliebten südkoreanischen Show Descendants of the Sun, die bisher 4,72 Milliarden Mal angesehen wurde. Luxusgüter wie Rookie-Bud-Jacken und Ray-Ban-Sonnenbrillen, die als Produktplatzierung auf der Messe erschienen, stießen bei den chinesischen Verbrauchern auf großes Interesse. Modeblogger schrieben schnell Artikel, in denen sie jede Marke der Show vorstellten. Die vorgestellten Modeartikel waren schnell ausverkauft.
Der Streaming-Riese hat sich sogar mit ausländischen Luxusgüteranbietern und inländischen E-Commerce-Plattformen zusammengetan, um das Einkaufserlebnis der Nutzer zu optimieren. Einige bezeichnen iQiyi als Chinas Netflix, das einen Lizenzvertrag mit iQiyi unterzeichnet hat, um den chinesischen Markt anzugehen.
Dior Lippenstift. Foto: Mango TV.
Mango TV 芒果TV
Mango TV wurde 2006 gegründet und ist mehr als nur eine Internet-Video-Streaming-Site. Es ist seit 2008 der Video-Plattform-Branding-Titel von Hunan Television, derzeit Chinas beliebtester Provinz-Satelliten-TV-Sender und der am zweithäufigsten gesehene Kanal. Im vergangenen Jahr hat Mango TV eine Finanzierungsrunde der Serie B mit fast 1,5 Milliarden Yuan abgeschlossen. Statistiken zeigen, dass Mango TV täglich 47 Millionen aktive Nutzer hat.
Die Partnerschaft hat Mango TV das exklusive Urheberrecht an Werken von Hunan Television eingeräumt, von denen viele bei der Erstausstrahlung ein sofortiger Hit waren, wie z Ich bin ein Sänger 我グ歌手, Happy Camp 快在大本营 und Wohin gehen wir, Papa? 爸爸去哪儿. Solche Inhalte haben Mango TV zur ersten Wahl für viele weibliche Zuschauer unter 24 Jahren gemacht. Mango TV hat auch deutlich gemacht, dass es beabsichtigt, seine Inhalte auf chinesische Jugendliche zuzuschneiden.
Tencent Video
Chinas größte Gruppe von Internetgiganten — nämlich Baidu, Alibaba und Tencent — konkurrieren zunehmend an allen Fronten miteinander. Tencent Video ist ein Beispiel dafür, wie die drei konkurrieren, um Nischenmärkte im Video-Streaming-Sektor zu dominieren.
Tencent Video wurde 2014 offiziell eingeführt und unterscheidet sich von Baidus iQiyi und Alibabas Youku, indem es sich viel mehr auf Nachrichten, Sportveranstaltungen und Spielturniere wie NBA-Spiele und DOTA-Turniere konzentriert. Die Plattform hat eindeutig eine große Anzahl männlicher Nutzer, die eine zunehmende Kaufkraft für Luxusgüter nachweisen. Inzwischen dominiert Tencent die großen chinesischen sozialen Netzwerke wie WeChat und QQ, deren enorme Nutzerbasis reibungslos in seine Video-Streaming-Plattform integriert werden kann.
Lancome Chinese New Year Kampagne. Foto: Sohu Video.
Sohu Video 搜狐视频
Sohu Video gehört zu einem der größten chinesischen Webportale Sohu und ist bekannt für reichhaltige und qualitativ hochwertige Inhalte in internationalen Programmen, insbesondere in amerikanischen Fernsehsendungen.
Zum Beispiel enthüllte Sohu Video 2014 die beliebte amerikanische Sketch-Comedy-Show Saturday Night Live und Reality-Shows wie Rising Star und The Ellen DeGeneres Show. Fast 40 Prozent der Sohu-Videonutzer haben Berichten zufolge einen Hochschulabschluss, eine Zahl, die höher ist als die der meisten Mainstream-Videoplattformen in China.
Ode an die Freude Schauspielerin Wang Ziwen geben Styling-Tipps. Foto: LeTV.
Leshi Video
Leshi Video wurde 2004 von Jia Yueting gegründet, dem unruhigen Internet-Tycoon und Gründer des verwandten chinesischen Technologieunternehmens LeEco, der Schlagzeilen machte, als er im Juli von allen seinen Positionen bei LeEcos börsennotiertem Arm zurücktrat. Leshi Video, auch bekannt als Le.com konzentriert sich hauptsächlich auf TV-Shows und Film-Streaming, wobei Inhalte wie Live-Übertragungen und kurze Videos von YouTube auf der Plattform verfügbar sind. LeEco hat exklusiv viele große chinesische TV-Shows gestreamt, darunter Empresses in the Palace 后宫甄嬛传, ein chinesisches Kaiserdrama aus dem Jahr 2011, das später von Netflix übernommen wurde. Für seine Streaming-Dienste in den USA ist LeEco unter anderem mit dem Inhaltsanbieter Machinima Inc., Tastemade, Seeso und Indieflix.
Kris Wu demonstriert, wie man die neueste Bulgari-Uhr trägt. Foto: Bilibili
AcFun und Bilibili
China hat eine große Anzahl treuer Fans japanischer Animationen und Mangas, was das schnelle Wachstum der Nutzer von AcFun (oder „Anime Comic Fun“) und Bilibili, zwei der dominierenden Video-Streaming-Plattformen, erklärt unter der chinesischen Jugend. Benutzer dieser beiden Websites, die 2007 bzw. 2009 gestartet wurden, haben sie liebevoll als „Station A“ und „Station B“ bezeichnet.“
In Anlehnung an Niconico, eine der größten Video-Sharing-Sites in Japan, haben AcFun und Bilibili als erste die Funktion „Bullet Screen“ (oder Danmu) für die chinesischen Video-Streaming-Dienste eingeführt. Die Kommentare werden dann in Echtzeit auf den Bildschirmen aller Benutzer angezeigt, was die Beteiligung der Benutzer an der Konversation und die Interaktion untereinander erheblich fördert.
Obwohl beide Plattformen kürzlich von der Zensur der chinesischen Regierung betroffen waren und eine große Anzahl von Videos von ihren Websites entfernt haben, weisen sie dennoch ein gewisses Potenzial für Vermarkter auf. AcFun- und Bilibili-Benutzer scheinen besonders an Werbespots interessiert zu sein, solange sie kreativ und von guter Qualität sind.