de enige meest verkeerd begrepen software-as-a-service (SaaS) – metriek die ik heb ontmoet is de CAC Payback Period (CPP), een samengestelde metriek die over het algemeen wordt gedefinieerd als de maanden van de bijdragemarge om de kosten van het verwerven van een klant terug te betalen. Bessemer definieert de CPP als:
ik kibbel met enkele van de Bessemerismen in de definitie. Bijvoorbeeld: (1) de meeste Saas – ondernemingen van ondernemingen moeten gebruik maken van jaarlijkse recurring revenue (ARR), niet van maandelijkse recurring revenue (MRR), omdat de meeste ondernemingen jaarlijkse, niet maandelijkse contracten sluiten, (2) het “geëngageerde” MRR-concept is een te grote stap omdat het “verwachte” churn omvat die in principe onmogelijk te meten is en vaak onbekend is, en (3) Ik weet niet waarom ze de voorafgaande periode gebruiken voor zowel s&m kosten als nieuwe ARR-bijna iedereen gebruikt eerdere periode s&M gedeeld door de huidige periode ARR bij klantenwerving kosten (CAC) berekeningen op de theorie die laatste kwartaal S& M gegenereerd dit kwartaal nieuwe ARR.
overschakelen op Arr-nomenclatuur, en met een snelle wiskundige hand voor vereenvoudiging, definieer ik de CAC Payback Period (CPP) als volgt:
laten we enkele getallen uitvoeren.
- als uw bedrijf een CAC-ratio van 1,5 heeft en de brutomarge van 75%, dan is uw CPP 24 maanden.
- als uw bedrijf een CAC-ratio van 1,2 heeft en de brutomarges van 80%, dan is uw CPP 18 maanden.
- als uw bedrijf een CAC-ratio van 0 heeft.8 en abonnement bruto marges van 80%, dan uw CPP = 12 maanden.
alles lijkt vrij eenvoudig, toch? Niet zo snel. Er zijn twee dingen die mensen voortdurend verwarren bij het kijken naar CAC Payback Period (CPP).
- ze vergeten de terugverdientijd metrics zijn risk metrics, not return metrics
- ze verzuimen de impact van jaar-of meerjarencontracten
de terugverdientijd Metrics zijn voor Risk, Not Return
snelle, fundamentele MBA vraag: je hebt twee projecten, beide vereisen een investering van 100 eenheden, en je hebt slechts 100 eenheden om te investeren. Welke kies je?
- Project A: met een terugverdientijd van 12 maanden
- Project B: met een terugverdientijd van 6 maanden
Quick, welke kies je? Nou, project B. Duh. Maar wacht — nu vertel ik je dit:
- Project A heeft een netto contante waarde (NPV) van 500 eenheden
- Project B heeft een NPV van 110 eenheden
vind je het niet gek om project B te kiezen?
terugverdientijd gaat over hoe lang uw geld wordt gecommit (dus het kan niet worden gebruikt voor andere projecten) en risico loopt (wat betekent dat u het mogelijk niet terugkrijgt). Wraak zegt je niets over terugkeer. In capital budgeting, NPV vertelt u over rendement. In een SaaS-bedrijf, customer lifetime value (LTV) vertelt u over rendement.
er zijn situaties waarin het heel zinvol is om naar CPP te kijken. Bijvoorbeeld, als je het runnen van een maandelijkse SaaS-dienst met een hoge churn rate dan moet je goed kijken hoe lang je zet uw geld in gevaar, want er is een zeer reële kans dat u uw CAC investering niet terugverdienen, laat staan krijgen een rendement op. Overweeg een maandelijkse SaaS bedrijf met een $ 3500 klant acquisitie kosten, abonnement brutomarge van 70%, een maandelijkse vergoeding van $150, en 3% maandelijkse churn. Ik zal de ratio ‘ s berekenen en de CAC recovery van een 100 klant cohort onderzoeken.
terwijl de CPP-formule een lange CAC-terugverdientijd van 33,3 maanden geeft, is de realiteit veel, veel slechter. Een probleem met de CPP formule is dat het geen factor in churn en hoe blootgesteld een cohort is om het — hoe meer kans klanten hebben om niet te vernieuwen tijdens de terugverdientijd, hoe meer je nodig hebt om de mogelijkheid van niet-vernieuwing in uw wiskunde te overwegen . In dit voorbeeld, wanneer u goed rekening voor churn, je nog steeds $6 waarde van CAC te herstellen na 30 jaar! Je krijgt letterlijk nooit je CAC terug.
zeepkist: dit is een ander geval waarin het gebruik van een model oneindig veel beter is dan een analyse van de achterkant van de envelop (BOTE) met behulp van Saas-statistieken. Als je de financiën van een SaaS-bedrijf wilt begrijpen, bouw dan een driver-based model en varieer de drivers. In dit geval en vele andere, mislukt de analyse van BOTE door subtiele complexiteit, terwijl een goed gebouwd model altijd correcte antwoorden zal produceren, zelfs als ze contra-intuïtief zijn.
afgezien van dergelijke gevallen, het echte probleem met het feit dat te gefocust op CAC terugverdientijd is dat CPP is een risico metriek die je niets over rendement vertelt. Bedrijven zijn in het bedrijfsleven om rendement te krijgen, niet alleen om risico ‘ s te minimaliseren, dus om een SaaS bedrijf goed te analyseren moeten we naar beide kijken.
het effect van jaarlijkse en meerjarige Prepaidcontracten op de terugverdientijd van de CAC
de CPP-formule levert een terugverdientijd in maanden op, maar de meeste SaaS-ondernemingen van ondernemingen draaien vandaag op een jaarlijks ritme. Ondanks de prijsstelling die soms nog steeds per gebruiker, per maand, SaaS bedrijven gerealiseerd jaar geleden dat enterprise klanten de voorkeur aan jaarcontracten en eigenlijk een hekel maandelijkse facturering. Net zoals MRR is een beetje een overblijfsel van de oude Saas dagen, zo is een CAC terugverdientijd vermeld in maanden.
in een wereld van honderd procent van de jaarlijkse prepaidcontracten moet de CPP-formule een veelvoud van 12 opleveren, waarbij alle waarden groter dan 12 naar boven worden afgerond. Bijvoorbeeld, als een bedrijf CAC terugverdientijd is theoretisch 13 maanden, in werkelijkheid is het 24 maanden, omdat de overgebleven 1/13 van de kosten niet wordt verzameld tot de tweede betaling van de klant op maand 24. (En dat is alleen als de klant ervoor kiest om te vernieuwen – zie bovenstaande bespreking van churn.)
in een jaarlijkse prepaid wereld, als uw CAC terugverdientijd minder dan of gelijk is aan 12 maanden, dan moet deze naar beneden worden afgerond op één dag omdat u het hele jaar vooraf en in één keer factureert. Zelfs als de formule zegt dat de CPP is theoretisch 12.0 maanden, in een jaarlijkse prepaid wereld uw CAC investering geld is in gevaar voor slechts een dag.
wacht even. Wat is de werkelijke CAC terugverdientijd in dit geval? 12,0 maanden of 1 dag? Het is 1 dag.
iedereen die 12,0 maanden argumenteert, vergeet het punt van de metriek. Terugverdientijden zijn risicometrics en gemeten door de hoeveelheid tijd die nodig is om uw investering terug te krijgen . Als u wilt kijken naar de efficiëntie s&M, kijk dan naar de CAC-verhouding. Als u wilt weten over de efficiëntie van het uitvoeren van de SaaS-service, kijk op Abonnement bruto marges. Als je wilt praten over levenslange waarde, kijk dan naar LTV/CAC. CAC terugverdientijd is een risico-metriek die meet hoe lang uw CAC investering is” op de tafel ” voordat u terugbetaald. In dit geval is de 12 maanden gegenereerd door de standaard formule onjuist omdat de formule de vooruitbetaling mist en het juiste antwoord is 1 dag.
veel slimme mensen komen hier vast te zitten. Ze zeggen: “ja, natuurlijk, het is 1 dag – maar echt, het is niet. Het is 12 maanden.” Geen. Het is 1 dag.
als u iets anders wilt bekijken dan terugverdientijd, kies dan een andere metriek. Maar de CPP is 1 dag. Je vroeg hoe lang het duurt voor het bedrijf om het geld terug te verdienen dat het uitgeeft om een klant te verwerven. Voor CPP ‘ s kleiner dan of gelijk aan 12 in een honderd procent jaarlijkse prepaid wereld, het antwoord is één dag.
het wordt moeilijker. Stel je een bedrijf dat verkoopt in een sticky categorie (bijvoorbeeld, waar de typische levensduur kan worden 10 jaar) en dus is een high-consideration aankoop waar potentiële klanten diepe evaluaties doen voordat het maken van een beslissing (bijvoorbeeld, ERP). Als gevolg van al dat huiswerk, klanten zijn blij om lange contracten te ondertekenen en dus het bedrijf doet slechts 3-jarige prepaid contracten. Nu, laten we kijken naar CAC terugverdientijd. Door onze bovenstaande regels aan te passen, moet elke output van de formule groter dan 36 maanden naar boven worden afgerond in veelvouden van 36 maanden en, evenzo, elke output kleiner dan of gelijk aan 36 maanden moet naar beneden worden afgerond op 1 dag.
hier gaan we weer. Zeg de CAC terugverdientijd formule uitgangen 33 maanden. Is de echte CPP 33 maanden of 1 dag? Zelfde argument. Het is 1 dag. Maar de formule levert 33 maanden. Ja, maar de CAC hersteltijd is 1 dag. Als je naar iets anders wilt kijken, kies dan een andere maatstaf.
het wordt nog moeilijker. Stel je nu een bedrijf voor dat half 1-jaar deals doet en half 3-jaar deals (op een Arr-gewogen basis). Laten we aannemen dat het een CAC-Verhouding van 1,5, 75% abonnement brutomarges, en dus een fictieve CAC terugverdientijd van 24 maanden. Laten we eens kijken wat er echt gebeurt met een model:
met behulp van dit model, kunt u zien dat de werkelijke CAC terugverdientijd is 1 dag. Waarom? We moeten 1,5 miljoen dollar terugwinnen. Op dag 1 factureren we $2,0 M, wat resulteert in $ 1,5 M aan bijdragemarge, en dus $0 in CAC dat moet worden hersteld.
hoewel ik nog geen algemene afrondingsregels voor deze situatie heb uitgewerkt, toont het model opnieuw het belangrijkste punt aan – dat de combinatie van 1-jaar en 3-jaar betalingsstructuur de CPP-formule verstoort, wat resulteert in een fictieve CPP van 24 maanden, terwijl het in werkelijkheid weer 1 dag is. Als u afrondingsregels wilt maken, let dan op de verleiding om de gemiddelde contractduur (ACD) te behandelen als een afrondingsmeervoud omdat het onjuist is-terwijl de ACD 2 jaar is in het bovenstaande voorbeeld, betaalt geen enkele klant u met tussenpozen van twee jaar: de helft betaalt je elk jaar en de helft betaalt je elke drie. Die complexiteit, gecombineerd met de realiteit dat de mix waarschijnlijk niet 50/50 is, suggereert dat het gewoon makkelijker is om een model te gebruiken dan een algemene afrondingsformule te bedenken.
maar terug naar boven trekken, laten we ervoor zorgen dat we het belangrijkste punt naar huis drijven. De CAC terugverdientijd is de meest vaak verkeerd begrepen Saas-metriek omdat mensen vergeten dat terugverdientijd metrics zijn over risico, niet rendement, en omdat de basisformules – zoals die voor veel Saas – metrics-uitgaan van een maandelijks model dat gewoon niet van toepassing is in de huidige enterprise Saas-wereld, en niet aan gemeenschappelijke gevallen zoals jaarlijkse of meerjarige prepaid contracten te behandelen.
# # #
toelichting
dit is een enorme omissie voor een metriek die werd gedefinieerd in termen van MRR en die dus uitgaat van een maandelijks bedrijfsmodel. Zoals het voorbeeld laat zien, de formule (die geen rekening houdt met churn) voert een CAC terugverdientijd van 33 maanden, maar in werkelijkheid is het nooit. Wat een verschil!
als ik nog meer rigoureus zou willen zijn, zou ik zeggen dat u de brutomarge voor abonnementen niet moet opnemen in de berekening van de terugverdientijd van CAC. Als uw CAC-ratio 1.0 is en u jaarlijkse prepaidcontracten uitvoert, dan recupereert u onmiddellijk 100% van uw CAC-investering op dag 1. Ja, een nieuwe klant wordt geleverd met een toekomstige aansprakelijkheid verbonden (je nodig hebt om de kosten van het runnen van de Dienst voor hen te dragen voor een jaar), maar als je op zoek bent naar een terugverdientijd metriek die er niet toe moet doen. Je hebt je geld terug. Ja, vooruit te gaan, je nodig hebt om ongeveer 30% (een typisch abonnement COGS cijfer) van dat geld over het volgende jaar te betalen voor het bedienen van de dienst, maar je hebt je geld terug in een dag. Terugverdientijd is 1 dag, niet 1/0, 7 = 17 maanden zoals de formule berekent.