Harbor night view (Foto: Getty) Getty
uma empresa global de equipamentos desportivos tornou-se recentemente frustrada pelas suas vendas na China. A empresa estava experimentando um forte crescimento a partir das raquetes de tênis que fabrica, mas suas vendas badminton foram uma decepção. Porquê as fortunas contrastantes? Porque o parceiro de distribuição chinês da marca se recusava a abastecer o equipamento de badminton da empresa.
“Don’t blame me”, protestou contra o distribuidor. “Badminton não é popular na China.”O distribuidor pensou que se ele armazenasse o inventário, ele não venderia para as lojas profissionais em todo o país. Não é assim que as relações entre fabricantes e distribuidores devem funcionar. No modelo tradicional, o distribuidor assume a responsabilidade de comercializar os produtos e crescer o negócio. É o distribuidor que estabelece parcerias com grossistas e retalhistas, mantendo-os abastecidos com as últimas linhas, armazenando o seu inventário, e em troca pode receber uma margem superior a 50%. (Divulgação completa: Eu sou o fundador e CEO da Export Now, um operador de lojas de e-commerce que comercializam marcas internacionais na China.)
é win-win, não é? Muitas marcas simplesmente não têm os recursos para crescer múltiplos canais de vendas especializados em casa, particularmente em um grande mercado como a China. E se você é, por exemplo, uma marca de alimentos processados, faz sentido trabalhar com um distribuidor especializado na categoria de alimentos e bebidas porque eles terão relações de trabalho com grandes cadeias de supermercados e grossistas.
mas quais são os problemas potenciais com este modelo na China?
primeiro, o distribuidor pode ajudá-lo a vender, mas é menos capaz de ajudá-lo a crescer. O distribuidor tem uma fidelidade limitada à marca, especialmente se seus números de vendas na China são modestos ou se é uma marca que ainda é relativamente nova para o mercado. Ter um distribuidor fornece um canal de vendas, mas não fornece uma estratégia de longo prazo. Muitas marcas internacionais estão satisfeitas com seu distribuidor em seu mercado doméstico, mas isso é porque eles tipicamente têm muito mais controle sobre as atividades de marketing e podem se comunicar em termos locais. Eles irão muitas vezes desfrutar de uma posição mais forte no mercado, relações a longo prazo com o distribuidor, e vantagens do mercado interno de publicidade e boca a boca. É mais fácil para a relação ser uma vitória-ganha.
na China, no entanto, estas condições raramente se aplicam. A marca é muitas vezes nova no mercado, não tem alta receita (ainda), e o distribuidor pode estar lidando em qualquer lugar entre 40 e 200 marcas diferentes. Por que eles devem se importar com o seu, particularmente se outras marcas estão crescendo mais rápido?Então, se a sua marca é de tamanho médio, digamos, uma marca global de $300 milhões e talvez vendendo $ 10 milhões na China. Quanto trabalho um distribuidor vai fazer para ajudar esses 10 milhões de dólares a crescer para 15 milhões de dólares? Na mesma linha, você pode ter um novo conjunto de unidades de manutenção de estoque (SKUs) que amplia o apelo da marca em 10%. O distribuidor vai vender estes SKUs por mais um milhão de dólares em receitas? Não se houver uma maneira mais fácil de ganhar esse milhão de dólares. Podes encontrar-te numa relação frustrante entre galinha e ovo. O distribuidor não quer promover seu produto se não for um vencedor, mas a única maneira de torná-lo um vencedor é ampliar a sua distribuição.
o comércio electrónico pode ser utilizado para ajudar a ultrapassar problemas de distribuição como estes, pelo menos parcialmente. Um canal de e-commerce permite-lhe construir vendas para o seu produto, fornece uma base para uma mídia social e campanhas publicitárias, e dá-lhe a prova de conceito para ajudar com os distribuidores. O E-commerce também pode permitir que você introduza novos produtos e experimente pacotes sazonais, Líderes de opinião chave (KOLs), e outras Promoções. Você não está mais sujeito às preferências do distribuidor. Estás encarregue do teu próprio destino. Vai vender aquelas raquetes de badminton.Por último, o comércio electrónico pode também permitir-lhe manter uma margem melhor do que trabalhar através de um distribuidor. Esse distribuidor pode cobrar uma margem de 50%, mas a Tmall e a JD aceitam ambas comissões de um só dígito. Pode haver outras taxas, e a publicidade por si só pode facilmente ser 20% da sua receita bruta. Mesmo quando todos estes custos são contabilizados, a linha de fundo de uma marca na China pode tornar-se mais atraente através do e-commerce do que se fosse totalmente dependente de um distribuidor.O seu distribuidor é seu amigo? Certo. Mais ou menos. Mas a melhor abordagem na China pode ser cultivar a relação de distribuidor para seus itens de alto volume, e confiar no e-commerce para a ardósia do produto completo, lançamentos de novos produtos e atividades de engajamento do cliente. Os distribuidores são mais propensos a apoiá-lo quando eles vêem que você tem uma estratégia de e-commerce. A melhor maneira de cultivar uma amizade com esse distribuidor é cultivar uma amizade com o comércio eletrônico também.
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