O que é a pontuação de esforço do cliente (CES)?

há uma variedade de maneiras de medir a satisfação do cliente, a maioria deles chegando a entregar uma pesquisa simples. Mesmo dentro dessas metodologias de pesquisa, no entanto, há motivo para debate sobre os prós e contras de cada estilo.

aqui vamos cobrir uma popular metodologia de levantamento de satisfação do cliente conhecida como Customer Effort Score (CES) – o que é, quando usá-lo, e possíveis prós e contras.

existem amplas provas de que, por vezes, a facilidade de uma dada experiência é um melhor indicador da lealdade do cliente do que simplesmente medir a satisfação directa do cliente (e a lealdade do cliente é um verdadeiro motor de negócios na nossa paisagem cada vez mais competitiva).

é por isso que CES é uma metodologia popular empregada por equipes de sucesso de clientes em todos os lugares.

em vez de perguntar como o cliente estava satisfeito, você pede-lhes para avaliar a facilidade de sua experiência. Pode ter visto uma pesquisa como esta.:

faça esta pergunta aos seus clientes com a Ferramenta de feedback dos clientes da HubSpot.

Customer Effort Score rose to popularity in 2010, with the publication of an HBR article entitled ” Stop Trying to Delight Your Customers.”

O artigo é esclarecedor, se não para a qualidade e a profundidade da pesquisa do que para o contra-senso comum encontrar: A maneira mais fácil para aumentar a fidelidade do cliente não é através de “encantando seus clientes”, mas sim através tornando mais fácil para fazer seu trabalho.

esta citação resume bem a peça: “Quando se trata de serviço, as empresas criam clientes leais principalmente ajudando-os a resolver seus problemas de forma rápida e fácil.”

In fact, the study quoted in the article found little correlation between satisfaction and loyalty, which begs the question: Why measure satisfaction if it doesn’t predict retention and increase lifetime value?

de qualquer forma, há obviamente algum desacordo acadêmico sobre a validade preditiva de diferentes metodologias de pesquisa, mas neste caso, a pesquisa parece sólida e continua a ganhar suporte.

por exemplo, este Artigo da HBR fala sobre a lealdade do cliente e como ganhar uma vantagem cumulativa sobre os concorrentes.

acontece que eles descobriram que a facilidade de experiência também era importante (embora eles se referem a ele principalmente como” fluência de processamento”, um tópico psicológico bem estudado).

Imediatamente depois de uma interação com um produto que conduziu a uma compra ou subscrição

mais comuns de casos de uso para a CES pesquisas é imediatamente depois de um ponto de contato com o atendimento ao cliente ou depois de um importante produto ou serviço do ponto de contacto (como inscrever-se para um julgamento).Desta forma, CES é ótimo na coleta de feedback em tempo real.

CES difere das Pontuações de satisfação do cliente (CSAT), que mais geralmente recolhem informações sobre a satisfação do seu cliente com a sua empresa, bem como pontos de contacto específicos. Como Friedenthal disse, ” isso significa que você pode usar pesquisas CSAT em uma variedade de vezes, variando o tópico que você está perguntando sobre, enquanto as pesquisas CES precisam se referir a um evento específico ou circunstância instigada pelo cliente.”

Note que a formulação específica do inquérito CES pode variar dependendo do contexto, mas o fio comum é a sua imediatez. Spencer Lanoue observa no blog UserTesting que ” é normalmente medido enviando aos clientes uma pesquisa pós-interação automatizada pedindo-lhes para classificar uma declaração específica em uma escala definida, dependendo da interação que eles acabaram de completar.”

imediatamente após uma interacção com o serviço ao cliente

a maioria das empresas utilizará inquéritos de pontuação de esforço ao cliente imediatamente após um ponto de contacto do serviço ao cliente (tal como depois de um bilhete de apoio por e-mail ter sido resolvido) ou talvez mesmo depois de lerem um artigo de base de conhecimentos (para determinar a sua eficácia na resolução do problema).

mas Andrew Friedenthal, Analista de conteúdo da Software Advice, observa que ainda há muitas perguntas sobre a pontuação de esforço do cliente, uma vez que ainda é uma métrica de feedback relativamente novo do cliente.”Porque CES pede aos clientes especificamente para avaliar o nível de esforço que eles colocam na resolução de um problema ou problema, não faz sentido enviar um inquérito CES em qualquer intervalo regular.”

em vez disso, ele diz que é melhor enviar os inquéritos CES apenas após pontos de toque específicos de serviço ou a resolução de questões particulares. “As pesquisas CES devem ser enviadas aos clientes que tiveram de contactar a sua organização para a resolução de problemas imediatamente após ter resolvido o seu problema, de modo a que possa descobrir quanto esforço teve da sua parte para chegar até si para obter uma solução.”

para uma interação de suporte ao cliente, por exemplo, você pode perguntar ” quanto esforço você pessoalmente teve que fazer para resolver o seu problema?”E fazê-los avaliar a interação em uma escala que vai de “muito baixo esforço” a “muito alto esforço.””

Para medir a experiência agregada alguém tem com a sua marca, produto ou serviço em geral

CES também pode ser usado para medir a experiência agregada alguém tem com a sua marca, mas porque a pergunta implica uma discreta e isolada experiência do usuário, é mais frequentemente usado para medir serviço ou produto de nível de problemas.

um aspecto interessante da pontuação de esforço do cliente é a sua sobreposição no uso tanto entre equipes de sucesso do cliente e equipes de produtos. Aqui está como Nichole Elizabeth DeMeré colocou isso em um post de blog Wootric:”As equipes de produtos estão começando a usar a CES para obter feedback sobre como a IU suporta a adoção de novos recursos e para identificar momentos em que os clientes começam a se sentir frustrados e perdidos.”

isto é contrário a algo como Net Promoter Score® (NPS) que faz uma pergunta mais ampla e mais fluida, “qual a probabilidade de você recomendar a um amigo?”

da mesma forma, os PN podem ser mais úteis para segmentar os clientes em baldes distintos para diferentes iniciativas de sucesso, onde a CES pode ser melhor para descobrir estrangulamentos na própria experiência do cliente.

afinal de contas, a pontuação centra-se na criação de uma “experiência sem esforço”, que tende a afectar os utilizadores em conjunto, mas em momentos específicos de produto ou serviço.

estas situações apresentam excelentes oportunidades para capturar as pontuações do esforço do cliente. E, uma vez que você obtê-los, você vai precisar ordená-los com base em opiniões positivas e negativas. Não tens a certeza de como distinguir? Vamos falar sobre o que é uma boa pontuação de esforço do cliente e o que fazer com cada tipo de resposta.

resultados positivos de esforço do cliente indicam que o seu produto ou serviço é fácil de usar e bem projetado. Isto irá estabelecer um padrão para as equipes de gerenciamento de produtos para combinar ao atualizar ou desenvolver um novo produto. As equipes de Marketing e vendas também podem usar essas pontuações como um diferenciador ao atrair e engajar lideres.

as respostas negativas alertam as equipes de atendimento ao cliente e gerenciamento de produtos para bloqueios de estradas na experiência do cliente. Se possível, você deve acompanhar estes clientes para saber mais sobre a sua interação com o seu produto ou serviço. Você vai obter feedback valioso do cliente e potencialmente evitar churn.

os resultados do esforço do cliente fornecem à sua empresa informações sobre a usabilidade do produto e a satisfação do cliente. Mas, antes de iniciar o seu primeiro inquérito CES, você deve estar ciente das vantagens e limitações desta métrica.

pontuação do esforço do cliente prós e contras

como com qualquer metodologia de coleta de dados, há prós e contras para pontuação do esforço do cliente.

os prós mais fortes apontam para o poder preditivo do CES no que diz respeito à fidelidade do cliente. Os contras mais fortes estão relacionados com a falta de capacidade de segmentação e a falta de informação sobre a percepção geral da marca de um cliente.

alguns prós incluem:

• é o preditor mais forte do comportamento de compra futura (de acordo com um estudo HBR em que 94% dos clientes relatando baixo esforço disse que iria recomprar, enquanto 88% disse que iria aumentar seus gastos).
• é um forte preditor da probabilidade de referência, como 81% dos clientes que relatam alto esforço dizem que falariam negativamente sobre a empresa para outros.
• é altamente específico e passível de ação.

alguns cons incluem:

• não fornece informações sobre a relação global do cliente com a sua empresa
• falta de segmentação por tipo de cliente

também é flexível na sua utilização devido à sua simplicidade e sobreposição com casos de uso para equipas de sucesso de produtos e clientes. Sujan Patel, fundador do Mailshake, usa CES, e ele gosta do CES survey pela mesma razão que ele gosta NPS: “é curto e simples, e, portanto, é provável que obter uma resposta dos clientes.”

a sua equipa usa-o no “Mail Shake” , e deu – lhes uma grande quantidade de informações valiosas, particularmente porque tem:

1. sinalizado se algo está muito errado (ie. Uma grande porcentagem de entrevistados está dizendo que não tornamos fácil lidar com seu problema).
2. deu – nos a oportunidade de interagir manualmente com clientes que estão muito descontentes com a sua experiência antes de agitarem ou reclamarem publicamente.
3. actuou como uma métrica de longo prazo que seguimos ao longo do tempo e procuramos activamente melhorar.A nossa recomendação aqui em HubSpot? Use mais de um tipo de pesquisa para responder a diferentes perguntas de negócios. É tolo pensar que há uma pergunta para governá-los todos em qualquer circunstância, e CES é uma das muitas perguntas que você deve estar pedindo aos clientes para obter uma imagem completa do seu feedback dos clientes.

   para saber mais, confira estes exemplos de levantamento da satisfação do cliente.

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