Brad Recher, Vice-Presidente Executivo da Adobe, iniciou o primeiro dia da Cúpula de Adobe de Londres deste ano com um discurso sobre por que “experiências” estão no coração das marcas mais bem sucedidas.
a Coca Cola é, sem dúvida, uma das maiores marcas baseadas na experiência de todos os tempos, com o seu passado e o seu futuro moldados pela forma como é capaz de comunicar a ideia de que não há melhor do que beber uma Coca-Cola gelada.
também no Summit foi James Sommerville, VP de design Global na Coca Cola Company, falando sobre como Coke Desenha a experiência digital para ser tão real quanto o físico.
Aqui estão alguns takeways chave de sua palestra.
fazer Coque relevante para os consumidores modernos
James começou com uma questão-como exatamente uma marca pode permanecer relevante quando o seu produto não mudou por mais de 131 anos?
este continua a ser um grande desafio para a Coca Cola, mas indiscutivelmente, também tem sido um fator em seu sucesso. Afinal de contas, a marca Coca-Cola é instantaneamente reconhecível como o sabor da bebida, o que significa que não precisa trabalhar muito duro para se diferenciar. Mas, naturalmente, num mercado tão competitivo, não basta reconhecer os consumidores modernos. Tem de ser relevante.James falou sobre a importância da inovação dentro da empresa, especificamente como ela tem usado designers up-and-coming para ajudar a informar a evolução de seu design. Ele citou o exemplo de Jonathan Mak-um designer que criou “mãos de Coca” – a imagem de duas pessoas apertando as mãos em torno de uma garrafa de Coca, construída em torno do desenho original e icônico da fita da marca. Ao introduzir a noção de união, naturalmente evocou a ideia de pessoas se unirem para compartilhar prazer no produto.James também falou sobre o projeto “Contour Mash-up”, que envolveu pedir a 100 designers ao redor do mundo para criar cartazes baseados no que eles imaginam que a famosa garrafa de Coca-Cola será nos próximos 100 anos.
não só os resultados ajudaram a Coca Cola a largar algumas de suas antigas regras de identidade, mas também ajudou a criar uma linguagem visual para a marca. Algumas das entradas passaram a inspirar e informar diretamente o design de produtos de coque e experiências de marca.
#MashupCoke
criar campanhas infecciosas
partilhar um coque é uma das campanhas de marketing mais bem sucedidas de todos os tempos, reforçadas pela força das redes sociais e pelo simples favor do consumidor. Curiosamente, James mencionou – o quando falou sobre a presença digital da marca em espaços fora de casa, como Times Square.
enquanto exibe um nome (Por exemplo, “Sophie” ou “James”) em um cartaz digital no meio de Nova York soa relativamente simples – o impacto para o consumidor é enorme. Permite à marca utilizar a sua presença digital para forjar uma ligação de um para um com o indivíduo. O que, num espaço saturado, apresenta uma oportunidade incrivelmente valiosa.
não são apenas Aspectos Personalizados que ajudam os consumidores a relacionar-se com a experiência digital, é claro. A Coca Cola usa efeitos em tempo real em sua publicidade fora de casa, refletindo o contexto circundante com coisas como imagens relacionadas ao clima ou manchetes de notícias. Ao fazê-lo, torna-se efetivamente uma representação visual viva e em constante mudança da marca.
usando a história para dizer olá ao futuro
então, como a marca Coca Cola continuará a evoluir no futuro?Não surpreende que as suas marcas de design – como o disco vermelho e a letra ondulada – permaneçam inalteradas. No entanto, com o objectivo de unir a marca sob uma única identidade, as diferentes cores de produtos como o coque Zero e a vida do coque serão substituídas por um vermelho e prata uniformes. Esta fusão do passado e do presente continua nas suas imagens de campanha. James citou os velhos anúncios de Norman Rockwell como inspiração por trás da última campanha “Taste the Feeling”. Em vez de tomar influência direta, no entanto, Coke garante que os anúncios ressoam com um público moderno, retratando decididamente experiências modernas.
usando o estilo vintage feito famoso por Rockwell-cujas pinturas são muito amadas por seus detalhes intensos e narração de histórias – Coque combina-o com imagens assustadoramente modernas, como um menino tomando uma selfie ou meninas banhando-se.
Enquanto isso, como patrocinadores oficiais da Copa do mundo de 2018, A Coca Cola também terá como objetivo fundir as duas experiências evocadas tanto pela Coca-Cola quanto pelo futebol.
da fonte (inspirada pela Rússia) para a nova embalagem de produtos (que incluirá indicadores de pontuação em tampas) – é mais um exemplo de uma marca que continuamente usa o design para inovar, bem como honrar a sua história de longa data.
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