no início, o crescimento identificou um monte de frutas de baixa pendura para ajudar os números do Facebook. Um deles foi search engine optimization (SEO), a prática de aumentar a visibilidade do conteúdo nos rankings de pesquisa do Google.
no ano anterior (2007) o Facebook pela primeira vez permitiu que os perfis de seus usuários — ou uma versão abreviada deles — aparecessem em resultados de pesquisa. Mas eles não estavam aparecendo em altas posições, em parte porque não eram facilmente encontrados no Facebook, e os rastreadores da web do Google teriam que se enterrar profundamente no Facebook para encontrá-los. Schultz e Gleit montaram um diretório para o Facebook que interligou os perfis das pessoas de uma maneira que foi catnip para o Google. Isso resultou em que os perfis foram classificados mais alto, e quando as pessoas se depararam com eles, eles poderiam pedir para amigos aquelas pessoas ali no motor de busca do Google. Ele tem Facebook alguns novos usuários.
uma trabalhadora do sexo encontrou Facebook recomendando seus clientes, que não sabiam sua verdadeira identidade. Um doador de esperma recebeu uma sugestão para a criança biológica que nunca conheceu.
mas a obra-prima do crescimento é uma característica que se tornou quase tanto uma parte da notícia Feed como casamentos, férias e indignação Política. Chama-se pessoas que talvez conheças, referenciadas internamente pelo acrónimo PYMK. Oficialmente lançado em 2008, pessoas que você pode conhecer é uma característica que identifica perspectivas pessoalmente selecionadas para a lista de amigos de alguém. Não foi uma invenção do Facebook-LinkedIn fez isso primeiro-mas PYMK provou ser uma das ferramentas mais eficazes do círculo de crescimento, e também uma de suas mais controversas, um símbolo de como a arte escura de hackear crescimento pode levar a consequências inesperadas.
em seu rosto PYMK parece inócuo o suficiente: um carrossel de fotos de perfil no Facebook presumivelmente conectado a você, mas de alguma forma não seus amigos do Facebook. O seu impulso foi abordar um imperativo que os investigadores da equipa de crescimento tinham desenterrado: um novo usuário do Facebook é provável que abandone o serviço se ele ou ela não se conectar com sete novos amigos — rápido.Assim, PYMK foi essencial para o Facebook. Expor potenciais amigos é uma maneira de melhorar a experiência de um membro; aumenta as chances de que eles compartilhem mais, e, acima de tudo, faz com que as pessoas menos propensas a sair do Facebook.
para muitas pessoas, PYMK é um recurso bem-vindo: uma ajuda rápida para entrar em contato com conexões que os ajudariam a obter valor de sua experiência no Facebook. Mas às vezes PYMK pode ser inquietante, levantando questões sobre o que causou essas aparições em seu Feed de notícias por pessoas cuja conexão com você era obscura, e às vezes francamente indesejada. Uma trabalhadora sexual encontrou Facebook recomendando seus clientes, que não sabiam sua verdadeira identidade. Um doador de esperma recebeu uma sugestão para a criança biológica que nunca conheceu. Um psiquiatra soube que o Facebook recomendava que alguns dos seus pacientes se fizessem amigos no serviço. E milhões de pessoas passaram-se! como o Facebook sugeriu, eles desenvolvem relacionamentos com amigos de seus filhos, cônjuges de seus conhecidos casuais, ou desastrosos encontros às cegas de uma década atrás.Jornalistas que estudaram o recurso-notavelmente Gizmodo Kashmir Hill, que passou parte de um ano tentando chegar ao fundo do mistério — nunca conseguiram que o Facebook divulgasse exatamente como o produto funciona. Hill desenterrou a história da mulher que recebeu uma sugestão no Facebook de que ela era amiga da amante de seu pai há muito ausente. E a própria Hill ficou espantada ao descobrir que alguém com as suas próprias sugestões acabou por ser uma tia-avó que nunca tinha conhecido. O Facebook não lhe forneceu as informações que ela pediu sobre como fez essa conexão.Mais tarde, Hill também escreveria sobre o psiquiatra que descobriu que PYMK estava sugerindo que seus pacientes fazem conexões amigáveis entre si — mesmo que o psiquiatra não tenha amigo seus pacientes no Facebook. Mais uma vez, o Facebook não daria uma explicação.Palihapitiya agora indica que os perfis escuros existiam, e a equipe de crescimento aproveitou-se deles.
nem o Facebook responderia às perguntas de Hill sobre se as sugestões instantâneas de PYMK para novos usuários significava que ele estava armazenando dados em pessoas não inscritas no Facebook, e fazendo uso de “perfis de sombra” quando alguém se junta. Anos mais tarde, Mark Zuckerberg testemunharia no Congresso que a empresa não se envolve nessa prática. Ele Guarda algumas informações sobre não-usuários, disse ele, mas apenas para fins de segurança, para combater contas falsas. (Zuckerberg não mencionou suas cogitações iniciais no Livro de mudança sobre perfis escuros. Em uma explicação mais elaborada fornecida mais tarde, o Facebook disse: “Nós não criamos perfis para usuários não-Facebook”, embora também diga que mantém certos dados, como o dispositivo e versão do sistema operacional que um não-Usuário tem, para coisas como “otimizar o fluxo de registro para o dispositivo específico”, caso alguém decida aderir.Mas Palihapitiya agora indica que perfis escuros existiam, e a equipe de crescimento aproveitou-se deles. Ele diz que o Facebook iria publicar anúncios de busca no Google usando os nomes dos holdouts do Facebook como palavras-chave. Os anúncios ligariam, diz ele, a esses perfis obscuros de não utilizadores que supostamente não existem. “Você iria procurar seu próprio nome na internet e você iria pousar em um perfil escuro no Facebook”, diz ele. “E depois ficavas tipo:” que se lixe, enchias-o e depois o PYMK fazia efeito e mostravamos-te um monte de amigos teus.”
alguns dos mistérios de PYMK foram abordados em uma palestra de 2010 pelo cientista de dados do Facebook e engenheiro Lars Backstrom. Informando que o recurso “conta para uma parte significativa de todos os amigos no Facebook”, Backstrom passou pelo processo técnico de como o Facebook escolhe suas sugestões. O campo de caça mais importante é a região “amigos dos amigos”, de acordo com a apresentação. Mas é um conjunto muito grande.
o usuário típico tem 40.000 amigos de amigos (FoFs), disse ele, e um usuário de energia com milhares de amigos pode ter 800.000 FoFs. É aí que os outros dados entram — para encontrar sinais como o número ou proximidade de amigos e interesses mútuos, juntamente com “dados disponíveis baratos” para identificar quais são susceptíveis de fazer alguém clicar quando visto em uma lista PYMK . . . À medida que os dados são aperfeiçoados, o Facebook usa o aprendizado de máquina para fazer as sugestões finais.Backstrom também revelou que o comportamento de alguém no PYMK ajudou a determinar quais sugestões o Facebook iria oferecer — e com que frequência ele mostraria a lista. Uma vez que o Facebook determinou que você caiu para o recurso, ele iria continuar voltando, enchendo a sua lista de amigos com laços fracos.
a apresentação Backstrom omite qualquer informação específica sobre quais fontes de dados além da análise FoF que o Facebook usa no recurso. Com certeza, essas fontes evoluíram de forma constante desde que o Facebook introduziu o PYMK em 2008. É quase certo que o Facebook vê o seu e-mail e vê quem você está contatando. Provavelmente o teu calendário também, para ver com quem te vais encontrar. Outras fontes indicaram que se alguém olhasse para o seu perfil, esse ato poderia aumentar as chances de que a pessoa possa aparecer em sua lista PYMK. É duvidoso que simplesmente pensar em alguém seja o suficiente para colocar essa pessoa no seu alinhamento PYMK. Parece que sim.Por mais preocupante que PYMK seja, a coisa assustadora é que poderia ter sido pior. O chefe de privacidade do Facebook, Chris Kelly, diz que ele bloqueou o uso de algumas técnicas questionáveis que a equipe de crescimento havia sugerido. “Tinha de haver algumas regras”, diz ele, recusando-se a partilhar as ideias que ele apagou.Outros problemas com PYMK são sutis, mas não menos preocupantes. O executivo do Facebook Dave Morin veio a ver PYMK como um meio insidioso de aumentar os números de retenção à custa de uma boa experiência de usuário. Uma vez que um objetivo chave do PYMK era aumentar o valor do Facebook para os novos usuários — certificando — se de que eles tinham amigos suficientes para encher seu Feed de notícias-as sugestões foram inclinadas para ajudar esses novatos mais do que as pessoas que eles friended. Particularmente valioso para o Facebook seriam sugestões de usuários que postaram promiscuamente, porque (como o estudo “Feed Me” provou) exposição precoce a usuários super-ativos vai influenciar os recém-chegados a compartilhar mais ao longo de sua vida no Facebook.
como diz Morin, ” quando o Facebook mostra as pessoas a quem você deve se conectar, ele pode fazer uma escolha sobre como esse algoritmo funciona. Pode mostrar-te pessoas a quem te vais aproximar e a quem te fará mais feliz se as juntares ao teu mundo. Ou pode mostrar-lhes pessoas que são vantajosas para o Facebook, o sistema, para mostrar-lhes, porque aumenta o valor e a riqueza do Facebook e torna o meu sistema melhor.”Ele diz que o Facebook faz o último curso, beneficiando-se à custa de seus usuários.
isto pode dar ao utilizador experiente uma experiência pior. As pessoas vêem apenas um número limitado de histórias no Feed de notícias. O Facebook priorizaria histórias de seus novos e mais fracos laços que ele queria manter no serviço. E verias menos coisas de pessoas com quem te importavas. “O sistema sabia que se eu dissesse sim a você, você ficaria mais engajado”, diz Morin. “Estarias a perseguir-me porque sou uma pessoa distante no teu gráfico social que queres conhecer. É quase como ver um tablóide.”Morin says this semi-stalking factor” became the primary variable in PYMK.”
algumas pessoas empurraram para trás em Palihapitiya sobre este assunto, argumentando que tal comportamento não era do tipo Facebook. “Ele estava basicamente tipo, vai-te foder, e ele sairia da reunião”, diz Morin.Zuckerberg defende PYMK, e a forma como o faz ilumina o seu processo de pensamento e a perspicácia do produto. Quando lhe falo do enigma acima, ele fica muito sério. “Isso chega a uma coisa filosófica muito profunda sobre como gerimos o produto”, diz ele. Ele admite que se os usuários percebem a dica de PYMK e amigos seus laços fracos, sua experiência pode ser um pouco degradada. Mas há uma questão mais importante em jogo, argumenta ele — a saúde da rede em geral. “Não vemos a sua experiência com o produto como um jogo de um só jogador”, diz ele. Sim, no curto prazo, alguns usuários podem se beneficiar mais do que outros do PYMK friending. Mas, ele afirma, todos os usuários se beneficiarão se todos os que conhecem forem parar no Facebook. Devemos pensar no PYMK como uma espécie de” política fiscal comunitária”, diz ele. Ou uma redistribuição da riqueza. “Se você está ocupado e tendo uma boa vida, então você vai pagar um pouco mais, a fim de garantir que todos os outros na comunidade podem ficar apertados. Eu realmente acho que essa abordagem de construir uma comunidade é parte de porque foi bem sucedida e é modelada em muitos aspectos da nossa sociedade.”
além disso, Zuckerberg acredita que ao amenizar seus laços fracos — que inclui pessoas que você mal conhece — você se torna mais próximo deles. O Facebook pode até violar a física da interação social, estendendo o número de contatos significativos que as pessoas podem lidar. “Há este famoso número de Dunbar — humanos têm a capacidade de manter relações empáticas com cerca de 150 pessoas”, diz ele. “Acho que o Facebook estende isso.”
In a social-science sense, that would be like surpassing the speed of light. Mas se alguém pudesse fazer isso, seria a equipe de crescimento do Facebook.