czy pandemia zmieniła model biznesowy Chipotle'na zawsze?

nad brzegiem rzeki Hudson znajduje się mała wioska Highland Falls w Nowym Jorku. Ta wioska nie jest miejscem, w którym sieć dużych restauracji zazwyczaj zakłada sklep. A jednak właśnie tam Chipotle Mexican Grill (NYSE:CMG) właśnie otworzył swoją najnowszą lokalizację.

w Chipotle Highland Falls jest coś innego: nie można jeść w środku. Nie ma też jadalni ani recepcji. Lokalizacja, zaledwie rzut kamieniem od Akademii Wojskowej West Point, nazywa się Cyfrowa Kuchnia. Będzie otrzymywać zamówienia na wynos tylko cyfrowo za pośrednictwem swojej strony internetowej, aplikacji lub aplikacji dostarczającej innej firmy, takiej jak DoorDash.

Źródło zdjęcia: Chipotle Mexican Grill.

trend sprzedaży cyfrowej

Ogólnie rzecz biorąc, po rozpoczęciu pandemii COVID-19, sale restauracyjne zostały zamknięte, a sprzedaż restauracji spadła na całym świecie. Było tylko kilka odpornych operacji, a Chipotle był wśród nich. Firma była już odpowiednio przygotowana do opcji na wynos dzięki swoim kanałom cyfrowym, a gdy koronawirus zmotywował klientów do korzystania z nich, sprzedaż cyfrowa naprawdę wystartowała.

źródło danych: Chipotle Mexican Grill. Rok = rok do roku.

sprzedaż cyfrowa jest korzystna dla restauracji z różnych powodów. Na przykład, jeśli ktoś korzysta z aplikacji Chipotle, firma może zbierać pewne dane o kliencie (preferencje menu, Częstotliwość zamówień i tym podobne), że nie mógł inaczej. Z czystej perspektywy biznesowej, można lepiej służyć klientowi, gdy lepiej zrozumieć klienta.

Chipotle był w stanie utrzymać działalność, gdy wielu klientów chroniło się w domu, a firma była pewna zadowolona, że była przygotowana do tego wcześniej.

ale wtedy stało się coś ciekawego: pod koniec trzeciego kwartału 85% restauracji Chipotle wróciło do normy sprzed pandemii, oferując przynajmniej część miejsc. Niemniej jednak prawie połowa sprzedaży nadal napływała za pośrednictwem kanałów cyfrowych.

innymi słowy, cyfrowe zamawianie z wyprzedzeniem, a nie składanie zamówienia w kasie po przyjeździe, to zachowanie konsumenta, które się trzyma. A jeśli ludzie chcą zamówić swój Chipotle cyfrowo, otwiera to drzwi do nowych możliwości.

Źródło zdjęcia: Chipotle Mexican Grill.

wzrost dostaw tylko operacji

to sprowadza nas z powrotem do nowego prototypu cyfrowej kuchni Chipotle. Zarząd mówi, że nowy sklep będzie eksperymentował w ” obszarach miejskich, które nie obsługują pełnowymiarowej restauracji i pozwalają na elastyczność w przyszłych lokalizacjach.”Tradycyjnie wypełnianie rurociągu deweloperskiego nie jest łatwe. Każda lokalizacja musi ułatwiać wystarczającą sprzedaż, aby miała sens; żaden zespół zarządzający nie chce zamykać słabszych lokalizacji w dół linii.

chociaż wiele miejsc może wspierać wiele Sprzedaży restauracji, nie wszystkie z nich stanowią świetne miejsce na umieszczenie tradycyjnego projektu restauracji. Ale jeśli konsumenci mają zamiar zamówić cyfrowo i zabrać go na wynos, być może Twój Chipotle w formacie standardowym można zastąpić cyfrową operacją małoformatową. W związku z tym Chipotle może być w stanie obsługiwać więcej lokalizacji długoterminowo niż wcześniej sądzono.

w przeszłości Chipotle zyskał dźwignię operacyjną (prowadzącą do zysków) z wysoką sprzedażą. Średni wolumen jednostkowy (AUV) w trzecim kwartale wyniósł około 2,2 miliona dolarów. Jeśli firma zdecyduje się otworzyć wiele małych sklepów cyfrowych, można oczekiwać, że AUV spadnie. Przeciętna lokalizacja robi teraz tylko około miliona dolarów w sprzedaży cyfrowej i wydaje mi się, że lokalizacja tylko na wynos będzie miała problemy z zbliżeniem się do objętości zwykłego sklepu.

to powiedziawszy, spodziewałbym się, że marża zysku Chipotle pozostanie silna pomimo niższej wielkości sprzedaży, ponieważ lokalizacja tylko cyfrowa może mieć lepszą strukturę kosztów. Mniejsza część nieruchomości teoretycznie byłaby bardziej przystępna. Co więcej, prawie cała siła robocza zostanie wykorzystana bezpośrednio do przygotowania żywności, a aplikacja zajmie się transakcją. Jest to dobry przykład na to, jak firma może wykorzystać technologię, aby zwiększyć zyski, nawet jeśli nie jest to zapas technologii.

obrazowa wiadomość na wynos

pandemia popchnęła przyjęcie cyfrowych kanałów Chipotle i otworzyła drzwi do cyfrowych lokalizacji. Firma eksperymentuje z tym formatem i wkrótce może zacząć poważnie włączać go do swojego rurociągu rozwoju restauracji. Chociaż jest zbyt wcześnie, aby powiedzieć, że pandemia zmieniła model biznesowy Chipotle na zawsze, jest to nieoczekiwany wynik koronawirusa.

choć nieoczekiwana, ta lekcja od Chipotle jest ilustracyjna. Dlatego wielu inwestorów podchodzi do poprzednich zwycięzców akcji z założeniem, że mogą nadal wygrywać w przyszłości. Biorąc pod uwagę, że Chipotle posiada już ponad 2700 lokalizacji, można było się zastanawiać, ile więcej miejsca jest dla nowych lokalizacji. Ale dzięki cyfrowym lokalizacjom firma rozszerza swoje możliwości, co zwykle robią firmy odnoszące sukcesy.

• {{nagłówek }}

Jon Quast nie ma pozycji w żadnym z wymienionych akcji. Pstrokaty głupiec posiada udziały i poleca Chipotle Mexican Grill. Pstrokaty głupiec ma zasady ujawniania informacji.