あなたのブランドの周りに部族を構築するには、チーフブランドオフィサーが必要です。 確かにあなたのCMOはあなたのメッセージを放送することができますが、会社のイメージと方向性の計画はCMOの操舵室にはありません。 ストーリーやデザインを作成して強化するには、ブランドの成長方法のみに焦点を当てた新しい役割または再配置された役割が必要です。 フォーチュン100の中で最も強力なブランドの多くはCBOを持っています—あなたはまだ持っていますか？
ブランディング上流：Cレベルのブランド所有権
マーケティングは、メッセージやアイデアを幅広い聴衆に伝えるために存在します。 最高マーケティング責任者は、ブランドのメッセージを全国または世界中に広めるための戦略を立てることができます。 CMOsはアイデアを広めるための設備が整っていますが、これらのアイデアがどうあるべきかを決定するのはマーケティング担当者の範囲を超えてい
そこにチーフブランドオフィサー（CBO）が登場します。 CBOは一貫したブランドの物語および対応する設計語彙の耕作を監督するためにCMOの側に坐るように要求される。 この重要な幹部の存在は、マーケティング部門と会社または組織全体の両方に統一力と特異な焦点を提供します。 ブランドのメッセージを広めることは、本物のブランド体験を提供することです。
ユナイテッド航空はそれを行うのですか？
一部の企業はこの権利を取得し、他の企業はそうではありません。航空会社のブランドストーリーを高いレベルで開発し、管理するCBOがなければ、個々のマーケティングメッセージは異種であり、逆効果になる可能性があります。 例えば、マーケティング担当者が作る特定のブランドの約束は、他の部門によって矛盾する可能性があります。 ユナイテッド航空のマーケティングは、同社が”フライヤーフレンドリー”であることを顧客に保証するかもしれませんが、ユナイテッドの顧客サービスが消費者問題に陰気な一つ星を獲得したり、腐敗スキャンダルの中で四面楚歌のCEOが辞任したりすると、この話を広めることは関係ありません。 確かに、激怒したユーザーは、と呼ばれるウェブサイトを捧げましたuntied.com ブランドの彼らの実際の経験を共有し、ユナイテッドの顧客サービスの明白な穴を公開する。 アメリカン航空は、マッシモ-ヴィニェッリが無菌の企業”アップデート”のために設計した象徴的なロゴを落としたときに同様の誤算をした。 Vignelliを言い換えると、歴史の感覚のない企業はブランドの公平を理解しておらず、変化のために変化を起こすことがよくあります。
ユナイテッドやアメリカンとは対照的に、JetBlueは口述ではなく評判に基づいたブランドを構築しています。 航空会社はブランド中心であり、ブランド価値を中心に展開し、ソーシャルメディアを使用して顧客とつながり、47四半期の成長を見せています。 JetBlueの成功はLaurie Meacham、カスタマーサービスのエグゼクティブによって最もよく要約することができる:”私達はちょうど飛行機を飛ばすことを起こるカスタマーサービス”この精神はJetBlueのさまざまなチャネルを通して自然に翻訳する。 JetBlueのCBOであるMarty St.George氏は次のように述べています。「人々はソーシャルメディアと呼んでいますが、私たちは実際にはメディアの反対であると考えています。それは1対1のレベルでブランドと直接コミュニケーションをとることです。”
Southwestはまた、熱狂的に忠実なファンを維持するためにチラシの特典を保護することによってブランドの権利を取得し、このポジショニングを達成するた これとは対照的に、JetBlueは永続的な挑戦者の位置のために永続的なハロー効果を楽しんでいますが、これは続くのでしょうか？ JetBlueのAir On The Side of Humanity広告キャンペーンは、ハトを現代のチラシの悲惨さの物語と並置して、”地球上で最も見落とされ、評価されていない頻繁なチラシを使用して、どこでも不十分なチラシに声を与える。”スポットはJetBlueの特典をチャンピオンしていますが、現実にはブランドの約束が希薄化されているということです。 JetBlueの挑戦者”違い”が良いために離れて飛んでいる場合、これは忠実なファンが何であるかですか？ キャンペーンはブランドの約束を補強するが、不変の心配に常に答えないし、ハローを保護しない;セントジョージは機会をここに逃している。 JetBlueは多くの権利を取得しますが、CBOは、将来についての懸念やエキサイティングなファンを保証し、航空会社のリダイレクトについての詳細を通信し
CBOのと例によるブランディング：WWE、マクドナルドなど…
フォーチュン100企業はすでにC-suiteブランドの所有者がもたらすことができる凝集エネルギーを たとえば、Wwe（Worldwide Wrestling Entertainment）のCBO Stephanie McMahonは、それを完全に具現化することでブランドに革命をもたらしました（彼女はWWEの世界でもキャラクターを演じています）。 McMahonの”例による鉛”のアプローチは構成中の確実なファンの相互作用の文化を浸透させた。 マクドナルドのような落ち着いたブランドでさえ、変化の風に乗るために再配置されています。 苦痛な四分の一の後で、マクドナルドはCEOの座席にCBO Steve Easterbrookを促進することによって見出しを作り、そしてすみやかに彼らの”古いブランド-イメージ”および評判の救助の方の長い道を始めるために”進歩的なrebrand”を発表した。
CBOsやCMOsにとって可能性と危険性を備えたブランドコミュニケーションの一つのドメインはソーシャルメディアです。 ジョン-オリバーは一貫してトーン聴覚障害者の社会的な声でブランドをpillories,多くの場合、彼らの聴衆に支払われた注意の欠如から湧き出る失敗. CBOは、より大きな画像を見て、ブランドを知り、顧客を理解し、スマートかつ一貫して社会的エコシステムで対話します。 McMahonは彼女のWWEの星に”あなたがソーシャルメディアに出したものは何でも、あなたはそれが全国のテレビ番組の範囲を持っていると仮定すべきである。 私のナンバーワンのルール。 . 飲んでつぶやいてはいけません。”ほとんどの社会的な間違いは、ブランドが話す権限を持っていることについての自己認識の欠如から生まれます: CBOおよびCMOのドメイン。
ブランドの持ち帰り：強迫観念としてのブランディング
ブランドはこれまで以上に分散化されており、ブランドエコシステムはより複雑であり、CBOは消費者の洞察を生きているブランドのプレゼンスをリードすることからビジネスを前進させることができる。 CBOの真の役割は、消費者にブランドを指示することではなく、むしろそれは本当の、永続的な評判のブランドを獲得する価値を作成することです。 偉大なCBOは、何よりも、組織の幅広い努力のすべてが消費者の本当のフィードバックに触発され、コアブランドのストーリー、デザイン、信念に沿っていること あなたのCMOはあなたのメッセージを放送することができますが、あなたのブランドの周りに部族を構築するにはCBOが必要です。 ほとんどの幸運100の会社からのページを取りなさい:CBOを今雇いなさい。
-アンドレア-カッツは、ニューヨーク市の戦略的ブランドコンサルタント会社Ideonの創設者兼チーフIdeonistaです。 アンドレア>
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