Harbor night view (Foto: Getty) Getty
Una società globale di attrezzature sportive è stata recentemente frustrata dalle sue vendite in Cina. La società stava vivendo una forte crescita dalle racchette da tennis che produce, ma le sue vendite di badminton sono state una delusione. Perché le fortune contrastanti? Perché il partner di distribuzione cinese del marchio si rifiutava di immagazzinare le attrezzature da badminton dell’azienda.
“Non biasimarmi”, protestò il distributore. “Badminton non è popolare in Cina.”Il distributore pensava che se avesse rifornito l’inventario, non avrebbe venduto ai negozi pro in tutto il paese.
Non è così che dovrebbero funzionare le relazioni tra produttori e distributori. Nel modello tradizionale, il distributore si assume la responsabilità di commercializzare i prodotti e far crescere il business. È il distributore che stabilisce partnership con grossisti e rivenditori, mantenendoli riforniti con le ultime linee, rifornendo il loro inventario e in cambio può ricevere un margine superiore al 50%. (Full disclosure: Sono il fondatore e CEO di Export Now, un operatore di negozi di e-commerce che commercializzano marchi internazionali in Cina.)
È win-win, non è vero? Molti marchi semplicemente non hanno le risorse per far crescere più canali di vendita specializzati in-house, in particolare in un grande mercato come la Cina. E se sei, ad esempio, un marchio di alimenti trasformati, ha senso lavorare con un distributore specializzato nella categoria di alimenti e bevande perché avrà rapporti di lavoro con le principali catene di supermercati e grossisti.
Ma quali sono i potenziali problemi con questo modello in Cina?
In primo luogo, il distributore può aiutarti a vendere, ma è meno in grado di aiutarti a crescere. Il distributore ha una fedeltà limitata al marchio, in particolare se i suoi numeri di vendita in Cina sono modesti o se si tratta di un marchio ancora relativamente nuovo sul mercato. Avere un distributore fornisce un canale di vendita, ma non fornisce una strategia a lungo termine. Molti marchi internazionali sono soddisfatti del loro distributore nel loro mercato domestico, ma questo perché in genere hanno molto più controllo sulle attività di marketing e possono comunicare in termini locali. Spesso godono di una posizione di mercato più forte, relazioni a lungo termine con il distributore e vantaggi del mercato interno della pubblicità e del passaparola. È più facile per la relazione essere una win-win.
In Cina, tuttavia, queste condizioni si applicano raramente. Il marchio è spesso nuovo sul mercato, non comanda entrate elevate (ancora), e il distributore potrebbe gestire ovunque tra 40 e 200 marchi diversi. Perché dovrebbero preoccuparsi del tuo, in particolare se altre marche stanno crescendo più velocemente?
Quindi, se il tuo marchio è di medie dimensioni, diciamo, un marchio globale di $300 milioni e forse vendendo million 10 milioni in Cina. Quanto lavoro farà un distributore per aiutare quei million 10 milioni a crescere fino a million 15 milioni? Allo stesso modo, potresti avere un nuovo set di stock keeping units (SKU) che amplia l’appeal del marchio di 10%. Il distributore ha intenzione di immagazzinare questi SKU per un extra di revenue 1 milione di entrate? Non se c’è un modo più semplice per guadagnare che million 1 milione. Si potrebbe trovare se stessi in un rapporto frustrante pollo-e-uovo. Il distributore non vuole promuovere il vostro prodotto se non è un vincitore, ma l’unico modo per renderlo un vincitore è quello di ampliare la sua distribuzione.
L’e-commerce può essere utilizzato per aiutare a superare problemi di distribuzione come questi, almeno in parte. Un canale di e-commerce consente di costruire le vendite per il vostro prodotto, fornisce una base per un social media e campagne pubblicitarie, e ti dà la prova di concetto per aiutare con i distributori. E-commerce può anche consentire di introdurre nuovi prodotti e di sperimentare con pacchetti stagionali, key opinion leader (KOL), e altre promozioni. Non sei più soggetto alle preferenze del distributore. Tu sei responsabile del tuo destino. Vai a vendere quelle racchette da badminton.
Infine, l’e-commerce può anche consentire di mantenere un margine migliore rispetto a lavorare attraverso un distributore. Quel distributore potrebbe addebitare un margine del 50%, ma Tmall e JD prendono entrambe commissioni a una cifra. Ci possono essere altre tasse e la pubblicità da sola può facilmente essere il 20% delle tue entrate lorde. Anche quando tutti questi costi sono conteggiati, la linea di fondo di un marchio in Cina può diventare più attraente attraverso l’e-commerce che se fosse totalmente dipendente da un distributore.
Il tuo distributore è tuo amico? Sicuro. Piu ‘ o meno. Ma l’approccio migliore in Cina potrebbe essere quello di coltivare il rapporto distributore per i vostri articoli ad alto volume, e fare affidamento su e-commerce per la lista completa del prodotto, lanci di nuovi prodotti e attività di coinvolgimento dei clienti. I distributori sono più propensi a sostenere voi quando vedono che si dispone di una strategia di e-commerce. Il modo migliore per coltivare un’amicizia con quel distributore è coltivare un’amicizia anche con l’e-commerce.
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