Tre decenni fa, i bevitori di caffè in Thailandia avevano in gran parte due scelte, Kafae Boran o caffè istantaneo. Ma negli ultimi 20 anni, la tradizione di bere il tè del paese ha lasciato il posto a una cultura del caffè in piena regola.
Più consumatori hanno sviluppato una sete di caffè, specialmente appena preparato, e sono disposti a pagare un premio per una bella tazza di tè.
L’attività di catering per i bevitori di caffè in Thailandia è in piena espansione, con un mercato annuale stimato a 36 miliardi di baht e in aumento.
Meechai Amornpathanakul, vicepresidente della Asian Coffee Federation e presidente della Barista Association of Thailand, ha dichiarato che il mercato del caffè dovrebbe raddoppiare nei prossimi cinque anni. Il segmento del caffè premium raddoppierà di dimensioni, mentre il mercato del caffè di massa crescerà di 2-3 volte.
“Vedremo un nuovo modello di business per il consumo di caffè in Thailandia nei prossimi due anni, guidato da AI, big data e blockchain”, ha affermato Meechai. “Il caffè sarà una stella nascente nel settore alimentare e delle bevande, con i giocatori di caffè esistenti che devono adattarsi per rimanere in vita.”
Un appassionato di caffè che ha richiesto l’anonimato ha detto che i giocatori di caffè provenienti da Giappone, Cina, Corea del Sud, Australia, Indonesia e Singapore stanno parlando con partner tailandesi sulla collaborazione.
Ha detto che il business del caffè è promettente in Thailandia, confermando che CP All Plc, una filiale di Charoen Pokphand Group (CP Group), servirà tranquillamente Tutti i caffè nei negozi 7-Eleven dopo aver assunto un famoso attore per pubblicizzare il suo caffè due anni fa. CP Group ha rinominato Muan Chon coffee l’anno scorso per fornire un angolo caffè in alcuni ristoranti di Chester.
Il marchio di caffè istantaneo Nescafe ha anche aperto il suo primo negozio coffee hub per testare la risposta del mercato lo scorso anno, mentre Mudman Plc, l’operatore di Dunkin’ Donuts, è entrato nel mercato lo scorso anno.
CAMPO AFFOLLATO
L’ultima e più grande interruzione in un mercato già affollato è stata l’acquisizione della catena di caffè Wawee da parte del miliardario Charoen Sirivadhanabhakdi nel quarto trimestre dello scorso anno.
La nuova Wawee ricca di liquidità prevede di aprire 1.000 nuove sedi in franchising nei prossimi cinque anni. Circa lo stesso numero sarà aperto da altri giocatori di caffè esistenti.
Oltre ai consumatori, anche le strategie aziendali dovranno cambiare. Nuovi punti di prezzo saranno adottati, insieme a nuovi menu e blitz di marketing competitivo. McDonald’s ha recentemente annunciato una linea di caffè a basso prezzo, mentre Cafe Amazon ha superato Starbucks nelle vendite offrendo prezzi più convenienti.
Un barista mostra la sua abilità in un festival del caffè a Bangkok. CHANAT KATANYU
“La competizione sarà molto intensa quest’anno”, ha dichiarato Kavin Kittiboonya, amministratore delegato di Kavin Intertrade Co, l’organizzatore di una fiera di caffè, panetteria e gelato. “Il business del caffè è un sogno per molti nelle nuove generazioni. Vogliono entrare quest’anno perché non è difficile avviare un’impresa e il costo dell’investimento iniziale non è elevato. Inoltre, ha alternative per entrare nel mercato con investimenti propri o in franchising.”
Il consumo di caffè in Thailandia continuerà ad aumentare, alimentato dalla crescente espansione di nuove caffetterie in tutto il paese. Questo può costringere alcuni marchi di caffè di massa più piccoli a trasformarsi in specialità, negozi di caffè di fascia alta.
Kavin ha detto che le caffetterie speciali, quelle che utilizzano macchine per la produzione del caffè e caffè a goccia, continueranno a crescere. Inoltre, l’attività di torrefazione sta migliorando perché i nuovi baristi hanno più incentivi a fare più bevande di firma per differenziarsi dai rivali.
DOMANDA E OFFERTA
Secondo Euromonitor, 8.025 caffetterie hanno operato in Thailandia nel 2018, con un aumento del 4,6% rispetto all’anno precedente.
Il mercato globale del caffè thailandese vale 36 miliardi di baht, di cui 20 miliardi appartengono al caffè istantaneo, 1,2 miliardi di baht sono il mercato premium e il resto è altri segmenti. I principali attori del mercato includono Amazon, Starbucks, Doi Chaang, Coffee World, True Coffee e All Cafe.
FamilyMart ha introdotto il caffè in stile giapponese ai propri clienti. McThai Ltd, l’operatore di McDonald’s, ha iniziato a servire birra fresca dai fagioli 100% arabica all’inizio di quest’anno.
Il consumo di caffè in Thailandia aumenta in media del 15% all’anno. Il consumo per persona di caffè in Thailandia è di circa 300 tazze all’anno, rispetto a 400 in Giappone e 600 in Europa. La Finlandia ha il più alto consumo di caffè a persona, con circa 1.000 tazze all’anno.
Il consumo di caffè in Thailandia aumenta in media del 15% all’anno. KRIT PROMSAKA NA SAKOLNAKORN
“C’è ancora un enorme potenziale per espandere il business del caffè in Thailandia”, ha detto Phitsanuchai Kaewphichai, co-fondatore di Doi Chaang Coffee Management Co, l’operatore della catena onnipresente. Il consumo di caffè in Thailandia è probabile crescere a oltre 5 kg a persona all’anno, da meno di 1 kg a persona negli ultimi dieci anni.
Mr Phitsanuchai si aspetta che i marchi premium che si sono ritirati dalla Thailandia tornino quest’anno. La concorrenza, in particolare nel segmento premium, sarà più intensa perché le PMI o le caffetterie indipendenti importeranno caffè per i menu di caffè speciali.
Doi Chaang prevede di aprire altre 30 caffetterie in Thailandia quest’anno e vendere il suo caffè tostato alle moderne catene di vendita al dettaglio e nuovi prodotti alla fiera ThaiFex. Ulteriori caffetterie Doi Chaang apriranno all’estero.
Nednapa Srisamai, amministratore delegato di Starbucks Coffee Thailand, insiste sul fatto che la domanda è ancora in crescita nel mercato del caffè thailandese Star e Starbucks mira a soddisfare tale domanda. Euromonitor ha registrato una crescita nel mercato del caffè thailandese del 22% tra il 2016 e il 2018.
“Secondo una ricerca condotta da Marketeer, Starbucks è ancora il primo marchio che viene in mente quando alle persone viene chiesto del caffè”, ha detto la signora Nednapa. L’azienda crede in relazioni più profonde con i clienti attraverso i suoi partner e maestri del caffè al fine di fornire l’esperienza Starbucks.
Starbucks ha 369 negozi in tutto il paese in vari formati oltre che nei grandi magazzini.
“Per Starbucks, il nostro tasso di crescita rimane sano”, ha detto Nednapa. “Andremo dove i nostri clienti vogliono che siamo, e puntiamo ad aprire una media di 30 negozi ogni anno e raggiungere 600 negozi nel 2022.”
La società ha recentemente lanciato il primo Starbucks in una stazione di servizio a Kanchanaburi. In precedenza ha introdotto bevande alla spina Starbucks infuse con azoto ai clienti tailandesi e ha avuto un feedback eccellente.
“Continueremo ad elevare l’esperienza Starbucks per tutti i clienti con stili di vita diversi e mutevoli”, ha affermato Nednapa.
Il signor Meechai della Barista Association ha affermato che mentre il caffè è una stella nascente in Thailandia e corrisponde agli stili di vita attuali, il governo non ha sostenuto l’industria del caffè medio e a monte in modo favorevole alla competizione nell’Asean.
“Alcune normative rimangono un ostacolo per l’industria del caffè medio-upstream per continuare a crescere”, ha affermato. “Alcuni regolamenti ancora oscurano alcune PMI dal settore.”
NON SOLO CATENE
Mentre le catene big-dog duca fuori per la quota di mercato, piccoli negozi di caffè indipendenti sono ancora fiorenti a Bangkok. Al fine di rimanere davanti alla concorrenza, spesso incorporano un mix di stile, qualità ed eventi per attirare i clienti lontano da catene più grandi.
“Onestamente, non penso davvero a grandi franchising come Starbucks e Amazon come concorrenti, sono pari all’interno dello stesso settore”, ha detto Varatt Vichit-Vadakan, fondatore di Roots, una caffetteria con sedi a Sathon e Thong Lor. “L’industria del caffè è così grande e ha molti segmenti di prezzo e qualità, ognuno con il proprio pubblico e mercato, che tutti possiamo prosperare all’interno dei nostri spazi.”
Il signor Varatt ha detto che la sua attività è contraddistinta dall’uso di chicchi di alta qualità e dalla trasparenza con il cliente sulle origini e sui dettagli che circondano ogni tipo di chicco di caffè.
Bridge Art Space su Charoen Krung Road ha un caffè nella parte anteriore e una galleria nella parte posteriore, e ospita eventi per tutta la settimana per attirare i clienti.
“Ci rivolgiamo ai creativi che amano sostenere le imprese locali e incontrare persone che la pensano allo stesso modo”, ha dichiarato Thamrat Panpumchuen, proprietario di Bridge Art Space. “I nostri clienti vengono a godersi il caffè o l’arte e finiscono per rimanere per entrambi.”
Ha detto che la maggior parte dei clienti sono alla ricerca per le stesse cose in un negozio di caffè: “Buon caffè, una bella atmosfera, forte WiFi e servizi igienici.”Ma la sua attività aggiunge arte come un pareggio aggiunto.
Gallery coffee shop, situato all’interno del Centro Culturale Art & di Bangkok, utilizza le sue piccole dimensioni a proprio vantaggio, creando contatti personali con i propri clienti.
“Poiché non siamo un franchising e la nostra dimensione del negozio è piccola, siamo molto vicini ai nostri clienti”, ha affermato Natthiti Ampriwan, proprietario della Galleria. “I clienti diventano nostri amici e li trattiamo come la nostra famiglia. Diamo loro ciò che mangiamo, come una deliziosa torta servita in negozio, e diamo loro ciò che beviamo: caffè di qualità.”
Nonostante l’ottimismo sulla crescente domanda di caffè nel paese, il signor Natthiti pensa che ci sia già un eccesso a Bangkok.
“Ci sono troppi, non solo caffè, ma stand di caffè e cabine di caffè nei negozi di convenienza pure,” ha detto.