Starbucks vs. Charbucks: So Much More than a Boring Trademark Violation Case

I torrefattori di “Charbucks” blend coffee hanno vinto ancora un altro round in una battaglia legale in corso Starbucks.

Una corte d’appello di New York la scorsa settimana ha tenuto una precedente sentenza della corte distrettuale che ha negato un’ingiunzione contro Black Bear Micro Roastery del New Hampshire, che utilizza i marchi “Mister Charbucks” e “Charbucks 33 Blend” per due dei suoi caffè più scuri.

Le due aziende sono state in un legale di sfregamento sull’uso dei nomi più volte nel corso degli ultimi 10 anni, con Starbucks non riuscendo ogni volta a dimostrare che il Charbucks moniker raggiunge la “diluizione sfocando,” come definito dalla corte d’appello come “associazione derivanti dalla somiglianza tra il marchio o il nome commerciale e un marchio famoso che altera il carattere distintivo del marchio famoso.”

Questo è veramente un caso Davide contro Golia. Di proprietà e gestito da Jim e Annie Clark, Orso Nero è un micro che soddisfa principalmente gli ordini online, pur mantenendo i conti in una piccola manciata di supermercati del New England e un altro luogo di vendita al dettaglio del New Hampshire. Starbucks, nel frattempo, aveva revenue 13,29 miliardi di fatturato nel 2012. Ma la società è stata ferocemente protettiva dei suoi circa 56 marchi relativi ai loghi e al marchio Starbucks. Come l’ultima sentenza della corte sottolinea, la società ha speso circa million 136 milioni tra il 2000 e il 2003 per sviluppare i suoi marchi.

Il caso in sé è abbastanza semplice — potrebbe essere di interesse per i tipi legali come un interessante caso di studio su “diluizione sfocando” come potenziale violazione del marchio — ma la storia di Black Bear e il suo uso del nome Charbucks è incredibilmente interessante. Qui i Clarks forniscono alcuni retroscena su come è nato il nome:

Durante l’autunno di 1996, uno dei clienti (un rivenditore di zona di Boston, MA) ci ha detto che stavano preparando e servendo la nostra miscela francese del paese. Ci hanno detto che alcuni dei loro clienti stavano chiedendo se avevamo qualcosa che era più scuro arrosto. Paese francese era il nostro arrosto più scuro al momento, e siamo rimasti stupiti che i consumatori della zona di Boston sarebbe chiedere qualcosa di più scuro. I consumatori di caffè del New England tradizionalmente non preferiscono il caffè tostato scuro.

Avevamo sviluppato la nostra reputazione sulla torrefazione del caffè solo al punto necessario per far emergere il profilo aromatico completo che ogni particolare varietà o miscela aveva da offrire. Di conseguenza, eravamo molto resistenti alla tostatura di qualcosa di più scuro del nostro paese francese, che consideravamo molto scuro.

Dopo mesi di richieste, abbiamo finalmente deciso di dare loro quello che volevano. Dopo tutto, siamo in attività e abbiamo la responsabilità di essere reattivi ai nostri clienti. Tuttavia, eravamo molto nervosi per la produzione di un prodotto che sarebbe una partenza così radicale dal resto dei nostri prodotti, anche il nostro Paese miscela francese.

Abbiamo sentito un forte obbligo etico di etichettare il prodotto in un modo molto distintivo che avvisasse ogni consumatore di essere pienamente consapevole di ciò che era nella borsa prima di acquistarlo.

Successivamente i Clarks condividono i loro pensieri su una delle controversie più avvincenti del caffè speciale, la vendita di George Howell Coffee Connection a Starbucks in 1996:

Il termine “Charbucks” era stato in uso diffuso per molti anni in tutti gli Stati Uniti, ma durante i primi anni ‘ 90, veniva usato intensamente nella zona di Boston, MA. George Howell, ex proprietario del, connessione Caffè ormai inesistente, aveva portato alla ribalta nella zona di Boston.

La Coffee Connection era la torrefazione più popolare di Boston, ed era conosciuta, e molto venerata, per la torrefazione del caffè in un modo identico al modo in cui lo facciamo, cioè non “sopra la torrefazione” del caffè. George Howell, fondatore e proprietario di the Coffee Connection, considerava Starbucks come l’antitesi a ciò in cui credeva. Nel 1994, la connessione del caffè si era espansa a ventuno punti vendita e Starbucks stava attivamente tentando di acquistare la catena. Dal momento che George sentiva così forte che Starbucks ” over tostato “tutto il loro caffè, ha cominciato a fare riferimento a Starbucks come” Charbucks ” ampiamente.

Al momento, l’espansione della connessione caffè, George aveva espresso preoccupazioni circa il mantenimento del controllo di qualità che credeva in. Starbucks finalmente offerto abbastanza soldi (circa ventitré milioni) a George, convincerlo a vendere la connessione caffè a Starbucks.

Molti consumatori di caffè della zona di Boston erano inorriditi dalla possibilità che i metodi di torrefazione Starbucks rovinassero i loro cari prodotti di connessione al caffè. Starbucks aveva sviluppato un enorme seguito di torrefazione caffè notevolmente più scuro di molti intenditori di caffè zona Boston sentiva era ragionevole.

Nel tentativo di placare i timori dei consumatori, George Howell è apparso fianco a fianco con il CEO di Starbucks, Howard Schultz, in una conferenza stampa poco dopo l’annuncio dell’accordo. I due hanno assicurato ai consumatori locali che Starbucks avrebbe preservato l’integrità dei prodotti Coffee Connection.

Starbucks procedette a spazzare via ogni traccia della connessione Caffè nel giro di pochi anni, lasciando i devoti di connessione caffè con nient’altro che un ricordo. Gli ex clienti della Coffee Connection sono stati lasciati con un profondo senso di tradimento e indignazione. L’uso del termine “Charbucks” è diventato un mantra emotivo nella zona di Boston. Dobbiamo presumere che George Howell sia stato molto sincero nelle sue assicurazioni durante quella conferenza stampa, e che sia stato tradito, come lo erano i suoi ex clienti. Inoltre, non possiamo presumere che all’epoca ci fosse l’intenzione, da parte di Starbucks, di fare quello che hanno fatto. Se uno sostiene le loro azioni o no, qualsiasi azienda ha il diritto perfetto per modificare la propria strategia di business in qualsiasi momento che vuole.

Durante la primavera del 1997, ci sembrava che nominare il nostro nuovo caffè tostato scuro “Charbucks Blend” non avrebbe potuto essere un modo più perfetto per attirare l’attenzione dei consumatori.