Ricordando la bizzarra e rivoluzionaria campagna di marketing virale di Cloverfield

Dieci anni fa, il film segreto di Matt Reeves ha inaugurato una nuova era di pubblicità cinematografica guidata dai fan.

C’è un post su Ain’t It Cool News dal 9 luglio 2007 intitolato ‘JJ Abrams lascia Harry una riga su tutta questa roba 1-18-08’. Nel 2018, è difficile immaginare Abrams, che da allora ha continuato a riavviare con successo non uno ma due dei più grandi franchise della storia del cinema, inviando un messaggio cordiale e informale direttamente alla casella di posta dell’ex fanboy-in-chief e ora pubblicamente abusato di Harry Knowles. Inutile dire che, un bel po ‘ è cambiato negli ultimi dieci anni.

Il 2007 è stato l’alba di una nuova era, sia per il cinema che per il giornalismo online. Leggendoli ora, post di blog e siti di notizie sulla cultura pop di quell’età parlano di un tempo più semplice – o almeno diverso–, quando Abrams era attaccato alla Dark Tower e non a Star Wars, Ain’t It Cool News era la voce predominante nel giornalismo dei fanboy, e Disney doveva ancora cementare il loro monopolio sempre crescente sul mercato cinematografico mainstream. Non c’erano scene post-crediti, i blockbuster raramente hanno superato un miliardo di dollari al botteghino, e il tipo di iper-analisi e GIF -fication che accade online ogni volta che un trailer scende era solo per i fan più accaniti. Sebbene i supereroi fossero stati il genere du jour di Hollywood per quasi un decennio, Iron Man, il nuovo gioiello della corona della Marvel, era solo un granello all’orizzonte, un taglio più profondo sconosciuto a quasi tutti, ma il più vero dei credenti fino a maggio 2008.

Ma nel bel mezzo dell’estate del 2007, una stagione cinematografica dominata dalle terze voci nei franchise di Spider-Man, Shrek e Pirati dei Caraibi, è caduta una bomba: il trailer di Cloverfield di Abrams e Matt Reeves, allegato al primo Transformers nel suo weekend di apertura. L’anteprima, per un film allora del tutto sconosciuto al grande pubblico, inizia con filmati camcorder di giovani newyorkesi nel bel mezzo di una festa di addio per un amico. Circa 30 secondi in, le luci si spengono. Si sentono forti rumori. Una palla di fuoco attraversa il cielo. Qualcuno urla: “È vivo!”Il trailer si chiude con un’immagine ormai iconica: la testa decapitata di Lady Liberty che si infrange nelle strade di Manhattan. L’intero spettacolo, forse inconsciamente nel 2008 e più ovviamente con il senno di poi, evoca immediatamente 9/11.

Questa bravata, per rilasciare un trailer di un film prodotto segretamente nelle sale senza un titolo nemmeno collegato ad esso, era fresca come ginocchio appena scuoiata. Per molti appassionati di cinema, i mesi successivi scomparvero in una tana di indizi, voci e false aringhe sul film conosciuto in quel momento semplicemente dalla sua data di uscita: 1-18-08. La speculazione ha dilagato sulle varie bacheche, Blogspots e pagine LiveJournal dedicate al film; alcuni hanno detto che era un nuovo Godzilla americano, altri un grande schermo Voltron adattamento o film Cthulhu. Il logo del robot cattivo e l’apertura del trailer hanno portato molti a ipotizzare che Lost stesse colpendo il grande schermo. Bloody Disgusting ha riferito che il progetto era intitolato Monstrous, alcuni hanno suggerito che sarebbe stato chiamato Colossal o Slusho. Ma il vero titolo era lì da sempre: Cloverfield, come riportato da Ain’t It Cool News il 21 giugno 2007.

I confronti con il progetto Blair Witch, che aveva eseguito una campagna non dissimile quasi un decennio prima, inevitabilmente sorsero nella discussione di questo nuovo progetto Abrams. Nonostante la tempesta di fuoco culturale che ha causato, il progetto Blair Witch è stato un incidente isolato, con pochi film mainstream dopo aver tentato di replicare il suo successo, e ancora meno ottenendo qualcosa di vicino alla sensazione che era Blair Witch. Sebbene il sequel di quel film, diretto dal documentarista affermato Joe Berlinger, abbia posto la metatestualità su thick, ha abbandonato l’espediente formale centrale del suo predecessore. La maggior parte dei film found footage in seguito sono stati relegati alla pattumiera direct-to-video. Ma il pugno uno-due di Cloverfield e Paranormal Activity (prodotto nel 2007 ma pubblicato nel 2009) ha dimostrato che il sottogenere aveva un potere duraturo e si sarebbe presto espanso al di fuori dell’horror con artisti del calibro di Chronicle e Project X.

Anche se Cloverfield ha aperto le porte per i found footage, non è in questa arena che il film Piuttosto, Cloverfield ha inaugurato l’attuale era della pubblicità pre-release e del marketing hype. Intorno alla metà degli anni 2000, le campagne di marketing virale erano di gran moda, con tutto da The Dark Knight al Codice Da Vinci che arrivava preconfezionato con un gioco di realtà aumentata (ARG). In 2018, quel termine è più strettamente associato a giochi mobili come Pokemon Go, ma ai fini del marketing cinematografico gli ARGS hanno funzionato come cacce al tesoro promozionali, spingendo i fan dedicati a setacciare il Web per indizi relativi a un nuovo pezzo di media. Abrams si dilettava in ARGs con i suoi spettacoli televisivi di successo Alias e Lost.

Secondo il teorico del cinema Dan North, “Le campagne pubblicitarie tradizionali si basano sul rilascio accuratamente temporizzato di informazioni autorevoli da una fonte centrale a un pubblico di massa. Le campagne virali, al contrario, dipendono dalla rinuncia al controllo: rilasciando pezzi chiave di informazioni in luoghi scelti con cura, nella speranza e nell’aspettativa che si diffondano organicamente attraverso il pubblico di destinazione, mentre un virus si diffonde da persona a persona.”Il” rilascio di informazioni autorevoli ” potrebbe ancora descrivere la maggior parte delle campagne di marketing: studios tempo attentamente l’uscita di una serie di teaser e trailer, ognuno rivelando più informazioni rispetto all’ultimo, al fine di tamburo l’interesse desiderato dal pubblico.

A volte, nel caso di un film come Star Wars: The Force Awakens, i trailer trattengono i dettagli della trama a favore di alcune immagini selezionate, il che porta a intense speculazioni online sulla trama del film, potenziali nuovi personaggi e l’inclusione di vecchi preferiti. Ma troppo spesso internet lamenta rimorchi formule o spoilerific, o quelli che pubblicizzano un film diverso da quello ricevuto (nel caso di Suicide Squad, il film stesso è stato ri-modificato per assomigliare più da vicino il ritmo del suo trailer ben accolto).

In netto contrasto, i team pubblicitari di Paramount e Bad Robot hanno montato una campagna di marketing per Cloverfield che, invece di dichiarare esplicitamente quale sarebbe stato il film, ha permesso agli spettatori di partecipare in prima persona allo sviluppo del circo pubblicitario. Le informazioni rilasciate prima della premiere del film potrebbero essere meglio descritte come pangrattato: il trailer, girato prima che il film fosse completato e contenente immagini oscurate che hanno generato speculazioni voraci; il sito web, 1-18-08.com, pieno di foto time-coded correlate al trailer; e una manciata di indizi apparentemente casuali sparsi su internet. Tra questi suggerimenti c’erano siti web per Slusho, un marchio di bibite immaginario che è diventato un ricorrente uovo di Pasqua nella filmografia di Abrams, e Tagurato, un’inesistente azienda giapponese in qualche modo coinvolta nella scoperta del mostro di Cloverfield.

Parte della difficoltà nello scrivere di una campagna di marketing virale che ha avuto luogo un decennio fa è che molti dei suoi pezzi più vitali non esistono più – 1-18-08.com ora reindirizza al sito Paramount, mentre cloverfieldmovie.com ti porta alla pagina Facebook ufficiale del film. Poco dopo l’uscita di Cloverfield, un numero di hotline che una volta forniva una suoneria del ruggito del mostro iniziò a servire aggiornamenti sulle prossime uscite della Paramount come The Love Guru e Indiana Jones e il Regno del Teschio di Cristallo.

Un altro sito web, usgx8810b467233px.com, che conteneva immagini e documenti su un trivello petrolifero di Tagurato, è stato anche preso offline. Diversi siti relativi ai personaggi del film sono ancora attivi, tuttavia, tra cui un blog privato chiamato Jamie e Teddy (a cui si può accedere con la password jllovesth); Missing Teddy Hansen, una pagina Blogspot su un uomo che è scomparso negli attacchi; tidowave.wave, un blog dedicato a dettagliare gli exploit dannosi per l’ambiente di Tagurato; così come le pagine di MySpace per tutti i personaggi principali (anche se i messaggi specifici da quelle pagine sono stati rimossi).

In un mondo di film post-Emoji, è un po ‘ strano guardare una pagina di MySpace per “Hudson Platt”, il personaggio interpretato da TJ Miller in Cloverfield (si ricorda che Miller, come Knowles, è un’altra figura allegata a questa saga con una lista ormai pubblica di accuse di aggressione e molestie). Porta a chiedersi per quanto tempo questi siti sopravvissuti rimarranno in linea. Forse in un lontano futuro tali pagine promozionali saranno incappate da archeologi online, senza memoria della loro connessione al film, e saranno prese come artefatti di persone reali.

Il cyberspazio è un’amante volubile, e questo fa parte del pericolo – e del fascino – delle campagne di marketing virale. Durante la caccia agli indizi di Cloverfield, molti hanno ipotizzato che un altro sito web, ethanhaaswasright.com, portava qualche connessione al film. Ma Abrams ha dissipato quelle voci in una lettera a Ain’t It Cool News, e il sito si è rivelato parte di un ARG separato per il gioco di ruolo Alpha Omega di Mind Storm Labs: The Beginning and The End. Ma anche le false aringhe come Ethan Haas hanno funzionato solo a beneficio della campagna pubblicitaria di Cloverfield: anche se non aveva nulla a che fare con il film, ha mantenuto la conversazione in corso.

Le campagne di marketing virale, quindi, riguardano meno le specifiche della conversazione di marketing, quindi riguardano la conversazione stessa. La genesi dell’hype non è lasciata ai pubblicisti o alle squadre di stampa, ma agli stessi fan, che diventano responsabili della costruzione dell’interesse pubblico in un film. Cloverfield impegnato direttamente con i fan in un altro modo. Come nota Catherine Zimmer nel suo libro ‘Surveillance Cinema’, Paramount ha creato un concorso in cui i fan sono stati incoraggiati a produrre video “immaginando la propria risposta Cloverfield-esque ad un attacco mostro come catturato sulle loro apparecchiature elettroniche di consumo.”I fan hanno poi votato per il loro video preferito, che ha dato ulteriore attenzione al film con il minimo sforzo esercitato da parte della Paramount.

L’australiano osserva in un articolo di gennaio 2008 sulle tecniche promozionali “cloak-and-dagger” che forse, “Il modo migliore per commercializzare un prodotto a una generazione giovane e cablata non è quello di commercializzare tutto.”Anche se il marketing per Cloverfield può certamente essere considerato come tale, non era Fondamentale chi stava facendo il lavoro pesante. Il teorico Emmanuelle Wessels osserva che, ” Sebbene i partecipanti al voto di Cloverfield, presumibilmente, godano dei piaceri affettivi dell’agenzia nella selezione del loro video preferito, lavorano anche per consumare pubblicità e promozione per Paramount e forniscono un indirizzo email in grado di garantire il monitoraggio futuro e la ricezione pubblicitaria.”Con tali concorsi, così come il dispiegamento strategico di indizi frammentari, Paramount ha effettivamente esternalizzato il proprio lavoro di marketing e pubblicità ai fan. I partecipanti alla ARG poi avuto un interesse acquisito ad andare a vedere il film: per scoprire se le loro teorie pet fatto nel prodotto finito, o se ancora più indizi emersi.

Ma come molti hanno scoperto 10 anni fa, il 18 gennaio 2008, pochi o nessuno dei dettagli della campagna e il suo gioco corrispondente hanno giocato un ruolo importante nel film vero e proprio. Come ha detto il regista Matt Reeves della campagna di marketing, “Potresti chiamarla-una sorta di” meta-storia ” di cui fa parte – quasi come una storia di origine – che è connessa. È quasi come tentacoli che crescono fuori dal film e portano, anche, alle idee nel film. E c’è questo modo strano in cui puoi andare a vedere il film ed è un’esperienza. È un’esperienza grande, davvero soddisfacente e davvero emozionante.”La campagna Cloverfield ha sviluppato una contingenza hardcore di fedeli fan Cloverfield che avevano partecipato alla ARG e sono stati poi quasi assicurato di vedere il film al momento del rilascio. Ma l’esperienza del film non è stata ostacolata per coloro che non conoscevano l’ARG pre-release.

Abrams ha sviluppato ARGs e campagne di marketing virale per i suoi film successivi, tra cui Super 8 e 10 Cloverfield Lane, lo spin-off diretto da Dan Trachtenberg, il cui trailer ha abbandonato lo stile Beyoncé prima di un altro film di Michael Bay, 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi del 2016. Anche se molti fan che hanno partecipato all’originale Cloverfield ARG hanno continuato a giocare ai giochi successivi, Internet li ha in gran parte ignorati. Anche allora, l’interesse per Cloverfield è continuato, e i prossimi sequel God Particle (originariamente previsto per il rilascio a febbraio ma ora ritardato fino ad aprile) e Overlord sono speculati per mantenere vivo il Cloververse.

Quindi, se pochi film hanno replicato l’esatto successo della campagna di marketing virale di Cloverfield, in che modo esattamente ha influenzato la pubblicità cinematografica moderna? Anche se l’influenza del film è stata solo indiretta, ha stabilito un precedente importante. Setacciare qualsiasi numero di blog dedicati alla raccolta di indizi su Cloverfield, che portano URL obsoleti come 1-18-08.blogspot.com e 1-18-08.livejournal.com, e Lei troverà il lavoro di ammiratori con un po ‘ troppo tempo sulle loro mani. Molti hanno discusso sul fatto che una voce fuori campo nel trailer abbia urlato ” È vivo!”o” È un leone!”Un devoto proclama che non dobbiamo preoccuparci, ha estratto l’audio del trailer in sei tracce separate per scoprire la verità (“È vivo!”). Tale iper-analisi ha predetto il clima di oggi, in cui ogni pezzo di marketing per l’ultima puntata di franchising è soggetto a screen-grabbing e speculazioni istantanee. Anche le opere d’arte come Carol di Todd Haynes e Call Me by Your Name di Luca Guadagnino hanno avuto momenti dei loro trailer trasformati in GIF.

La segnalazione che porta a Cloverfield rispecchia anche il modo in cui il giornalismo cinematografico online spesso opera oggi. Siti come Latino Review sono diventati famosi per la pubblicazione di ogni voce su rilasci di alto profilo. Questi frammenti di informazioni, per quanto accurate, mantenere i clic a rotazione e le luci accese, sia a siti di fan tabloid-y e dipartimenti di pubblicità in studio, che mantengono un ouroboros di un rapporto con l ” altro. A causa di contatti limitati su Cloverfield, anche pubblicazioni come USA Today non hanno potuto fare a meno di pubblicare informazioni, come l’aringa di Ethan Haas, che si è rivelata falsa. Ma questo ha funzionato a beneficio sia del film che di coloro che lo hanno coperto: l’interesse per Cloverfield è cresciuto e i fan hanno continuato a leggere.

Sebbene il successo della campagna virale di Cloverfield non sia stato replicato direttamente, ha risvegliato un mostro di marketing che continua a ruggire. I molti cambiamenti che Internet ha apportato al nostro consumo e al nostro impegno con il cinema popolare non sono dovuti interamente al film di Reeves, ma per lo meno è un caso di studio prezioso e uno dei primi ad adottare un sistema a cui siamo abituati. E ‘ vivo, davvero.

Pubblicato il 13 gennaio 2018

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