All’inizio, la crescita ha identificato un sacco di frutta a bassa sospensione per aiutare i numeri di Facebook. Uno di questi era l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), la pratica di aumentare la visibilità dei contenuti nelle classifiche di ricerca di Google.
Nell’anno precedente (2007) Facebook per la prima volta ha permesso ai profili dei suoi utenti — o una loro versione abbreviata — di apparire nei risultati di ricerca. Ma non apparivano in alto nelle classifiche, in parte perché non erano facilmente reperibili all’interno di Facebook, e i crawler web di Google avrebbero dovuto scavare in profondità in Facebook per trovarli. Schultz e Gleit messo insieme una directory per Facebook che interconnesse i profili delle persone in un modo che era erba gatta per Google. Ha provocato i profili di essere classificato più in alto, e quando la gente è venuto attraverso di loro, si potrebbe chiedere di amico quelle persone proprio lì nel motore di ricerca di Google. Ha ottenuto Facebook alcuni nuovi utenti.
Una lavoratrice del sesso ha trovato Facebook che raccomandava i suoi clienti, che non conoscevano la sua vera identità. Un donatore di sperma ha ricevuto un suggerimento per il bambino biologico che non ha mai incontrato.
Ma il capolavoro della crescita è una caratteristica che è diventata quasi una parte del News Feed come matrimoni, vacanze e indignazione politica. Si chiama People You May Know, indicato internamente dall’acronimo PYMK. Lanciato ufficialmente nel 2008, People You May Know è una funzionalità che identifica le prospettive selezionate personalmente per la propria lista di amici. Non era un’invenzione di Facebook — LinkedIn lo ha fatto per primo-ma PYMK ha dimostrato di essere uno degli strumenti più efficaci di Growth Circle, e anche uno dei suoi più controversi, un simbolo di come l’arte oscura del growth hacking possa portare a conseguenze inaspettate.
Sul suo volto PYMK sembra abbastanza innocuo: una giostra di immagini del profilo su Facebook presumibilmente collegato a voi, ma in qualche modo non i tuoi amici di Facebook. Il suo impulso era quello di affrontare un imperativo che i ricercatori del team di crescita avevano portato alla luce: un nuovo utente di Facebook rischia di abbandonare il servizio se lui o lei non si connette con sette nuovi amici — veloce.
Quindi PYMK era essenziale per Facebook. Esporre potenziali amici è un modo per migliorare l’esperienza di un membro; aumenta le probabilità che condivideranno di più e, soprattutto, rende le persone meno propense a salvare su Facebook.
Per molte persone, PYMK è una caratteristica di benvenuto: un prompt utile per entrare in contatto con le connessioni che li aiuterebbero a ottenere valore dalla loro esperienza di Facebook. Ma a volte PYMK può essere inquietante, sollevando domande su ciò che ha causato quelle apparizioni cameo sul tuo feed di notizie da parte di persone la cui connessione con te era oscura, e talvolta addirittura sgradita. Un sesso lavoratore trovato Facebook raccomandare i suoi clienti, che non conosceva la sua vera identità. Un donatore di sperma ha ricevuto un suggerimento per il bambino biologico che non ha mai incontrato. Uno psichiatra ha appreso che Facebook stava raccomandando che alcuni dei suoi pazienti si conoscessero a vicenda sul servizio. E milioni di persone hanno fatto Schifo! come Facebook ha suggerito che sviluppano relazioni con gli amici dei loro figli, coniugi dei loro conoscenti casuali, o appuntamenti al buio disastrosi di un decennio fa.
I giornalisti che hanno studiato la funzione, in particolare la collina del Kashmir di Gizmodo, che ha trascorso parte di un anno cercando di andare a fondo del mistero, non sono mai stati in grado di convincere Facebook a divulgare esattamente come funziona il prodotto. Hill portato alla luce la storia della donna che ha ottenuto un suggerimento di Facebook che lei amico l ” amante del suo padre a lungo assente. E Hill stessa era sbalordita nel scoprire che qualcuno sui suoi suggerimenti PYMK si è rivelato essere una prozia che non aveva mai incontrato. Facebook non le ha fornito le informazioni che ha richiesto su come ha fatto questa connessione.
Più tardi, Hill avrebbe anche scritto dello psichiatra che ha scoperto che PYMK stava suggerendo che i suoi pazienti creassero connessioni tra loro-anche se lo psichiatra non ha amico i suoi pazienti su Facebook. Ancora una volta, Facebook non avrebbe fornito una spiegazione.
Palihapitiya ora indica che i profili scuri esistevano e il team di crescita ne ha approfittato.
Né Facebook avrebbe risposto alle domande di Hill sul fatto che i suggerimenti istantanei di PYMK per i nuovi utenti significassero che stava memorizzando dati su persone non iscritte a Facebook e facendo uso di “profili ombra” quando qualcuno si unisce. Anni dopo, Mark Zuckerberg avrebbe testimoniato al Congresso che la società non si impegna in quella pratica. Lo fa mantenere alcune informazioni sui non utenti, ha detto, ma solo per motivi di sicurezza, per combattere gli account falsi. (Zuckerberg non ha menzionato le sue prime cogitazioni nel Libro del cambiamento sui profili oscuri. In una spiegazione più elaborata fornita in seguito, Facebook ha dichiarato: “Non creiamo profili per utenti non Facebook”, anche se dice anche che mantiene determinati dati, come il dispositivo e la versione del sistema operativo di un non utente, per cose come “ottimizzare il flusso di registrazione per il dispositivo specifico” se qualcuno decide di aderire.
Ma Palihapitiya ora indica che i profili scuri esistevano e il team di crescita ne ha approfittato. Dice che Facebook avrebbe preso fuori annunci di ricerca su Google utilizzando i nomi di Facebook holdouts come parole chiave. Gli annunci sarebbero link, dice, a quei profili scuri di non utenti che presumibilmente non esistono. “Dovresti cercare il tuo nome su Internet e atterreresti su un profilo oscuro su Facebook”, dice. “E poi saresti come beh, fanculo, lo riempiresti e poi PYMK entrerebbe a calci e ti mostreremmo un gruppo di tuoi amici.”
Alcuni dei misteri di PYMK sono stati affrontati in un discorso del 2010 dallo scienziato e ingegnere dei dati di Facebook Lars Backstrom. Segnalando che la funzione “rappresenta una parte significativa di tutti gli amici su Facebook”, Backstrom ha attraversato il processo tecnico di come Facebook sceglie i suoi suggerimenti. Il terreno di caccia più importante è la regione “amici degli amici”, secondo la presentazione. Ma questo è un set molto grande.
L’utente tipico ha 40.000 amici di amici (FOF), ha detto, e un utente esperto con migliaia di amici potrebbe avere 800.000 FOF. Ecco dove entrano gli altri dati-per trovare segnali come il numero o la vicinanza di amici comuni e interessi reciproci, insieme a “dati disponibili a basso costo” per identificare quali potrebbero causare a qualcuno di fare clic quando individuato in un elenco PYMK . . . Man mano che i dati vengono perfezionati, Facebook utilizza l’apprendimento automatico per formulare i suggerimenti finali.
Backstrom ha anche rivelato che il proprio comportamento su PYMK ha aiutato a determinare quali suggerimenti Facebook offrirebbe — e quanto spesso ti mostrerebbe l’elenco. Una volta che Facebook ha determinato che sei caduto per la funzione, avrebbe continuato a tornare, riempiendo la tua lista di amici con legami deboli.
La presentazione Backstrom omette qualsiasi informazione specifica su quali fonti di dati oltre all’analisi FoF Facebook utilizza nella funzione. Per essere sicuri, quelle fonti si sono evoluti costantemente da quando Facebook ha introdotto PYMK nel 2008. E ‘ quasi certo che Facebook guarda la tua email e vede chi si sta contattando. Probabilmente anche il tuo calendario, per vedere con chi ti stai incontrando. Altre fonti hanno indicato che se qualcuno guardò il tuo profilo, tale atto potrebbe aumentare le probabilità che la persona potrebbe apparire sulla vostra lista PYMK. È dubbio che semplicemente pensare a qualcuno sia sufficiente per mettere quella persona sulla tua formazione PYMK. Sembra proprio così.
Per quanto preoccupante sia PYMK, la cosa spaventosa è che avrebbe potuto essere peggio. Il capo della privacy di Facebook, Chris Kelly, afferma di aver bloccato l’uso di alcune tecniche discutibili che il team di crescita aveva suggerito. “Ci dovevano essere alcune regole”, dice, rifiutando di condividere le idee che ha snuffato.
Altri problemi con PYMK sono sottili ma non meno preoccupanti. Il primo dirigente di Facebook Dave Morin è venuto a vedere PYMK come un mezzo insidioso per aumentare i numeri di ritenzione a scapito di una buona esperienza utente. Dal momento che un obiettivo chiave di PYMK era quello di aumentare il valore di Facebook per i nuovi utenti — assicurandosi che avessero abbastanza amici per riempire il loro feed di notizie — i suggerimenti erano inclinati per aiutare quei neofiti più delle persone che conoscevano. Particolarmente prezioso per Facebook sarebbero i suggerimenti degli utenti che hanno pubblicato promiscuamente, perché (come ha dimostrato lo studio “Feed Me”) l’esposizione precoce agli utenti super-attivi influenzerà i nuovi arrivati a condividere di più per tutta la loro vita su Facebook.
Come dice Morin, ” Quando Facebook ti mostra le persone a cui dovresti connetterti, può fare una scelta su come funziona quell’algoritmo. Può mostrarti le persone a cui diventerai più vicino e chi ti renderà più felice se le aggiungi al tuo mondo. Oppure può mostrarvi persone che sono vantaggiose per Facebook, il sistema, per mostrarvi, perché aumenta il valore e la ricchezza di Facebook e rende il mio sistema migliore.”Dice che Facebook prende quest’ultimo corso, beneficiando a spese dei suoi utenti.
Questo potrebbe dare all’utente esperto un’esperienza peggiore. Le persone visualizzano solo un numero limitato di storie nel News Feed. Facebook darebbe la priorità alle storie dai tuoi legami più recenti e più deboli che voleva mantenere sul servizio. E vedevi meno cose da persone a cui tenevi. “Il sistema sapeva che se ti avessi detto di sì, saresti diventato più impegnato”, dice Morin. “Mi perseguiteresti in modo efficace perché sono come una persona distante nel tuo grafico sociale che vuoi sapere. E ‘ quasi come guardare un tabloid.”Morin dice che questo fattore semi-stalking” è diventato la variabile primaria in PYMK.”
Alcune persone hanno respinto Palihapitiya su questo tema, sostenendo che tale comportamento non era Facebook-ish. “Era fondamentalmente come, Vai a farti fottere, e usciva dalla riunione”, dice Morin.
Zuckerberg difende PYMK e il modo in cui lo fa illumina il suo processo di pensiero e l’acume del prodotto. Quando porto l’enigma di cui sopra a lui, diventa molto serio. “Questo arriva a una cosa filosofica davvero profonda su come gestiamo il prodotto”, dice. Egli ammette che se gli utenti prendono il suggerimento da PYMK e amico loro legami deboli, la loro esperienza potrebbe essere un po ” degradato. Ma c’è una questione più importante in gioco, sostiene — la salute della rete in generale. “Non consideriamo la tua esperienza con il prodotto come un gioco per giocatore singolo”, afferma. Sì, nel breve periodo, alcuni utenti potrebbero beneficiare più di altri da PYMK friending. Ma, sostiene, tutti gli utenti trarranno beneficio se tutti quelli che conoscono finiscono su Facebook. Dovremmo pensare a PYMK come una sorta di” politica fiscale comunitaria”, dice. O una redistribuzione della ricchezza. “Se sei dilagato e hai una buona vita, allora pagherai un po’ di più per assicurarti che tutti gli altri nella comunità possano essere dilagati. In realtà penso che questo approccio alla costruzione di una comunità sia parte del perché è riuscito ed è modellato in molti aspetti della nostra società.”
Inoltre, Zuckerberg ritiene che friending tuoi legami deboli-che include persone che conosci appena-si diventa più vicino a loro. Facebook potrebbe anche violare la fisica dell’interazione sociale allungando il numero di contatti significativi che le persone possono gestire. “C’è questo famoso numero di Dunbar: gli umani hanno la capacità di mantenere relazioni empatiche con circa 150 persone”, dice. “Penso che Facebook si estende che.”
In un senso di scienze sociali, sarebbe come superare la velocità della luce. Ma se qualcuno potesse farlo, sarebbe il team di crescita di Facebook.