Il progetto Challenger / La casa dei marchi Challenger

Idee sbagliate sui marchi challenger

Cosa significa essere uno sfidante può spesso essere ridotto a un cliché semplicistico “David vs Golia”. In realtà, è una serie di strategie molto più potente e sfumata di quella. Una comprensione superficiale di cosa significa essere uno sfidante non aiuta nessuno. Se hai bisogno di essere quello sfidante, ti impedirà di sbloccare il tuo vero potenziale. E se sei un leader di mercato. Ti impedirà di vedere lo sfidante che sta per mangiare il tuo pranzo.

Ecco sei idee sbagliate comuni:

“Gli sfidanti sono sempre startup”

Le aziende possono rilanciarsi con successo come sfidanti, indipendentemente dall’età. La chiave è liberarsi dalle abitudini e dal bagaglio che il tempo esercita, e invece guardare, e continuare a guardare, alla categoria con occhi nuovi. Oatly, solo forse un nome riconoscibile dal rilancio nel 2014, è stata fondata nel 1985. Ikea, che continua a sfidare se stessa, così come le norme pubblicitarie, è stata fondata nel 1943. E Tillamook, la cooperativa lattiero-casearia che incita il cibo grosso nell’intestino con il “caseificio fatto bene”, è stata fondata nel 1909.

“Gli sfidanti sono sempre piccoli, marchi ‘underdog'”

Vice, Warby Parker e Airbnb sono tutti sfidanti grandi, di successo e globali. Ci sono riusciti, non sfidando un concorrente diretto, ma sfidando una convenzione o una dimensione più ampia della loro categoria, consentendo loro di ridefinire completamente il loro settore e il modo in cui è vissuto. Pensa alla proposta di Airbnb, recentemente portata in vita come “Belong Anywhere”. È una convinzione che sta al centro della loro storia di affari e origine, e sfida la nozione stessa di viaggiatori del mondo come semplicemente “turisti”.

“Sfidanti sono principalmente orientate verso i giovani marche, incentrata sulla creazione di un ‘tagliente’, attitudinali differenza”

Mentre ci sono alcuni che sono veramente orientate verso i giovani (COPA90 o BrewDog, per esempio), altri come Sipsmith nel mondo degli spiriti o Charles Schwab nel mondo della finanza, sono riusciti, mediante l’acquisizione di una molto diversa demografici, attraverso il loro approccio e il tono della voce. Sfidanti che offrono tagliente, differenze attitudinali sono caratterizzati come sfidanti’ anticonformista irriverente ‘o’ Underdog Feisty ‘nel libro ‘Rovesciamento’.

Gli sfidanti NON sono sostanzialmente gli stessi disruptors – sono solo parole diverse per la stessa cosa

I veri Disruptors – per prendere una visione semplificata della definizione del concetto di Clayton Christensen – sono aziende che creano prodotti o servizi storicamente disponibili solo a pochi e li rendono ampiamente accessibili. È un’innovazione che crea rapidamente un cambiamento significativo sia nella preferenza di acquisto che nella fedeltà. Gli sfidanti possono operare in categorie in cui tali innovazioni di prodotto sono quasi impossibili da creare (Hendricks in gin, per esempio), ma devono ancora cambiare i criteri di scelta a loro favore. Gli sfidanti devono guidare quindi tanto con il motivo per cui stanno facendo quello che stanno facendo – l’ethos e la cultura dietro la loro nuova offerta – quanto con la natura della differenza stessa.

“Sfidanti tutti hanno fondatori – così non si può davvero essere uno sfidante all’interno di un ambiente aziendale”

Mentre molti iniziano la loro vita come società indipendenti con carismatico proprietario-airbag spingendo in avanti, ci sono molti che non hanno. PlayStation o Lexus in USA, per esempio, sono le grandi organizzazioni, che con strettamente allineato con le squadre, e una zincatura scopo, hanno ridefinito la loro categorie. Guidare un marchio challenger riguarda in modo significativo le persone e una volontà collettiva di cambiamento – non necessariamente di avere un fondatore.

“Essere un marchio challenger è semplicemente una” fase di business “che si attraversa – se si ha successo, la cosa giusta da fare è quindi diventare un “marchio leader “”

Innocent Drinks è ora il marchio leader del Regno Unito nel succo refrigerato, con vendite di £304m in 2016, che lo pone davanti a Tropicana. Ha fatto molta strada da tre amici che vendono frullati di frutta da una bancarella a un festival musicale a Londra nel 1998, o dal loro primo spot televisivo, girato nel parco locale nel 2006. Per rimanere il numero uno, tuttavia, continuano a pensare e agire come uno sfidante. Fare domande su se stessi, prima che un concorrente faccia domande su di loro. “Non abbiamo mai perso quel piccolo ragazzo, challenger mentality”, dice Douglas Lamont, l’innocente CEO,”e parte del mio lavoro è assicurarmi che non lo facciamo mai”.