La cosa grandiosa dei prezzi è che non importa quanto sia ben gestita la tua attività, ci sono sempre opportunità per migliorare significativamente i profitti facendo mosse di prezzo accorte.
Penso che Chipotle sia una di quelle aziende che è ben gestita e ha una grande opportunità. Hanno molto da fare per loro; il loro prodotto è molto fresco; gli ingredienti sono di eccezionale alta qualità e il cibo è gustoso. Ancora più importante, mi piace la loro strategia di prezzo. Sono efficaci su tre questioni fondamentali:
- Prezzo basato sul valore
- Facile da capire prezzi
- Interessante l’uso di punti di prezzo
fanno pagare un prezzo premium per una bistecca burrito rispetto ad altre burrito catene, ma credo che il prodotto sia sufficientemente differenziata da giustificare il divario di prezzo.
Usano anche punti di prezzo interessanti. Il price 10.50* punto di prezzo non è tradizionale, e per molte aziende o $9.99 o $10.49 avrebbe più senso. Nel caso di Chipotle, credo che il punto di prezzo $10.50 sia coerente con la loro immagine.
Tuttavia, c’è una componente della loro strategia di prezzo che mi avrebbe preoccupato; Amo guacamole, ma non l’ho mai acquistato lì.
Perché?
Guac è extra e costa circa $2.70! Questo è esorbitante e anche se posso permettermelo, mi sento come se fosse una stravaganza di cui posso fare a meno. Altri ristoranti burrito in genere addebitano $1.09 e noto che quasi tutti lo acquistano (90%+ in base alla mia osservazione non scientifica).
Quindi, la mia domanda è, perché Chipotle carica un premio di prezzo quasi 250%? Sono sicuro che il guacamole Chipotle è superiore, ma che il premio di prezzo è difficile da giustificare!
Credo anche che le vendite di guacamole di Chipotle siano molto al di sotto di quelle sperimentate nella maggior parte degli altri ristoranti. Sulla base delle mie osservazioni casuali l’assorbimento a Chipotle è di circa il 30%.Questo è un enorme divario rispetto alla penetrazione del 90% in altri ristoranti. E se ho ragione significa che molti clienti che vogliono il guacamole non lo comprano a causa del prezzo.
Quindi probabilmente stai pensando che avrei abbassato il prezzo….giusto?
Sbagliato! Addebitare un premio del 200% potrebbe essere la strategia corretta…… anche se ho i miei dubbi. Quindi, piuttosto che indovinare, vorrei eseguire un test dei prezzi.
L’industria della ristorazione è adatta ai test dei prezzi e sarebbe relativamente facile testare diversi punti di prezzo($2.90, $2.50, , $2.00). La mia ipotesi è che Chipotle vedrebbe un’opportunità significativa per aumentare la penetrazione e la redditività e la soddisfazione del cliente in base a questi test. Se ho ragione, allora avrebbero aggiustato i loro prezzi e mi godrei il loro guacamole su base regolare!
Quindi perché testare diverse soglie di prezzo?
Molti ristoranti perdono potenziali profitti dal non condurre test di prezzo e ricerca sui prezzi. Dalla nostra esperienza, i clienti elaborano determinati numeri in modo diverso, quindi comprendendo la loro percezione dei prezzi, la tua azienda può massimizzare ulteriormente volume e profitti!
L’impostazione di prezzi troppo alti o bassi potrebbe allontanare i clienti-Nella loro mente, il prezzo più attraente non è sempre il più basso.
Esecuzione di test sui prezzi
L’obiettivo dei prezzi è quello di impostare prezzi desiderabili per i clienti e sani per i margini di profitto. Ma come fai a sapere quale prezzo desidera il tuo cliente? Si valuta la loro percezione del prezzo attraverso la ricerca dei prezzi o test di prezzo!
Ad esempio, uno dei nostri clienti QSR voleva procedere con un aumento dei prezzi per tenere il passo con l’aumento del salario minimo. Per fornire loro la strategia di prezzo corretta, il nostro team ha misurato l’elasticità dei prezzi a livello di negozio, prodotto e canale.
Abbiamo creato un modello statistico basato su un metodo chiamato “Prezzo equo o pensaci due volte” (immagine sotto) che ha scoperto soglie di prezzo chiave che potrebbero essere difficili da testare sul mercato. Il modello ha suggerito il punto di prezzo massimo accettabile, senza perdere quota. Alla fine di questo progetto, abbiamo scoperto un aumento del sette per cento delle entrate con una perdita minima nel conteggio dei clienti per questo cliente QSR.
I clienti hanno soglie di prezzo psicologiche che non sono disposti o esitanti ad acquistare sopra. Ciò significa che, come un ristorante, non si può essere appeso cercando di flirtare intorno a questa soglia. Una volta attraversato un punto di prezzo chiave, continuare ad aumentare i prezzi alla soglia logica successiva.
Prezzi la ricerca mostra che i clienti elaborano determinati prezzi per essere inferiori a quelli che sono in realtà, quindi quando si rompe una certa barriera, non farlo di pochi centesimi, piuttosto prendere il prezzo fino al livello ottimale successivo.
Ho scritto su come aumentare i prezzi può essere un passo difficile per i ristoranti a prendere, tuttavia è fondamentale per la salute di qualsiasi azienda. Quindi, se i tuoi obiettivi sono di rivalutare le tue attuali strutture dei prezzi o di aumentare effettivamente i prezzi, capitalizzare i prezzi psicologici e impostare i punti di prezzo ottimali. In questo modo è possibile vedere con precisione gli effetti della variazione di prezzo e garantire che non si sta lasciando alcun profitto dietro.
* Si prega di notare che tutti i prezzi sono in CAD