Inserzionista passare sul digitale è aumentato del 23 per cento rispetto all’anno precedente ed è cresciuto di quasi $48 miliardi di euro nella seconda metà del 2017, segnando il più grande aumento sequenziale tra consecutivi nel secondo semestre e primo semestre periodi in 23 anni di storia di IAB e PwC studio.
I risultati, basati su dati forniti da acquirenti e venditori di media con un ulteriore elemento di ricerca qualitativa, sono visti da molti come un campanello d’allarme per l’industria. Alcuni dei più grandi inserzionisti del settore hanno minacciato di tirare i loro budget dal digitale, ma gli autori di report sostengono che la spesa sostenuta dai marchi del patrimonio e l’aumento degli investimenti da parte dei marketer d-to-c significano che il settore è fiorente. (Non è chiaro se le entrate pubblicitarie di Google e Facebook siano incluse nel rapporto IAB.)
Lo IAB ha anche notato che gli annunci per dispositivi mobili rappresentavano il 63% di tutte le spese, rispetto al 54% dell’anno precedente, principalmente a causa degli investimenti degli inserzionisti i cui flussi di entrate dipendono estremamente dal commercio mobile.
I marchi continuano a spendere
Gli inserzionisti Blue-chip hanno espresso le loro preoccupazioni per le complicazioni associate alla crescente influenza della tecnologia pubblicitaria automatizzata o programmatica in diversi incidenti di alto profilo negli ultimi due anni. Questo è stato cristallizzato da Marc Pritchard, capo marketing di Procter & Gamble, che descrive infamamente il settore come pieno di” schifezze ” nel suo punto di riferimento 2017 IAB Leadership Summit address. In effetti, il disagio per la mancanza di trasparenza posta dal trading programmatico ha recentemente spinto diverse aziende del settore a impegnarsi pubblicamente a ripulire lo spazio sotto le spoglie di un’azione multilaterale che sarà supervisionata dal gruppo di responsabilità affidabile (TAG) affiliato allo IAB.
Parlando con Adweek, Sue Hogan, svp research and measurement, IAB, ha osservato che la spesa per i social media è aumentata del 38% anno su anno a billion 13.1 miliardi, nonostante il disagio continuo causato dai titoli negativi sulle vulnerabilità di alcune delle più grandi piattaforme nello spazio in 2018 e precedenti.
“Una cosa che è importante evidenziare è che stiamo vedendo che la spesa del marchio continua a salire in modo sostanziale su audio , video e banner pubblicitari”, ha spiegato. “L’audio è up 31 e il video è up 35 e banner pubblicitari sono up 27 . Quindi, in tutto questo, le entrate sembrano davvero grandi per la prima metà di 2018.”
Nel frattempo, la ricerca continua anche a crescere, con spendere fino del 19 per cento anno su anno a billion 22,8 miliardi nel primo semestre dell’anno-conti mobili per il 59 per cento di questa cifra-e display è stato anche del 27 per cento a billion 15,7 miliardi, con annunci mobili generando il 74 per cento di questo totale.
Hogan ha continuato a descrivere il video come una categoria di eroi emergenti, aggiungendo che la sua quota di spesa continua a crescere in modo sostanziale, con un aumento del 35% anno su anno a billion 7 miliardi.
“Parte di questo, ovviamente, è il video mobile con numeri molto alti … nel suo complesso, è ora il 14% di tutta la crescita dei ricavi pubblicitari digitali”, ha aggiunto.
La crescente influenza del dollaro pubblicitario long-tail e d-to-c
David Silverman, partner di PwC, negli Stati Uniti, ha fatto eco all’affermazione di Hogan sulla spesa sostenuta del marchio sul digitale, ma ha aggiunto che i numeri sono stati probabilmente sostenuti anche dal continuo flusso di dollari pubblicitari long-tail–come quelli generati da piccole imprese regionali–nel digitale.
“Hai marchi nazionali, ma hai anche aziende locali che utilizzano i media in un modo che in precedenza non era stato così efficiente”, ha detto ad Adweek. “Quindi hai categorie self-service che si rivolgono alle aziende più piccole che rendono più efficiente per loro promuovere la loro attività.”
Molti marchi d-to-c stanno applicando la stessa logica alle loro strategie pubblicitarie (come Dollar Shave Club nel settore del grooming maschile) mentre cercano di interrompere gli incumbent nei loro mercati verticali.
“Le aziende direct-to-consumer spesso vendono online, e il modo migliore per raggiungere il loro consumatore è anche online al punto di prendere decisioni”, ha aggiunto. “Quindi, l’annuncio digitale è perfetto because perché più intelligenti diventano gli algoritmi, più efficiente è per queste aziende identificare e acquisire effettivamente un cliente.”
Tale metodologia econometrica è sempre più alla base del modo in cui i marketer più grandi informano ed eseguono le loro strategie, con il più recente sondaggio Gartner CMO Spend che ha rilevato che mentre la maggior parte dei budget era piatta nel complesso, gli investimenti in tecnologia continuano a salire.
Gli intervistati nel sondaggio hanno indicato che quasi il 29% dei budget è ora investito in mar tech, rispetto al 24% sul lavoro e al 23% sui media e sulle agenzie a pagamento, rispettivamente. Secondo Ewan McIntyre, analista principale di Gartner sullo studio, i risultati rappresentano un cambiamento nel modo in cui le organizzazioni si occupano sia dei fornitori che dei talenti interni, nonché del modo in cui valutano l’approvvigionamento dei media.