Brad Rencher, Executive Vice President di Adobe, ha dato il via alla prima giornata dell’Adobe Summit di quest’anno a Londra con un discorso sul perché le “esperienze” sono al centro dei marchi di maggior successo.
Coca Cola è probabilmente uno dei più grandi marchi basati sull’esperienza di tutti i tempi, con il suo passato e il suo futuro plasmati da come è in grado di comunicare l’idea che non c’è nessuno migliore di bere una coca cola ghiacciata.
Al Summit era presente anche James Sommerville, VP del Global Design di The Coca Cola Company, che ha parlato di come Coke progetta l’esperienza digitale per essere reale quanto quella fisica.
Ecco alcuni takeaway chiave dal suo discorso.
Rendere il Coke rilevante per i consumatori moderni
James ha iniziato con una domanda: come può esattamente un marchio rimanere rilevante quando il suo prodotto non è cambiato da oltre 131 anni?
Questa continua ad essere una grande sfida per Coca Cola, ma probabilmente, è stato anche un fattore nel suo successo. Dopo tutto, il marchio Coca Cola è immediatamente riconoscibile come il gusto della bevanda, il che significa che non ha bisogno di lavorare troppo per differenziarsi.
Ma naturalmente, in un mercato così comptetive, essere riconoscibili ai consumatori moderni non è sufficiente. Deve essere rilevante.
James ha parlato dell’importanza dell’innovazione all’interno dell’azienda, in particolare di come ha utilizzato designer emergenti per aiutare a informare l’evoluzione del suo design. Ha citato l’esempio di Jonathan Mak – un designer che ha creato ‘Coke hands’ – l’immagine di due persone che si stringono la mano intorno a una bottiglia di coca cola, costruita attorno al design originale e iconico del nastro del marchio. Introducendo la nozione di stare insieme, ha naturalmente evocato l’idea di persone che si riuniscono per condividere il piacere nel prodotto.
James ha anche parlato del ‘Contour Mash-up Project’, che ha coinvolto chiedendo a 100 designer di tutto il mondo di creare poster basati su ciò che immaginano che la famosa bottiglia di Coca Cola sarà simile nei prossimi 100 anni.
Non solo i risultati hanno aiutato Coca Cola a lasciare andare alcune delle sue vecchie regole di identità, ma hanno anche contribuito a creare un linguaggio visivo per il marchio. Alcune delle voci hanno continuato a ispirare e informare direttamente il design dei prodotti di coke e le esperienze di marca.
#MashupCoke
Creazione di campagne infettive
Share a Coke è una delle campagne di marketing di maggior successo di tutti i tempi, sostenuta dalla forza dei social media e dal puro favore dei consumatori. È interessante notare che James ha fatto riferimento quando parlava della presenza digitale del marchio in spazi fuori casa come Times Square.
Mentre la visualizzazione di un nome (ad esempio ‘Sophie’ o ‘James’) su un cartellone digitale nel bel mezzo di New York sembra relativamente semplice – l’impatto per il consumatore è enorme. Consente al marchio di utilizzare la sua presenza digitale per creare una connessione one-to-one con l’individuo. Che, in uno spazio così saturo, presenta un’opportunità incredibilmente preziosa.
Non sono solo gli aspetti personalizzati che aiutano i consumatori a relazionarsi con l’esperienza digitale, ovviamente. Coca Cola utilizza effetti in tempo reale nella sua pubblicità fuori casa, riflettendo il contesto circostante con cose come immagini legate al tempo o titoli di notizie.
In tal modo, diventa effettivamente una rappresentazione visiva dal vivo e in continua evoluzione del marchio.
Usare la storia per salutare il futuro
Quindi, in che modo il marchio Coca Cola continuerà ad evolversi in futuro?
Non sorprende che i suoi tratti distintivi di design, come il disco rosso e il carattere swirly, rimarranno invariati. Tuttavia, con l’obiettivo di unire il marchio sotto un’unica identità, i diversi colori di prodotti come Coke Zero e Coke Life saranno sostituiti da un uniforme rosso e argento.
Questa fusione tra passato e presente continua nelle sue immagini di campagna. James ha citato vecchi annunci Norman Rockwell come ispirazione dietro l ” ultima campagna ‘Taste the Feeling’. Invece di prendere influenza diretta, tuttavia, Coke assicura che gli annunci risuonano con un pubblico moderno descrivendo esperienze decisamente moderne.
Utilizzando lo stile vintage reso famoso da Rockwell – i cui dipinti sono molto amati per il loro intenso dettaglio e narrazione-Coke lo abbina a immagini incredibilmente moderne, come un ragazzo che si fa un selfie o le ragazze che prendono il sole.
Nel frattempo, come sponsor ufficiale della Coppa del Mondo 2018, Coca Cola punterà anche a fondere insieme le due esperienze evocate sia dalla Coca che dal calcio.
Dal carattere tipografico (ispirato alla Russia) alla nuova confezione del prodotto (che includerà i predittori di punteggio sui tappi) – è un altro esempio di un marchio che utilizza continuamente il design per innovare e onorare la sua lunga storia.
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