Che cosa è Cliente sforzo Score (CES)?

Ci sono una varietà di modi per misurare la soddisfazione del cliente, la maggior parte di loro scendendo a fornire un semplice sondaggio. Anche all’interno di tali metodologie di indagine, però, c’è motivo di dibattito sui pro e contro di ogni stile.

Qui tratteremo una popolare metodologia di indagine sulla soddisfazione del cliente nota come Customer Effort Score ( CES) – cos’è, quando usarlo e possibili pro e contro.

Ci sono ampie prove che, a volte, la facilità di una determinata esperienza è un indicatore migliore della fedeltà del cliente rispetto alla semplice misurazione della soddisfazione diretta del cliente (e la fedeltà del cliente è un vero driver di business nel nostro panorama sempre più competitivo).

Ecco perché CES è una metodologia popolare utilizzata dai team di successo dei clienti in tutto il mondo.

Invece di chiedere quanto sia soddisfatto il cliente, chiedi loro di valutare la facilità della loro esperienza. Potresti aver visto un sondaggio come questo:

Fai questa domanda ai tuoi clienti con lo strumento di feedback dei clienti di HubSpot.

Punteggio sforzo del cliente è salito alla popolarità nel 2010, con la pubblicazione di un articolo HBR intitolato “Smettere di cercare di deliziare i vostri clienti.”

L’articolo è illuminante, se non per la qualità e la profondità della ricerca che per la scoperta contro il buon senso: il modo più semplice per aumentare la fedeltà dei clienti non è attraverso “entusiasmare i vostri clienti”, ma piuttosto attraverso rendendo più facile per ottenere il loro lavoro fatto.

Questa citazione riassume bene il pezzo: “Quando si tratta di assistenza, le aziende creano clienti fedeli principalmente aiutandoli a risolvere i loro problemi in modo rapido e semplice.”

In effetti, lo studio citato nell’articolo ha trovato poca correlazione tra soddisfazione e lealtà, il che pone la domanda: perché misurare la soddisfazione se non prevede la ritenzione e aumenta il valore della vita?

Ad ogni modo, c’è ovviamente qualche disaccordo accademico sulla validità predittiva di diverse metodologie di indagine, ma in questo caso, la ricerca sembra solida e continua a ottenere supporto.

Ad esempio, questo articolo HBR parla della fedeltà dei clienti e di come ottenere un vantaggio cumulativo rispetto ai concorrenti.

Risulta che hanno scoperto che anche la facilità di esperienza era importante (anche se si riferiscono ad essa principalmente come “scioltezza di elaborazione”, un argomento psicologico ben studiato).

Subito dopo un’interazione con un prodotto che ha portato ad un acquisto o di sottoscrizione

L’uso più comune caso per il CES indagini è subito dopo che un punto di contatto con il cliente di un servizio o di un prodotto o di un servizio touchpoint (come la firma per un processo).

In questo modo, CES è grande a raccogliere feedback in tempo reale.

CES differisce dai punteggi di soddisfazione del cliente (CSAT), che più in generale raccolgono informazioni sulla soddisfazione dei tuoi clienti con la tua attività e punti di contatto specifici. Come Friedenthal ha detto, ” Questo significa che è possibile utilizzare i sondaggi CSAT in una varietà di momenti, variando l’argomento che stai chiedendo, mentre i sondaggi CES devono fare riferimento a un evento o circostanza specifico istigato dal cliente.”

Si noti che la formulazione specifica del sondaggio CES può variare a seconda del contesto, ma il filo conduttore è la sua immediatezza. Spencer Lanoue osserva sul blog UserTesting che ” in genere viene misurato inviando ai clienti un sondaggio post-interazione automatizzato chiedendo loro di valutare una dichiarazione specifica su una scala definita, a seconda dell’interazione appena completata.”

Immediatamente dopo un’interazione con il servizio clienti

La maggior parte delle aziende utilizzerà i sondaggi sui punteggi dei clienti subito dopo un punto di contatto del servizio clienti (ad esempio dopo che un ticket di supporto e-mail è stato risolto) o forse anche dopo aver letto un articolo della knowledge base (per determinare l’efficacia

Ma Andrew Friedenthal, analista di contenuti di Software Advice, osserva che ci sono ancora molte domande sul punteggio dello sforzo del cliente poiché è ancora una metrica di feedback dei clienti relativamente nuova.

“Poiché CES chiede ai clienti specificamente di valutare il livello di sforzo che hanno messo nella risoluzione di un problema o problema, non ha senso inviare un sondaggio CES a intervalli regolari.”

Invece, dice che è meglio inviare sondaggi CES solo dopo specifici punti di contatto di servizio o la risoluzione di problemi particolari. “I sondaggi CES dovrebbero essere inviati ai clienti che hanno avuto bisogno di contattare la tua organizzazione per la risoluzione dei problemi immediatamente dopo aver risolto il problema, in modo da poter scoprire quanto sforzo ha richiesto da parte loro per arrivare a te per una soluzione.”

Per un’interazione con l’assistenza clienti, ad esempio, potresti chiedere “Quanti sforzi hai dovuto fare personalmente per risolvere il problema?”E far loro valutare l’interazione su una scala che va da “sforzo molto basso” a “sforzo molto alto.”

Per misurare l’esperienza aggregata che qualcuno ha con il tuo prodotto o marchio in generale

CES può anche essere utilizzato per misurare l’esperienza aggregata che qualcuno ha con il tuo marchio, ma perché la domanda implica un’esperienza utente discreta e isolata, è più spesso utilizzato per misurare problemi di servizio o di livello di prodotto.

Un aspetto interessante del punteggio dello sforzo del cliente è la sovrapposizione in uso tra i team di successo dei clienti e i team di prodotto. Ecco come Nichole Elizabeth DeMeré lo ha messo in un post sul blog Wootric:”I team di prodotto stanno iniziando a utilizzare CES per ottenere feedback su quanto bene l’interfaccia utente supporta l’adozione di nuove funzionalità e per identificare i momenti in cui i clienti iniziano a sentirsi frustrati e persi.”

Questo si oppone a qualcosa come Net Promoter Score® (NPS) che pone una domanda più ampia e più fluida, “Quante probabilità hai di raccomandare a un amico?”

Allo stesso modo, gli NPS possono essere più utili per segmentare i clienti in bucket distinti per diverse iniziative di successo, in cui i CES possono essere più bravi a scoprire i colli di bottiglia nella customer experience stessa.

Dopotutto, il punteggio si concentra sulla creazione di una” esperienza senza sforzo”, che tende a influenzare gli utenti in modo aggregato ma in specifici momenti di prodotto o servizio.

Queste situazioni presentano eccellenti opportunità per catturare i punteggi degli sforzi dei clienti. E, una volta che li ottieni, dovrai ordinarli in base a recensioni positive e negative. Non sei sicuro di come capire la differenza? Parliamo di ciò che un buon punteggio sforzo cliente è e cosa fare con ogni tipo di risposta.

I punteggi positivi dello sforzo del cliente indicano che il tuo prodotto o servizio è facile da usare e ben progettato. Questo stabilirà uno standard per i team di gestione del prodotto da abbinare durante l’aggiornamento o lo sviluppo di un nuovo prodotto. I team di marketing e di vendita possono anche utilizzare questi punteggi come elemento di differenziazione per attrarre e coinvolgere i lead.

Le risposte negative avvisano il servizio clienti e i team di gestione dei prodotti in caso di blocchi stradali nell’esperienza del cliente. Se possibile, dovresti seguire questi clienti per saperne di più sulla loro interazione con il tuo prodotto o servizio. Otterrete prezioso feedback dei clienti e potenzialmente prevenire churn.

I punteggi dello sforzo del cliente forniscono alla tua azienda informazioni sull’usabilità del prodotto e sulla soddisfazione del cliente. Ma, prima di lanciare il tuo primo sondaggio CES, dovresti essere consapevole dei vantaggi e delle limitazioni di questa metrica.

Cliente Sforzo Punteggio Pro e contro

Come con qualsiasi metodologia di raccolta dei dati, ci sono pro e contro per cliente sforzo punteggio.

I professionisti più forti indicano il potere predittivo del CES per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti. I contro più forti sono in relazione alla mancanza di capacità di segmentazione e alla mancanza di informazioni sulla percezione complessiva del marchio di un cliente.

Alcuni professionisti includono:

• È il più forte predittore del comportamento di acquisto futuro (secondo uno studio HBR in cui il 94% dei clienti che segnalano un basso sforzo ha dichiarato di riacquistare, mentre l ‘ 88% ha dichiarato di aumentare la propria spesa).
• È un forte predittore di probabilità di rinvio, poiché l ‘ 81% dei clienti che segnalano sforzi elevati afferma di parlare negativamente dell’azienda ad altri.
• È altamente specifico e perseguibile.

Alcuni contro includono:

• Non fornisce informazioni sulla relazione complessiva del cliente con la tua azienda
• Mancanza di segmentazione per tipo di cliente

È anche flessibile nel suo utilizzo grazie alla sua semplicità e alla sua sovrapposizione con i casi d’uso per i team di successo del prodotto e del cliente. Sujan Patel, fondatore di Mailshake, usa CES e gli piace il sondaggio CES per lo stesso motivo per cui gli piace NPS: “È breve e semplice, e quindi è probabile che ottenga una risposta dai clienti.”

Il suo team lo usa su Mailshake, e ha dato loro molte informazioni preziose, in particolare in quanto ha:

1. Segnalato se qualcosa è molto sbagliato (es. Una percentuale enorme di intervistati sta dicendo che non abbiamo reso facile gestire il loro problema).
2. Ci ha dato l’opportunità di interagire manualmente con i clienti che sono molto insoddisfatti della loro esperienza prima di sfornare o lamentarsi pubblicamente.
3. Ha agito come una metrica a lungo termine che monitoriamo nel tempo e cerchiamo attivamente di migliorare.

La nostra raccomandazione qui a HubSpot? Utilizzare più di un tipo di indagine per rispondere a diverse domande aziendali. È sciocco pensare che ci sia una domanda per governarli tutti in qualsiasi circostanza, e CES è una delle tante domande che dovresti chiedere ai clienti di avere un quadro completo del feedback dei tuoi clienti.

Per ulteriori informazioni, consulta questi esempi di sondaggi sulla soddisfazione dei clienti.

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