Costruire una tribù attorno al tuo marchio richiede un chief Brand officer. Certo il tuo CMO può trasmettere il tuo messaggio, ma la pianificazione dell’immagine e della direzione dell’azienda non è nella timoneria di un CMO. Creare e rafforzare la tua storia e il tuo design richiede un ruolo nuovo o riposizionato incentrato esclusivamente sul modo in cui il marchio cresce. Molti dei marchi più potenti della Fortune 100 hanno un CBO — ne hai ancora uno?
Branding Upstream: proprietà del marchio di livello C
Il marketing esiste per comunicare messaggi e idee a un vasto pubblico. Un Chief Marketing Officer può creare una strategia per diffondere il messaggio di un marchio in tutto il paese o in tutto il mondo. Mentre i CMO sono ben equipaggiati per propagare le idee, è oltre lo scopo del marketing decidere quali dovrebbero essere queste idee.
Ecco dove entra in gioco il Chief Brand Officer (CBO). Un CBO è tenuto a sedersi accanto al CMO per supervisionare la coltivazione di una storia di marca coerente e corrispondente vocabolario di design. Questa presenza esecutiva chiave fornisce una forza unificante e una particolare attenzione sia al reparto marketing che all’azienda o all’organizzazione in generale. Diffondere il messaggio di un marchio significa offrire esperienze di marca autentiche.
Branding coerente: Fa United Airlines farlo?
Alcune aziende ottengono questo diritto, e altri no. Redditizio come l’industria aerea è, è stato sotto attacco da molte parti.Senza un CBO per sviluppare e gestire la storia del marchio di una compagnia aerea ad alto livello, i messaggi di marketing individuali possono essere disparati e persino controproducenti. Ad esempio, alcune promesse di marketing di marca possono essere contraddette da altri reparti. Il marketing di United Airlines potrebbe assicurare ai clienti che l’azienda è “Flyer Friendly”, ma diffondere questa storia non è rilevante quando il servizio clienti di United segna una triste stella sugli affari dei consumatori o un CEO merlato si dimette in mezzo a uno scandalo di corruzione, mentre il suo CEO in arrivo inizia il suo mandato con le scuse. Infatti, gli utenti infuriati dedicato un sito web chiamato untied.com per condividere le loro esperienze reali del marchio ed esporre i buchi evidenti nel servizio clienti di United. American Airlines ha fatto un errore di calcolo simile quando ha lasciato cadere il suo logo iconico progettato da Massimo Vignelli per uno sterile “aggiornamento” aziendale. Per parafrasare Vignelli, le aziende senza senso della storia non capiscono l’equità del marchio e spesso fanno il cambiamento per il gusto del cambiamento.
Branding autenticamente: JetBlue lo fa!
In contrasto con United e American, JetBlue ha costruito un marchio basato sulla reputazione non dettatura. La compagnia aerea è brand-centric, ruota intorno ai suoi valori di marca, utilizza i social media per connettersi con i propri clienti, e ha visto 47 quarti di crescita per mostrare per esso. Il successo di JetBlue può essere meglio riassunto da Laurie Meacham, Customer Service Executive: “Siamo una società di assistenza clienti che capita solo di volare aerei.”Questo spirito si traduce naturalmente attraverso i vari canali di JetBlue. Come Marty St. George, CBO di JetBlue, ha dichiarato: “La gente lo chiama social media ma in realtà lo vediamo come l’opposto dei media; è la comunicazione diretta con il marchio a livello one-to-one.”
Southwest ottiene anche il marchio giusto proteggendo i vantaggi di flyer per mantenere fan fanaticamente fedeli – e spende otto volte di più di JetBlue nella pubblicità per ottenere questo posizionamento (un enorme million 161 milioni a un mero million 20 milioni nel 2014). Al contrario, JetBlue gode di un effetto alone persistente a causa del suo posizionamento challenger duraturo, ma sarà questo ultimo? La campagna pubblicitaria di JetBlue Air on the Side of Humanity giustappone i piccioni con una narrazione dei mali del volantino moderno per ” dare voce ai volantini meno abbienti ovunque usando i frequent flyer più trascurati e sottovalutati del pianeta.”Mentre i campioni spot vantaggi di JetBlue, la realtà è che la promessa del marchio viene diluito. È questo ciò che i fan fedeli sono, se lo sfidante di JetBlue “differenza” è volato via per sempre? Le campagne rafforzano la promessa del marchio, ma non sempre rispondono a preoccupazioni durature o proteggono gli aloni; St. George sta perdendo un’opportunità qui. JetBlue ha molto ragione, ma un CBO non vorrebbe comunicare di più sul reindirizzamento della compagnia aerea, assicurando preoccupazioni e fan eccitanti sul futuro?
CBO e Branding per esempio: WWE, McDonald’s e altro ancora
Le aziende Fortune 100 stanno già abbracciando l’energia coesiva che un proprietario del marchio C-suite può portare. Ad esempio, Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon ha rivoluzionato il marchio incarnandolo interamente (interpreta anche un personaggio nell’universo WWE). L’approccio “lead by example” di McMahon ha instillato una cultura di autentica interazione tra i fan in tutta l’organizzazione. Anche marchi sereni come McDonald’s si stanno riposizionando per cavalcare i venti del cambiamento. Dopo un trimestre doloroso, McDonald’s ha fatto notizia promuovendo il CBO Steve Easterbrook al posto di CEO, quindi ha prontamente annunciato un “rebrand progressivo” per iniziare la lunga strada verso il salvataggio della loro “immagine di marca stantia” e reputazione.
Un dominio delle comunicazioni di marca maturo con possibilità e pericolo per CBO e CMOS è social media. Jon Oliver mette costantemente alla berlina i marchi con una voce sociale sorda, un fallimento che spesso scaturisce da una mancanza di attenzione rivolta al loro pubblico. I CBO guardano il quadro più ampio, conoscono i loro marchi ,comprendono i loro clienti e interagiscono in modo intelligente e coerente nell’ecosistema sociale. McMahon avverte le sue stelle WWE che ” tutto ciò che si mette fuori sui social media, si dovrebbe supporre che ha la portata di un programma televisivo nazionale. La mia regola numero uno. . . è non bere e twittare.”La maggior parte degli errori sociali deriva da una mancanza di autocoscienza su ciò di cui un marchio ha l’autorità di parlare: il dominio del CBO e dell’OCM.
Brand Takeaway: Branding come un’ossessione
I marchi sono più decentralizzati che mai, l’ecosistema del marchio è più complesso e un CBO può elevare le intuizioni dei consumatori dal guidare la presenza del marchio vivente per portare avanti il business. Il vero ruolo del CBO non è quello di dettare un marchio ai consumatori, piuttosto è quello di creare i valori che guadagnano marchi reali, reputazione duratura. Un grande CBO, soprattutto, crea una cultura unificata che assicura che tutti gli sforzi ad ampio raggio di un’organizzazione siano ispirati dal feedback reale dei consumatori e allineati con la storia, il design e le credenze del marchio principale. Il tuo CMO può trasmettere il tuo messaggio, ma costruire una tribù attorno al tuo marchio richiede un CBO. Prendi una pagina dalla maggior parte delle aziende Fortune 100: assumi un CBO ora.
— Andrea Katz è fondatore e capo Ideonista di Ideon, una società di consulenza strategica per il brand a New York. Leggi di più da Andrea >