A beginner’s guide to creating a distribution channel strategy that works

Supponiamo di avere un ottimo prodotto o servizio che soddisfi un’esigenza pressante.

Va tutto bene, ma un’idea da un milione di dollari non ha alcun percorso per diventare un generatore di entrate da un milione di dollari se non riesci a ottenere i tuoi prodotti o servizi di fronte ai consumatori e al tuo mercato di riferimento.

Questo è il problema fondamentale che ogni azienda deve risolvere — non solo come sviluppare il prodotto o il servizio, ma come commercializzarlo e venderlo.

Sembra tutto così facile nell’era dell’e-commerce e dei social media, ma senza una strategia di canale di distribuzione definita potresti avere poche possibilità di raggiungere i consumatori o avere un impatto con il tuo pubblico di destinazione.

Esploriamo i punti più fini di creazione di una strategia di canale di distribuzione, i vantaggi di vari canali e cosa si può fare per mettere a punto il vostro approccio.

Che cos’è un canale di distribuzione?

In breve, la distribuzione è il processo di ottenere il prodotto o il servizio di fronte al consumatore finale. L’acquisto e la vendita di beni e servizi spesso sembra abbastanza semplice e lineare, ma non lo è mai. La distribuzione è un affare multiforme che richiede strategia e partner.

Esistono diversi livelli di distribuzione, inclusi i canali diretti e indiretti. Più intermediari, più livelli. Un canale a livello zero comporterebbe un produttore che vende direttamente ai clienti finali, mentre un canale a tre livelli include la vendita a un distributore e poi a un rivenditore prima di raggiungere gli utenti finali.

Considera tutte le mani che uno smartphone attraversa prima di raggiungere il consumatore finale. Non solo è coinvolto il produttore, ma anche potenzialmente un grossista, rivenditore, agente di intermediazione o un’altra entità.

Esistono due tipi fondamentali di canali di distribuzione:

• Diretto: I consumatori acquistano il prodotto o il servizio direttamente dalla tua azienda, sia attraverso un negozio fisico o un sito di e-commerce.
• Indiretto: I consumatori acquistano il prodotto o il servizio tramite un intermediario, come un rivenditore big-box con cui hai accordi di distribuzione o un agente broker con cui partner.

I canali possono anche essere definiti come brevi o lunghi. Un canale breve comporta il minor numero di passaggi possibili tra produttore e cliente, come con il direct marketing. Un lungo canale comprende altri intermediari come grossisti e rivenditori.

Strategia del canale di distribuzione rispetto alla gestione della supply chain

Un’importante distinzione da fare è che la strategia di distribuzione del canale non è uguale alla gestione della supply chain. La gestione della supply chain comporta l’approvvigionamento e il routing di materiali e prodotti attraverso i processi di produzione e distribuzione. La distribuzione dei canali è spesso la fase finale della catena: la consegna dei prodotti finali agli utenti finali.

La distribuzione del canale riguarda esclusivamente il lancio del prodotto sul mercato, mentre la gestione della supply chain riguarda l’approvvigionamento delle parti o dei materiali che rendono il prodotto e la consegna dei prodotti finali dove devono essere.

3 domande da porre prima di creare una strategia del canale di distribuzione

Prima di progettare una strategia di distribuzione del canale, ponetevi le seguenti domande per comprendere le vostre esigenze, capacità, limitazioni e obiettivi.

1. In che modo i nostri potenziali clienti trovano noi e i nostri prodotti e / o servizi?

I canali che i tuoi potenziali clienti utilizzano per trovarti punteranno naturalmente verso i canali da indirizzare nella tua strategia di distribuzione. Hai bisogno di un indicatore per la domanda, quindi analizza come i social media, i motori di ricerca, il direct marketing, le vendite dei partner, le raccomandazioni del settore e altri canali si comportano nella generazione di clienti.

I clienti di un’azienda di prodotti di bellezza millenaria avranno un percorso di acquisto molto diverso rispetto a un acquirente B2B dell’infrastruttura di rete. Identificare i canali principali è un po ‘ come guardare i canali con il più alto livello di consapevolezza del marchio e quindi adattare la tua strategia per massimizzare le prestazioni in quei canali.

2. Qual è la nostra scala e dimensione?< br>

Uno dei motivi per cui esistono canali lunghi è perché non tutte le aziende hanno le relazioni o le competenze per gestire la logistica. Una società di bevande energetiche potrebbe sviluppare una nuova formula che mette alla prova grandi con i consumatori, ma pochi mezzi per spedire il prodotto ai negozi di nutrizione a livello nazionale. Ecco dove i rapporti con distributori, grossisti e rivenditori diventano un vantaggio competitivo, e talvolta una necessità.

I distributori possono evadere gli ordini per interi pallet di bevande energetiche, mentre i grossisti possono trovare acquirenti al dettaglio per ottenere il prodotto in negozio. Le aziende consolidate che beneficiano della scala aziendale sono spesso in grado di condensare i canali, o acquisire o integrare business unit orizzontali per prendersi cura della logistica e di altre esigenze di distribuzione.

3. Quali obiettivi aziendali futuri abbiamo?< br>

Essere sempre preparati per nuovi canali.

Se il tuo obiettivo è quello di espanderti in un nuovo mercato o territorio, determinare la tua strategia di canale è parte integrante della definizione della tua strategia di go-to-market. Se non hai rapporti con un rivenditore regionale, il lancio del prodotto potrebbe risentirne quando cerchi di crescere in quella località. I partner di canale, tuttavia, possono essere sfruttati per scalare ed espandere in modo efficiente.

D’altra parte, l’apertura di canali più diretti può essere la scelta migliore per aumentare la consapevolezza del marchio o il profitto per vendita. I canali lunghi significano costi più elevati e più cuochi in cucina; un canale diretto può portare a una migliore esperienza del cliente o impressione del marchio.

Quali canali di marketing sono giusti per te?

Mentre i canali di distribuzione diretti possono sembrare la scelta più ovvia, non sono sempre l’opzione giusta, o addirittura una possibilità. Le aziende di diversi settori devono rispettare varie normative che regolano il modo in cui prodotti e servizi raggiungono i consumatori, come quelli finanziari, alimentari e bevande o dispositivi medici.

Esploriamo alcuni dei canali più comuni e come giudicare se sono giusti per il tuo marketing mix:

Retail

Hai bisogno di un modo per raggiungere più consumatori? Posizionamento in un negozio al dettaglio è la soluzione migliore per ampliare la vostra base di clienti. Ma non puoi semplicemente raggiungere il Wal-Mart o il Target più vicino e chiedere loro di presentare il tuo prodotto sui loro scaffali. I rivenditori acquistano da distributori e grossisti, il che significa che dovrai perseguire canali più lunghi.

Tuttavia, le catene regionali o locali possono essere più disposte a negoziare su base personale — vale a dire, comprando inventario diritto da Lei o il Suo produttore. Vendita al dettaglio è chiaramente migliore per le aziende che vendono beni fisici, ma basta essere consapevoli del fatto che la concorrenza sarà alta. Se si va con una catena big-box, si potrebbe andare contro i più grandi marchi del settore. I rivenditori non lavoreranno ripetutamente con aziende che non eseguono.

Direct marketing

Vuoi tagliare gli intermediari e raggiungere i consumatori da soli? Una campagna di marketing diretto può aiutarti a connetterti con potenziali clienti, oltre a fornire loro i mezzi per effettuare un acquisto direttamente. Tali strategie di canale si manifestano spesso come cataloghi di prodotti, chiamate di marketing, e-mail o vendite faccia a faccia. Mentre i canali diretti significano maggiore coinvolgimento e profitto, richiedono anche più risorse e sforzi da parte del marchio per gestire il marketing diretto.

Rete di concessionari

Non hai una forza vendita particolarmente grande o qualificata? È essenzialmente possibile esternalizzare tali funzioni a una rete di rivenditori, broker e agenti che fanno la vendita per voi. Questa disposizione è particolarmente vantaggiosa se si dispone di un prodotto specializzato o mancano connessioni industriali profonde.

Le compagnie di assicurazione, ad esempio, spesso si affidano a una vasta rete di broker per trovare clienti e vendere loro le polizze offerte dal business. Una rete di concessionari ha ancora bisogno di supporto, tuttavia, in quanto è necessario fornire agli agenti letteratura, garanzie di marketing e altre risorse. Avrete anche bisogno di negoziare commissioni e tasse.

Website store

L’avvento dell’era di Internet ha aperto un canale completamente nuovo per i marchi B2C e B2B, così come per le grandi e piccole aziende. Le startup senza relazioni di canale possono vendere direttamente ai consumatori attraverso il marketing inbound, coltivando la fedeltà alla marca e abbassando i costi di go-to-market.

Nel frattempo, le aziende consolidate possono aprire nuovi flussi di entrate con un negozio di siti Web che gli evangelisti di marca di lunga data possono utilizzare. Evidenziare il tuo negozio di siti Web tramite messaggistica, contenuti e social media può aiutare a potenziare il tuo marketing. Ad esempio, senza il costo di un canale lungo, potresti essere in grado di offrire sconti speciali o promozioni sulle vendite che possono essere tracciate da un link Facebook o Twitter.

Distribuzione all’ingrosso

I canali di distribuzione lunghi non sono innatamente cattivi. Infatti, possono offrire vantaggi competitivi tangibili quando si lavora con i giusti partner all’ingrosso o di distribuzione. Qual è la differenza? I distributori sono fondamentalmente grossisti che offrono una maggiore gamma di servizi.

I grossisti acquisteranno e rivenderanno le tue merci alla rinfusa, adempiendo gli ordini ai rivenditori-i distributori fanno tutto questo e altro ancora come agente di vendita efficace dell’azienda. I grossisti sono in it per la propria attività e margini, mentre i distributori lavorano molto più strettamente a livello strategico. Entrambi possono aiutare a sollevare il profilo e le vendite del tuo marchio.

Sito di e-commerce

Mercati online come Amazon, Zappos e Etsy sono diventati go-to canali per i venditori di beni fisici. I commercianti possono sfruttare la base consolidata di clienti online e gli strumenti di mercato, consentendo loro di raggiungere gli utenti finali con un intento elevato. I siti di e-commerce operano in modo diverso rispetto ai negozi online diretti, quindi ti consigliamo di assicurarti che gli annunci e le pagine dei prodotti siano marchiati in modo da favorire un’esperienza cliente coerente.

Valore aggiunto rivenditori

VARs, come vengono chiamati, acquistare inventario da aziende, e poi fare aggiornamenti o pacchetto con i propri servizi. La relazione simbiotica può aiutarti a raggiungere obiettivi come espandere la tua impronta o assicurare entrate ricorrenti da un acquirente VAR. Questo canale di distribuzione esclusivo funziona particolarmente bene per le aziende che hanno un prodotto specializzato, in quanto non si tratta di lanciare la rete più ampia.

Sviluppare il tuo marketing mix

In realtà, la maggior parte delle aziende impiegherà un marketing mix multicanale che fa uso di canali diretti e indiretti, quando disponibili a loro. Lo stesso birrificio artigianale che deve lavorare con distributori, grossisti e rivenditori può anche vendere ai clienti direttamente in un taproom in loco. Anche i produttori agricoli possono vendere nei mercati degli agricoltori oltre a lavorare con i distributori che ottengono prodotti freschi per la spesa in tutta la nazione.

Quando ci si siede per mettere a punto una strategia di distribuzione, essere sempre aperti alle diverse combinazioni che possono essere fatte con canali diretti e indiretti. Tuttavia, assicurati solo che i conflitti non sorgeranno. I rivenditori possono avere alcune condizioni per lavorare con loro, come altri intermediari. Anche essere sicuri di non diffondere te stesso troppo sottile, soprattutto se si sta appena agli inizi. Se introduci nuovi canali nel tuo mix, elabora un piano che li integri gradualmente e stabilisca standard e aspettative per prestazioni e costi.

Tieni a mente tutto questo quando sviluppi la tua strategia. Ma sempre essere consapevoli del fatto che fattori unici come il settore in cui si opera sarà influente per il vostro processo decisionale.