La Pandémie A-t-Elle Changé Le Modèle Économique De Chipotle ' Pour Toujours?

Le long des rives de la rivière Hudson se trouve le petit village de Highland Falls, dans l’État de New York. Ce village n’est pas le genre d’endroit où une chaîne de restaurants à grand volume s’installerait généralement. Et pourtant, c’est exactement là que Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) vient d’ouvrir son nouvel emplacement.

Il y a quelque chose de différent dans le Chipotle de Highland Falls: vous ne pouvez pas manger à l’intérieur. Il n’y a pas non plus de salle à manger ou de préparation de nourriture en première ligne. L’emplacement, à deux pas de l’Académie militaire de West Point, s’appelle La Cuisine numérique. Il ne recevra les commandes à emporter que numériquement via son site Web, son application ou une application de livraison tierce comme DoorDash.

Source de l’image: Grill mexicain Chipotle.

La tendance des ventes numériques

De manière générale, une fois la pandémie de COVID-19 déclenchée, les salles à manger ont fermé et les ventes de restaurants ont chuté dans le monde entier. Il n’y avait qu’une poignée d’opérations résilientes, et Chipotle en faisait partie. L’entreprise était déjà bien préparée aux options à emporter avec ses canaux numériques, et une fois que le coronavirus a motivé les convives à les utiliser, les ventes numériques ont vraiment décollé.

Source des données: Grill mexicain Chipotle. Année = année sur année.

Les ventes numériques sont avantageuses pour les restaurants pour diverses raisons. Par exemple, si quelqu’un utilise l’application Chipotle, l’entreprise peut collecter certains points de données sur un client (préférences de menu, fréquence de commande, etc.) qu’elle ne pourrait pas autrement. D’un point de vue purement commercial, vous pouvez mieux servir un client lorsque vous le comprenez mieux.

Chipotle a été en mesure de poursuivre ses activités lorsque de nombreux clients s’abritaient chez eux, et l’entreprise était certainement heureuse d’avoir été équipée pour le faire à l’avance.

Mais quelque chose d’intéressant s’est produit: à la fin du troisième trimestre, 85% des restaurants Chipotle revenaient à la normale avant la pandémie en offrant au moins quelques places assises. Néanmoins, près de la moitié des ventes provenaient toujours des canaux numériques.

En d’autres termes, commander numériquement à l’avance plutôt que de passer une commande au comptoir à l’arrivée est un comportement de consommateur qui colle. Et si les gens vont commander leur Chipotle numériquement, cela ouvre la porte à de nouvelles possibilités.

Source de l’image: Grill mexicain Chipotle.

L’essor des opérations de livraison uniquement

Nous ramène au nouveau prototype de cuisine numérique de Chipotle. La direction affirme que le nouveau magasin expérimentera dans « des zones urbaines qui ne prendraient pas en charge un restaurant grandeur nature et qui permettront une flexibilité avec les emplacements futurs. » Traditionnellement, remplir un pipeline de développement n’est pas facile. Chaque emplacement doit faciliter suffisamment de ventes pour avoir du sens; aucune équipe de direction ne veut fermer des emplacements sous-performants.

Bien que de nombreux endroits puissent supporter de nombreuses ventes de restaurants, tous ne constituent pas un endroit idéal pour placer un design de restaurant traditionnel. Mais si les consommateurs vont commander numériquement et l’emporter, alors votre Chipotle de format standard pourrait peut-être être remplacé par une opération numérique de petit format. Par conséquent, Chipotle pourrait être en mesure d’exploiter plus d’emplacements à long terme qu’il ne le pensait auparavant.

Dans le passé, Chipotle a acquis un effet de levier d’exploitation (conduisant à des bénéfices) avec un volume de ventes élevé. Le volume unitaire moyen (VAU) au troisième trimestre était d’environ 2,2 millions de dollars. Si l’entreprise choisit d’ouvrir beaucoup de magasins numériques de petit format, on s’attendrait à ce que l’AUV tombe un peu. Un emplacement moyen ne fait que des ventes numériques d’environ 1 million de dollars en ce moment, et il me semble qu’un emplacement à emporter aurait du mal à approcher le volume d’un magasin ordinaire.

Cela dit, je m’attendrais à ce que la marge bénéficiaire de Chipotle reste solide malgré le volume de ventes plus faible, car un emplacement uniquement numérique pourrait avoir une meilleure structure de coûts. La plus petite partie de l’immobilier serait théoriquement plus abordable. De plus, presque toute la main-d’œuvre serait utilisée directement dans la préparation des aliments, l’application gérant la transaction. C’est un bon exemple de la façon dont une entreprise peut tirer parti de la technologie pour augmenter ses profits même lorsqu’il ne s’agit pas d’un stock technologique.

Un exemple à emporter

La pandémie a poussé l’adoption des canaux numériques de Chipotle et a ouvert la porte à des emplacements uniquement numériques. La société expérimente le format et pourrait bientôt commencer à l’intégrer sérieusement dans son pipeline de développement de restaurants. Bien qu’il soit trop tôt pour dire que la pandémie a changé le modèle économique de Chipotle pour toujours, il s’agit d’un résultat inattendu du coronavirus.

Bien qu’inattendue, cette leçon de Chipotle est illustrative. C’est pourquoi de nombreux investisseurs abordent les anciens gagnants des actions avec la présomption qu’ils peuvent continuer à gagner à l’avenir. Considérant que Chipotle possède déjà plus de 2 700 emplacements, il était juste de se demander à quel point il y avait plus de place pour de nouveaux emplacements. Mais avec des emplacements uniquement numériques, l’entreprise élargit ses possibilités, ce que les entreprises prospères ont tendance à faire.

Tendance

• {{ titre }}

Jon Quast n’a aucune position dans l’un des stocks mentionnés. Le fou hétéroclite possède des actions et recommande Chipotle Mexican Grill. Le Fou hétéroclite a une politique de divulgation.