Avec 25,76 millions de véhicules particuliers et utilitaires, plus de 400 constructeurs automobiles en exploitation et un marché unique représentant 45% de tous les véhicules vendus par les cinq constructeurs automobiles internationaux les plus performants, la Chine est le plus grand marché automobile du monde. Encore plus impressionnant: il a réalisé tout cela avec un taux de pénétration de seulement 19% en termes de possession de voiture — un tiers de celui de l’Allemagne (59%) et moins d’un quart de celui des États-Unis (84%).
Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé la Chine il y a un an, toutes les industries ont été touchées, et l’automobile n’a pas fait exception. Au moment où la pandémie a culminé en Chine en février 2020, les ventes de voitures avaient chuté de 79% par rapport à l’année précédente et de 88% par rapport à seulement deux mois plus tôt, en décembre 2019 – le début de la pandémie. Pourtant, en ralentissant la pandémie à l’intérieur de ses frontières, la Chine a été le premier marché automobile à rebondir. En fait, les chiffres des ventes d’avril ont marqué la première croissance des ventes automobiles d’une année sur l’autre en Chine depuis l’annulation des allégements fiscaux en juillet 2018 qui a mis fin à des décennies de croissance ininterrompue. L’un des principaux moteurs de ce rebond a été la hausse de 30% des ventes de véhicules utilitaires due à une demande accrue de services postaux et de livraison.
En plus d’investir tous les efforts imaginables dans le développement d’un vaccin contre la COVID-19, les gouvernements et les entreprises du monde entier ont été confrontés à un autre défi herculéen: relancer leurs économies. En Chine, le gouvernement a prolongé les incitations telles que les subventions et les exonérations fiscales pour les NEVS (nouveaux véhicules électriques) jusqu’en 2022. Le gouvernement a également abaissé la TVA sur les voitures d’occasion à seulement 0,5% et encouragé le secteur financier à offrir aux consommateurs des services de crédit plus attrayants. En outre, les municipalités ont accordé une subvention en espèces aux acheteurs de voitures pouvant atteindre 1 400 dollars des États-Unis par véhicule.
Concurrence féroce
Clairement, aucun constructeur automobile ne peut se permettre de rester à l’écart du marché chinois. Le revers de la médaille, bien sûr, est que les circonstances qui font de la Chine un marché aussi important provoquent une concurrence sans précédent — avec plus de 400 constructeurs automobiles actifs en Chine, deux à trois nouveaux modèles sont lancés chaque jour.
Cependant, le potentiel est encore énorme, en particulier en ce qui concerne les véhicules électriques — un domaine dans lequel le gouvernement apporte son plein soutien, avec divers acteurs nationaux tels que Nio, Weltmeister et Xpeng. En fait, les ventes de véhicules électriques en Chine ont augmenté de plus de 1 000% depuis 2015 et représentent désormais 4,7% des ventes de voitures dans ce pays. La Chine est notamment devenue le marché le plus important au monde, représentant plus de 50% de tous les véhicules électriques vendus dans le monde en 2019.
Il n’est pas surprenant que la concurrence sur le marché des véhicules électriques en Chine soit féroce, avec plus de 500 start-up de véhicules électriques dans le pays. Bien sûr, la plupart en sont aux premiers stades de développement et n’ont encore rien montré de plus que des concept-cars. En fait, seules 12 start-up de véhicules électriques avaient réellement commencé à vendre des véhicules à la fin de 2019, et seulement dix étaient présentes au Salon de l’automobile de Pékin en septembre dernier. Mais les acteurs qui ont la chance d’être soutenus par des investisseurs financièrement solides et confiants vont de l’avant: Polestar a ouvert 20 nouveaux magasins, et Nio a augmenté les ventes de ses VUS ES8 et ES6 et a bouclé un tour de financement de 7 milliards de yuans (1,07 milliard de dollars américains) auprès d’investisseurs contrôlés par l’État. Nio a des plans ambitieux pour étendre ses stations de remplacement de batteries, ce qui élimine la nécessité pour les propriétaires de véhicules électriques de charger leurs véhicules. Xpeng soutenu par Alibaba continue également de faire les gros titres en lançant sa berline sport P7, un véhicule électrique d’une autonomie de 706 kilomètres – la plus longue actuellement disponible en Chine.
Et la croissance du segment des véhicules électriques en Chine ne va que s’accélérer. En fait, nous prévoyons que les ventes totales de véhicules électriques ainsi que de véhicules électriques hybrides rechargeables atteindront la barre des 5 millions en 2025, les ventes de véhicules électriques à pile à combustible devant atteindre 50 000 unités, soit environ 1% du marché total des véhicules électriques hybrides rechargeables, selon le prochain rapport d’Accenture « L’avenir des ventes automobiles en Chine ». En outre, la Chine se concentre sur la création du premier marché mondial des véhicules électriques à pile à combustible à hydrogène, avec des plans pour mettre 1 million sur les routes chinoises d’ici 2030. Cet objectif ambitieux correspond à celui de la Californie et n’est en retard que sur l’objectif de la Corée du Sud d’avoir 1,8 million de FCEV sur leurs routes. En tant que premier producteur mondial d’hydrogène, la Chine a un gros avantage dans la course à la suprématie des piles à combustible.
Mastodontes numériques
Une autre force du marché chinois — outre sa taille, ses politiques et son paysage concurrentiel — est la vaste empreinte des mastodontes numériques comme Baidu, Alibaba et Tencent, qui cherchent à se connecter et intégrer les véhicules à leurs écosystèmes respectifs. En plus de promouvoir activement le développement de la conduite autonome, Baidu fournit également le système d’exploitation des véhicules connectés de plusieurs marques chinoises. Pendant ce temps, Alibaba a introduit une plate-forme de mini-applications embarquées en coopération avec Xpeng, et Tencent fournit son propre système d’infodivertissement embarqué axé sur la communication vocale, les médias sociaux et les achats.
Mais les géants de la technologie chinoise ont des ambitions encore plus grandes. Les principales plateformes tierces telles que AutoHome, BitAuto, DouYin (TikTok) et DongCheDi, ainsi que Tmall d’Alibaba, ont répondu aux appels des clients pour plus de commodité et de numérisation, cherchant à s’imposer comme le lieu de rendez-vous des acheteurs de voitures d’occasion et neuves. En tant qu’entreprises Internet, ces plateformes ont prospéré pendant la pandémie de COVID-19. Et les équipementiers en ont pris acte, beaucoup commençant à diffuser en direct les événements de vente de voitures sur les plateformes sociales pour se connecter avec les consommateurs; en outre, plus de 50 marques ont participé à la campagne shopping Double 11 de Tmall en 2020, obtenant un total de 330 000 commandes. BMW conclut même un partenariat stratégique à grande échelle avec Alibaba pour accélérer sa transformation numérique.
Si ces exemples prouvent que les plateformes tierces peuvent être des outils précieux pour améliorer les activités de vente et les parcours de vente numériques, ils mettent également en évidence la dépendance des équipementiers vis-à-vis des audiences et du savoir—faire technologique des tiers – ce dernier étant particulièrement critique à la lumière de la pandémie. Si les gens choisissent de ne pas retourner dans leurs bureaux, même après la pandémie, ils pourraient ne pas ressentir le besoin de posséder un véhicule. Et si les consommateurs pensent que les voitures électriques et la conduite autonome n’apportent pas de changements importants assez rapidement pour répondre aux préoccupations croissantes concernant les impacts environnementaux, ils pourraient également choisir de ne pas acheter de véhicule.
Plus l’industrie automobile reconnaît ces tendances et s’intègre dans les nouveaux modèles, plus elle est en mesure de prospérer dans le nouveau paysage de la mobilité.
CAAM (2019-2020): Fonctionnement économique de l’industrie automobile en août 2019 – Août 2020, http://www.caam.org.cn/chn/1/cate_3/con_5231797.html
Financial Times (2020): Première hausse des ventes de voitures en Chine en près de 2 ans, https://www.ft.com/content/34e5759f-107c-4e8b-a372-7096d599c9fd
Médias de Technologie verte (2019): La Chine va éliminer les subventions pour les voitures à pile à combustible à Hydrogène: Rapport, https://www.greentechmedia.com/articles/read/china-to-eliminate-subsidies-for-fuel-cell-cars
Technode (2019) : Tencent rejoint la course et crée une équipe dédiée à l’intelligence automobile, https://technode.com/2019/06/10/tencent-new-mobility-department-iov/
Axel Schmidt et Koen Deryckere sont directeurs généraux principaux chez Accenture; Schmidt dirige son groupe automobile à l’échelle mondiale et Deryckere dirige son groupe Réseaux et programmes industriels.