att bygga en stam runt ditt varumärke kräver en chief brand officer. Visst kan din CMO sända ditt meddelande, men planeringen av företagets image och riktning ligger inte i en CMO: s styrhus. Att skapa och förstärka din berättelse och design kräver en ny eller omplacerad roll som enbart fokuserar på hur varumärket växer. Många av de mest kraftfulla varumärkena i Fortune 100 har en CBO-har du en ännu?
Branding Upstream: C-nivå Varumärkesägande
marknadsföring finns för att kommunicera meddelanden och ideer till en bred publik. En Chief Marketing Officer kan skapa en strategi för att sprida ett varumärkes budskap över hela landet eller runt om i världen. Medan CMOs är välutrustade för att sprida ideer, ligger det utanför marknadsförarens räckvidd att bestämma vad dessa ideer ska vara.
det är där Chief Brand Officer (CBO) kommer in. En CBO krävs för att sitta bredvid CMO för att övervaka odlingen av en sammanhängande varumärkeshistoria och motsvarande designordförråd. Denna viktiga verkställande närvaro ger en förenande kraft och singular fokus till både marknadsavdelningen och företaget eller organisationen i stort. Att sprida ett varumärkes budskap handlar om att leverera autentiska varumärkesupplevelser.
Branding konsekvent: gör United Airlines Det?
vissa företag får denna rätt, och andra inte. lönsam som flygindustrin är, det har varit under attack från många sidor.Utan en CBO för att utveckla och hantera ett flygbolags varumärkeshistoria på en hög nivå kan enskilda marknadsföringsmeddelanden vara olika och till och med kontraproduktiva. Till exempel kan vissa varumärkeslöften som marknadsförare gör motsägas av andra avdelningar. United Airlines marknadsföring kan försäkra kunderna att företaget är ”Flygbladvänligt” men att sprida den här historien är inte relevant när Uniteds kundservice gör en dyster enstjärna på konsumentfrågor eller en utmanad VD avgår mitt i en korruptionsskandal, medan den inkommande VD börjar sin tjänstgöring med en ursäkt. Verkligen, rasande användare dedikerade en webbplats som heter untied.com att dela sina faktiska erfarenheter av varumärket och avslöja de skarpa hålen i Uniteds kundservice. American Airlines gjorde en liknande felberäkning när den tappade sin ikoniska logotyp designad av Massimo Vignelli för en steril företags ”uppdatering”. För att parafrasera Vignelli förstår företag utan historia inte varumärkeskapital och kommer ofta att göra förändringar för förändringens skull.
Branding autentiskt: JetBlue gör det!
i motsats till United och American har JetBlue byggt ett varumärke baserat på rykte, inte diktering. Flygbolaget är varumärkescentrerat, kretsar kring sina varumärkesvärden, använder sociala medier för att få kontakt med sina kunder och har sett 47 kvartaler av tillväxt för att visa för det. JetBlues framgång kan bäst sammanfattas av Laurie Meacham, Kundtjänstchef: ”vi är ett kundtjänstföretag som bara råkar flyga flygplan.”Denna anda översätter naturligt genom JetBlues olika kanaler. Som Marty St. George, JetBlues CBO, sa: ”folk kallar det sociala medier men vi ser det faktiskt som motsatsen till media; det är direkt kommunikation med varumärket på en en-till-en-nivå.”
Southwest får också varumärket rätt genom att skydda flygbladförmåner för att hålla fanatiskt lojala fans — och spenderar åtta gånger mer än JetBlue i reklam för att uppnå denna positionering (en hel del $161 miljoner till bara $20 miljoner 2014). Däremot har JetBlue en ihållande haloeffekt på grund av sin varaktiga challenger-positionering, men kommer det att hålla? JetBlues Air on the side of Humanity reklamkampanj sammanställer duvor med en berättelse om den moderna flygarens elände för att ”ge en röst till underserverade flygblad överallt genom att använda de mest förbisedda och undervärderade frekventa flygblad på planeten.”Medan spot-mästarna JetBlues förmåner är verkligheten att varumärkeslöftet späds ut. Är detta vad lojala fans är, om JetBlues utmanare” difference ” har flugit bort för gott? Kampanjer förstärker varumärkeslöftet men svarar inte alltid på varaktiga problem eller skyddar glorier; St.George saknar en möjlighet här. JetBlue blir mycket rätt men skulle inte en CBO vilja kommunicera mer om flygbolagets omdirigering, försäkra oro och spännande fans om framtiden?
CBO: s och Branding genom exempel: WWE, McDonalds och mer…
Fortune 100-företag omfamnar redan den sammanhängande energi som en C-suite-varumärkesägare kan ge. Till exempel har Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon revolutionerat varumärket genom att förkroppsliga det helt (hon spelar också en karaktär i WWE-universum). McMahons” lead by example ” – tillvägagångssätt har infört en kultur av autentisk fläktinteraktion i hela organisationen. Även staid varumärken som McDonalds ompositionerar för att rida förändringens vindar. Efter ett smärtsamt kvartal gjorde McDonald ’ s rubriker genom att främja CBO Steve Easterbrook till VD-sätet och meddelade sedan omedelbart en ”progressiv rebrand” för att börja den långa vägen mot att rädda sin ”inaktuella varumärkesbild” och rykte.
en domän av varumärkeskommunikation Mogen med möjlighet samt fara för CBOs och CMOs är sociala medier. Jon Oliver konsekvent pillories varumärken med en ton-döv social röst, ett misslyckande som ofta fjädrar från en bristande uppmärksamhet till sin publik. CBOs tittar på den större bilden, känner till sina varumärken ,förstår sina kunder och interagerar smart och konsekvent i det sociala ekosystemet. McMahon varnar sina WWE-stjärnor att ” allt du lägger ut på sociala medier, Du bör anta att det har räckvidden för ett nationellt tv-program. Min första regel. . . är inte dricka och tweet.”De flesta sociala misstag härrör från brist på självmedvetenhet om vad ett varumärke har befogenhet att tala om: domänen för CBO och CMO.
Brand Takeaway: Branding som en besatthet
varumärken är mer decentraliserade än någonsin, varumärkesekosystemet är mer komplext och en CBO kan höja konsumentinsikter från att leda den levande varumärkesnärvaron för att driva verksamheten framåt. Den verkliga roll CBO är inte att diktera ett varumärke för konsumenterna, utan det är att skapa de värden som tjänar varumärken verkliga, bestående rykte. En stor CBO, framför allt, skapar en enhetlig kultur som säkerställer att alla en organisations omfattande insatser är inspirerade av konsumenternas verkliga feedback, och i linje med kärnan varumärke historia, design, och övertygelser. Din CMO kan sända ditt meddelande, men att bygga en stam runt ditt varumärke kräver en CBO. Ta en sida från de flesta Fortune 100-företag: hyr en CBO nu.
— Andrea Katz är grundare och chef Ideonista på Ideon, ett strategiskt varumärkeskonsult i New York City. Läs Mer från Andrea >