Vad är Customer Effort Score (ces)?

det finns en mängd olika sätt att mäta kundnöjdhet, de flesta av dem kommer ner till att leverera en enkel undersökning. Även inom dessa undersökningsmetoder finns det dock anledning till debatt om för-och nackdelar med varje stil.

här täcker vi en populär kundnöjdhetsundersökningsmetodik som kallas Customer Effort Score (ces) – vad det är, när man ska använda det och möjliga fördelar och nackdelar.

det finns gott om bevis för att ibland är enkelheten i en given upplevelse en bättre indikator på kundlojalitet än att bara mäta direkt kundnöjdhet (och kundlojalitet är en sann affärsdrivare i vårt alltmer konkurrenskraftiga landskap).

det är därför CES är en populär metod som används av kundsuccesteam överallt.

istället för att fråga hur nöjd kunden var, ber du dem att mäta hur lätt deras upplevelse är. Du kanske har sett en undersökning som denna:

Ställ dina kunder denna fråga med HubSpots kundåterkopplingsverktyg.

Customer Effort Score steg till popularitet i 2010, med publiceringen av en HBR artikel med titeln ”sluta försöka glädja dina kunder.”

artikeln är upplysande, om inte för forskningens kvalitet och djup än för mot-sunt förnuft: det enklaste sättet att öka kundlojaliteten är inte genom att ”wowing your customers”, utan snarare genom att göra det lättare att få jobbet gjort.

detta citat sammanfattar stycket väl: ”När det gäller service skapar företag lojala kunder främst genom att hjälpa dem att lösa sina problem snabbt och enkelt.”

faktum är att studien som citeras i artikeln fann liten korrelation mellan tillfredsställelse och lojalitet, vilket väcker frågan: varför mäta tillfredsställelse om det inte förutsäger retention och ökar livstidsvärdet?

hur som helst, det finns uppenbarligen en viss akademisk oenighet om den prediktiva giltigheten hos olika undersökningsmetoder, men i det här fallet ser forskningen solid ut och den fortsätter att få stöd.

till exempel talar denna HBR-artikel om kundlojalitet och hur man får en kumulativ fördel gentemot konkurrenterna.

visar sig att de upptäckte att lätt erfarenhet var viktigt också (även om de hänvisar till det mest som ”processing flyt”, ett väl studerat psykologiskt ämne).

omedelbart efter en interaktion med en produkt som ledde till ett köp eller prenumeration

det vanligaste användningsfallet för CES-undersökningar är omedelbart efter en kontaktpunkt med kundservice eller efter en viktig kontaktpunkt för produkt eller tjänst (som att anmäla sig till en rättegång).

på det sättet är CES bra på att samla feedback i realtid.

CES skiljer sig från Customer Satisfaction Scores (CSAT), som mer generellt samlar information om dina kunders tillfredsställelse med ditt företag samt specifika kontaktpunkter. Som Friedenthal uttryckte det, ” det betyder att du kan använda CSAT-undersökningar vid olika tidpunkter, varierande ämnet du frågar om, medan CES-undersökningar måste hänvisa till en specifik händelse eller omständighet som initierats av kunden.”

Observera att ces-undersökningens specifika formulering kan variera beroende på sammanhanget, men den röda tråden är dess omedelbarhet. Spencer Lanoue noterar på UserTesting-bloggen att ” det mäts vanligtvis genom att skicka kunder en automatiserad undersökning efter interaktion som ber dem att betygsätta ett specifikt uttalande på en definierad skala, beroende på interaktionen de just avslutat.”

omedelbart efter en interaktion med kundservice

de flesta företag kommer att använda kund ansträngning poäng undersökningar omedelbart efter en kundtjänst touchpoint (t.ex. efter en e-post support biljett har lösts) eller kanske till och med efter att de läst en knowledge base artikel (för att avgöra hur effektivt det var att lösa problemet).

men Andrew Friedenthal, Innehållsanalytiker på Software Advice, konstaterar att det fortfarande finns många frågor om Kundinsatspoäng eftersom det fortfarande är en så relativt ny kundresponsmätning.

” eftersom CES ber kunder specifikt att betygsätta den ansträngning de lägger på att lösa ett problem eller problem, är det inte meningsfullt att skicka en ces-undersökning med något regelbundet intervall.”

istället säger han att det är bäst att skicka ut ces-undersökningar först efter specifika servicekontaktpunkter eller lösning av särskilda problem. ”Ces-undersökningar ska skickas till kunder som har behövt kontakta din organisation för felsökning omedelbart efter att du har löst problemet, så att du kan ta reda på hur mycket arbete det tog för dem att komma igenom dig för en lösning.”

för en kundsupportinteraktion kan du till exempel fråga ” hur mycket ansträngning måste du personligen lägga fram för att lösa ditt problem?”Och få dem att betygsätta interaktionen på en skala som sträcker sig från” mycket låg ansträngning ”till” mycket hög ansträngning.””

för att mäta den sammanlagda upplevelsen någon har med din produkt eller ditt varumärke i allmänhet

CES kan också användas för att mäta den sammanlagda upplevelsen någon har med ditt varumärke, men eftersom frågan innebär en diskret och isolerad användarupplevelse används den oftast för att mäta service-eller produktnivåproblem.

en intressant aspekt av Customer Effort Score är dess överlappning som används bland både customer success-team och produktteam. Så här lägger Nichole Elizabeth Demer Bisexual det i ett Wootric blogginlägg:”Produktteam börjar använda CES för att få feedback om hur bra användargränssnittet stöder nya funktioner och för att identifiera stunder där kunderna börjar känna sig frustrerade och förlorade.”

detta är motsatt till något som Net Promoter Score bisexual (NPS) som ställer en bredare och mer flytande fråga, ”hur troligt är det att du rekommenderar till en vän?”

på samma sätt kan NPS vara mer användbara för att segmentera kunder i olika hinkar för olika framgångsinitiativ, där CES kan vara bättre på att upptäcka flaskhalsar i själva kundupplevelsen.

poängen fokuserar trots allt på att skapa en ”enkel upplevelse”, som tenderar att påverka användare i aggregat men vid specifika produkt-eller tjänstemoment.

dessa situationer ger utmärkta möjligheter att fånga kundernas ansträngningsresultat. Och när du har fått dem måste du sortera dem baserat på positiva och negativa recensioner. Inte säker på hur man berättar skillnaden? Låt oss prata om vad en bra kundinsats är och vad man ska göra med varje typ av svar.

positiva kund ansträngning poäng indikerar din produkt eller tjänst är användarvänlig och väl utformad. Detta kommer att sätta en standard för produktledningsteam att matcha när du uppgraderar eller utvecklar en ny produkt. Marknadsförings-och säljteam kan också använda dessa poäng som en differentiator när man lockar och engagerar leads.

negativa svar varnar din kundtjänst och produktledningsteam för vägspärrar i kundupplevelsen. Om möjligt bör du följa upp med dessa kunder för att lära dig mer om deras interaktion med din produkt eller tjänst. Du kommer att få värdefull feedback från kunder och eventuellt förhindra churn.

Customer ansträngning poäng ge ditt företag med insikter produkt användbarhet och kundtillfredsställelse. Men innan du rullar ut din första ces-undersökning bör du vara medveten om denna metriska fördelar och begränsningar.

Customer Effort Score fördelar och nackdelar

som med alla datainsamlingsmetoder finns det fördelar och nackdelar med Customer Effort Score.

de starkaste proffsen pekar på CES: s prediktiva kraft när det gäller kundlojalitet. De starkaste nackdelarna är i förhållande till bristen på segmenteringsförmåga och bristen på information om kundens övergripande varumärkesuppfattning.

vissa fördelar inkluderar:

• det är den starkaste prediktorn för framtida köpbeteende (enligt EN HBR-studie där 94% av kunderna rapporterade låg ansträngning sa att de skulle återköpa, medan 88% sa att de skulle öka sina utgifter).
• det är en stark prediktor för remissannolikhet, eftersom 81% av kunderna som rapporterar hög ansträngning säger att de skulle tala negativt om företaget till andra.
• det är mycket specifikt och handlingsbart.

några nackdelar inkluderar:

• ger inte information om kundens övergripande relation med ditt företag
• brist på segmentering efter typ av kund

det är också flexibelt i sin användning på grund av dess enkelhet och överlappning med användningsfall för produkt-och kundsuccesteam. Sujan Patel, grundare av Mailshake, använder CES, och han gillar ces-undersökningen av samma anledning som han gillar NPS: ”det är kort och enkelt, och därför kommer det sannolikt att få svar från kunder.”

hans team använder det på Mailshake, och det har gett dem mycket värdefull insikt, särskilt genom att det har:

1. signaleras om något är mycket fel(dvs. En stor andel av de svarande säger att vi inte gjorde det lätt att hantera deras problem).
2. gett oss en möjlighet att interject manuellt med kunder som är mycket missnöjda med sin erfarenhet innan de churn eller klaga offentligt.
3. fungerade som ett långsiktigt mått som vi spårar över tiden och aktivt försöker förbättra.

vår rekommendation här på HubSpot? Använd mer än en undersökningstyp för att svara på olika affärsfrågor. Det är dumt att tro att det finns en fråga att styra dem alla under alla omständigheter, och CES är en av många frågor du borde be kunderna att få en fullständig bild av din kundrespons.

för att lära dig mer, kolla in dessa exempel på kundnöjdhetsundersökning.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS och NPS-relaterade uttryckssymboler är registrerade varumärken som tillhör Bain & Company, Inc. Fred Reichheld och Satmetrix Systems, Inc.