tidigt identifierade tillväxten mycket låghängande frukt för att hjälpa Facebook: s nummer. En av dem var sökmotoroptimering (SEO), praxis att öka synligheten för innehåll i Googles sökrankningar.
under föregående år (2007) tillät Facebook för första gången användarnas profiler — eller en förkortad version av dem — att visas i sökresultaten. Men de var inte visas högt i rankingen, delvis eftersom de inte var lätt att hitta inom Facebook, och Googles sökrobotar skulle behöva gräva djupt in Facebook för att hitta dem. Schultz och Gleit satte ihop en katalog för Facebook som sammanlänkade människors profiler på ett sätt som var catnip för Google. Det resulterade i att profilerna rankades högre, och när människor stötte på dem, de kunde be att vänna dessa människor där i Googles sökmotor. Det fick Facebook några nya användare.
en sexarbetare hittade Facebook som rekommenderade sina kunder, som inte kände till hennes sanna identitet. En spermadonator fick ett förslag på det biologiska barnet han aldrig träffade.
men tillväxtens mästerverk är en funktion som blev nästan lika mycket en del av nyhetsflödet som bröllop, semester och politisk upprördhet. Det kallas människor du kanske känner, hänvisas till internt av förkortningen PYMK. Officiellt lanserad 2008, människor du kanske känner är en funktion som identifierar personligt utvalda utsikter för ens vänlista. Det var inte en Facebook — uppfinning-LinkedIn gjorde det först – men PYMK visade sig vara ett av Growth Circles mest effektiva verktyg, och också ett av dess mest kontroversiella, en symbol för hur den mörka konsten att growth hacking kan leda till oväntade konsekvenser.
på sitt ansikte verkar PYMK oskyldigt nog: en karusell av profilbilder på Facebook förmodligen kopplad till dig, men på något sätt inte dina Facebook-vänner. Dess drivkraft var att ta itu med ett krav som Tillväxtlagets forskare hade upptäckt: en ny Facebook-användare kommer sannolikt att överge tjänsten om han eller hon inte ansluter till sju nya vänner — snabbt.
således var PYMK viktigt för Facebook. Att exponera potentiella vänner är ett sätt att förbättra medlemmens upplevelse; det ökar chansen att de kommer att dela mer, och mest av allt gör det människor mindre benägna att rädda på Facebook.
för många människor är PYMK en välkommen funktion: en hjälpsam uppmaning att komma i kontakt med anslutningar som skulle hjälpa dem att få värde från sin Facebook-upplevelse. Men ibland kan PYMK vara oroande och ställa frågor om vad som orsakade dessa cameo-uppträdanden på ditt nyhetsflöde av personer vars anslutning till dig var obskyr, och ibland rent ovälkommen. En sexarbetare hittade Facebook rekommendera sina kunder, som inte visste hennes sanna identitet. En spermadonator fick ett förslag på det biologiska barnet han aldrig träffade. En psykiater fick veta att Facebook rekommenderade att några av hennes patienter vän varandra på tjänsten. Och miljontals människor gick Ew! som Facebook föreslog att de utvecklar relationer med sina barns vänner, makar till deras avslappnade bekanta, eller katastrofala blinda datum för ett decennium sedan.
journalister som studerade funktionen-särskilt Gizmodos Kashmir Hill, som tillbringade en del av ett år och försökte komma till botten av mysteriet — kunde aldrig få Facebook att avslöja exakt hur produkten fungerar. Hill avslöjade historien om kvinnan som fick ett Facebook-förslag att hon vän med sin långa frånvarande fars älskarinna. Och Hill själv blev bedövad för att finna att någon på egen hand PYMK-förslag visade sig vara en moster som hon aldrig hade träffat. Facebook gav henne inte den information hon begärde om hur den gjorde denna anslutning.
senare skulle Hill också skriva om psykiateren som upptäckte att PYMK föreslog att hennes patienter gör vänförbindelser med varandra — även om psykiateren inte vände sina patienter på Facebook. Återigen skulle Facebook inte ge en förklaring.
Palihapitiya indikerar nu att mörka profiler existerade, och Tillväxtteamet utnyttjade dem.
inte heller skulle Facebook svara på Hills frågor om huruvida PYMKS omedelbara förslag till nya användare innebar att det lagrade data på personer som inte registrerade sig på Facebook och använde ”skuggprofiler” när någon går med. År senare skulle Mark Zuckerberg vittna i Kongressen att företaget inte deltar i den praxis. Det håller viss information om icke-användare, sa han, men bara för säkerhetsändamål, för att bekämpa falska konton. (Zuckerberg nämnde inte hans tidiga cogitations i Förändringsboken om mörka profiler.) I en mer detaljerad förklaring som tillhandahålls senare sa Facebook: ”Vi skapar inte profiler för icke-Facebook-användare”, men det säger också att det håller vissa data, som vilken enhet och Operativsystemversion en nonuser har, för saker som ”optimera registreringsflödet för den specifika enheten” om någon bestämmer sig för att gå med.
men Palihapitiya indikerar nu att mörka profiler existerade, och Tillväxtteamet utnyttjade dem. Han säger att Facebook skulle ta ut sökannonser på Google med namnen på Facebook holdouts som nyckelord. Annonserna skulle länka, han säger, till de mörka profiler av nonusers som förmodligen inte existerar. ”Du skulle söka efter ditt eget namn på internet och du skulle landa på en mörk profil på Facebook”, säger han. ”Och då skulle du vara så bra, knulla det, du skulle fylla i det och då skulle PYMK sparka in och vi skulle visa dig en massa dina vänner.”
några av mysterierna i PYMK togs upp i ett tal 2010 av Facebook data scientist och ingenjör Lars Backstrom. Rapporterar att funktionen ”står för en betydande del av alla vänner på Facebook”, gick Backstrom igenom den tekniska processen för hur Facebook väljer sina förslag. Den viktigaste jaktmarken är regionen ”vänner till vänner”, enligt presentationen. Men det är en mycket stor uppsättning.
den typiska användaren har 40 000 vänner till vänner (FoFs), sa han, och en strömanvändare med tusentals vänner kan ha 800 000 FoFs. Det är där de andra uppgifterna kommer in — för att hitta signaler som antal eller närhet av gemensamma vänner och ömsesidiga intressen, tillsammans med ”billigt tillgängliga data” för att identifiera vilka som sannolikt kommer att få någon att klicka när de ses i en PYMK-lista . . . När uppgifterna blir raffinerade använder Facebook maskininlärning för att göra de slutliga förslagen.
Backstrom avslöjade också att ens beteende på PYMK hjälpte till att bestämma vilka förslag Facebook skulle erbjuda — och hur ofta det skulle visa dig listan. När Facebook bestämde att du föll för funktionen skulle det fortsätta att komma tillbaka och fylla din vänlista med svaga band.
Backstrom-presentationen utelämnar all specifik information om vilka datakällor förutom FoF-analys Facebook använder i funktionen. För att vara säker har dessa källor utvecklats stadigt sedan Facebook introducerade PYMK 2008. Det är nästan säkert att Facebook tittar på din e-post och ser vem du kontaktar. Förmodligen din kalender också, för att se vem du träffar. Andra källor har angett att om någon tittade på din profil, den lagen kan öka oddsen för att personen kan visas på din PYMK-lista. Det är tveksamt att helt enkelt tänka på någon är tillräckligt för att sätta den personen på din PYMK lineup. Det verkar bara så.
så oroande som PYMK är, är det skrämmande att det kunde ha varit värre. Facebook: s chef för integritet, Chris Kelly, säger att han blockerade användningen av några tvivelaktiga tekniker som Tillväxtteamet hade föreslagit. ”Det måste finnas några regler”, säger han och avböjer att dela med sig av de ideer han snusade.
andra problem med PYMK är subtila men inte mindre oroande. Den tidiga Facebook-chefen Dave Morin kom för att se PYMK som ett lumskt sätt att öka retentionsnummer på bekostnad av en bra användarupplevelse. Eftersom ett viktigt mål för PYMK var att öka värdet på Facebook för nya användare — se till att de hade tillräckligt med vänner för att fylla i sitt nyhetsflöde — lutades förslagen för att hjälpa de nybörjare mer än de människor de vännade. Särskilt värdefullt för Facebook skulle vara förslag från användare som publicerade promiskuöst, eftersom (som ”Feed Me”-studien visade) tidig exponering för superaktiva användare kommer att påverka nykomlingar att dela mer under hela sitt Facebook-liv.
som Morin uttrycker det, ” när Facebook visar dig Personer du borde ansluta till, kan det göra ett val om hur den algoritmen fungerar. Det kan antingen visa dig människor du kommer att bli närmare och som kommer att göra dig lyckligare om du lägger till dem i din värld. Eller det kan visa dig människor som är fördelaktiga för Facebook, systemet, för att visa dig, eftersom det ökar Facebook: s värde och rikedom och det gör mitt system bättre.”Han säger att Facebook tar den senare kursen och gynnar sig själv på bekostnad av sina användare.
detta kan ge den erfarna användaren en sämre upplevelse. Människor ser bara ett begränsat antal berättelser i nyhetsflödet. Facebook skulle prioritera berättelser från dina nyare, svagare band som den ville behålla tjänsten. Och du skulle se färre saker från människor du brydde dig om. ”Systemet visste att om jag sa ja till dig skulle du bli mer engagerad”, säger Morin. ”Du skulle effektivt förfölja mig för att jag är som en person avlägsen i din sociala graf som du vill veta. Det är nästan som att titta på en tabloid.”Morin säger att denna semi-stalking faktor” blev den primära variabeln i PYMK.”
vissa människor drev tillbaka på Palihapitiya i denna fråga och hävdade att sådant beteende inte var Facebook-ish. ”Han var i princip som, gå knulla dig själv, och han skulle gå ut ur mötet”, säger Morin.
Zuckerberg försvarar PYMK, och hur han gör det belyser hans tankeprocess och produktförmåga. När jag tar upp ovanstående gåta till honom, han blir mycket allvarlig. ”Det här kommer till en riktigt djup filosofisk sak om hur vi kör produkten”, säger han. Han medger att om användarna tar antydan från PYMK och vän sina svaga band, deras erfarenhet kan vara något försämrad. Men det finns en viktigare fråga på spel, hävdar han — nätverkets hälsa i allmänhet. ”Vi ser inte din upplevelse med produkten som ett spel för en spelare”, säger han. Ja, på kort sikt kan vissa användare dra nytta av mer än andra från PYMK friending. Men han hävdar att alla användare kommer att gynnas om alla de känner hamnar på Facebook. Vi borde tänka på PYMK som en slags ”gemenskapens skattepolitik”, säger han. Eller en omfördelning av rikedom. ”Om du ramped upp och ha ett bra liv, då du kommer att betala lite mer för att se till att alla andra i samhället kan få ramped upp. Jag tror faktiskt att det sättet att bygga ett samhälle är en del av varför lyckades och modelleras i många aspekter av vårt samhälle.”
dessutom tror Zuckerberg att genom att vänskapa dina svaga band — som inkluderar människor du knappast känner — kommer du närmare dem. Facebook kan till och med bryta mot fysiken i social interaktion genom att sträcka antalet meningsfulla kontakter som människor kan hantera. ”Det finns Denna berömda Dunbars nummer — människor har kapacitet att upprätthålla empatiska relationer med cirka 150 personer”, säger han. ”Jag tror att Facebook utökar det.”
i samhällsvetenskaplig mening skulle det vara som att överträffa ljusets hastighet. Men om någon kunde göra det skulle det vara Facebook: s Tillväxtteam.