Starbucks vs. Charbucks: så mycket mer än ett tråkigt Varumärkesöverträdelsefall

roasters of ”Charbucks” blend coffee har vunnit ännu en runda i en pågående juridisk kamp med Starbucks.

en New York appellationsdomstol förra veckan höll upp en tidigare tingsrätt som nekade ett förbud mot New Hampshires Black Bear Micro Roastery, som använder varumärkena ”Mister Charbucks” och ”Charbucks 33 Blend” för två av sina mörkaste rostade kaffe.

de två företagen har varit i en juridisk scuff över användningen av namnen flera gånger under de senaste 10 åren, med Starbucks misslyckas vid varje steg för att bevisa att Charbucks moniker uppnår ”utspädning genom oskärpa”, definierad av appellationsdomstolen som ”föreningen som härrör från likheten mellan ett varumärke eller handelsnamn och ett känt märke som försämrar det berömda varumärkets särskiljningsförmåga.”

detta är verkligen en David vs. Goliath fall. Ägs och drivs av Jim och Annie Clark, Black Bear är en mikro som främst uppfyller online-beställningar, samtidigt som konton på en liten handfull New England stormarknader och en annan New Hampshire detaljhandel plats. Starbucks hade under tiden 13,29 miljarder dollar i intäkter 2012. Men företaget har varit starkt skyddande av sina cirka 56 varumärken relaterade till Starbucks logotyper och branding. Som det senaste domstolsbeslutet påpekar spenderade företaget cirka 136 miljoner dollar mellan 2000 och 2003 för att utveckla sina varumärken.

fallet i sig är ganska enkelt — det kan vara av intresse för juridiska typer som en intressant fallstudie om ”utspädning genom oskärpa” som potentiellt varumärkesintrång — men historien om Black Bear och dess användning av Charbucks-namnet är otroligt intressant. Här ger Clarks lite bakgrund om hur namnet kom till:

under hösten 1996 berättade en av kunderna (en Boston, MA-återförsäljare) att de hade bryggt och serverat vår Franska blandning. De berättade att några av deras kunder frågade om vi hade något som var mörkare rostade. Country French var vår mörkaste stek vid den tiden, och vi blev förvånade över att konsumenterna i Boston-området skulle be om något mörkare. New England-kaffekonsumenter föredrar traditionellt inte mörkt rostat kaffe.

vi hade utvecklat vårt rykte på att rosta kaffe bara till den punkt som var nödvändig för att få fram den fulla smakprofilen som en viss sort eller blandning hade att erbjuda. Följaktligen var vi mycket motståndskraftiga mot att rosta något mörkare än vårt land franska, som vi betraktade som mycket mörkt.

efter månader av förfrågningar bestämde vi oss äntligen för att ge dem vad de ville ha. När allt kommer omkring är vi i affärer och vi har ett ansvar att vara lyhörda för våra kunder. Vi var dock väldigt nervösa för att producera en produkt som skulle vara en så radikal avvikelse från resten av våra produkter, även vår Franska blandning.

vi kände en stark, etisk skyldighet att märka produkten på ett mycket distinkt sätt som skulle varna alla konsumenter att vara fullt medvetna om vad som fanns i påsen innan de köpte den.

nästa Clarks delar sina tankar om en av specialkaffes mest övertygande kontroverser, försäljningen av George Howells Kaffeanslutning till Starbucks i 1996:

termen ”Charbucks” hade använts i stor utsträckning i många år över hela USA, men under början av 90-talet användes den intensivt i Boston, MA-området. George Howell, tidigare ägare av, nu obefintlig kaffe anslutning, hade fört den till framträdande i Boston-området.

Kaffeanslutningen var det mest populära Kafferosteriet i Boston och var känt och mycket vördat för att rosta kaffe på ett sätt som är identiskt med det sätt vi gör, det vill säga inte ”över rostning” kaffe. George Howell, grundare och ägare av Coffee Connection, betraktade Starbucks som motsatsen till vad han trodde på. 1994 hade Kaffeanslutningen expanderat till tjugo butiker och Starbucks försökte aktivt köpa kedjan. Eftersom George kände så starkt att Starbucks” över rostade ”allt sitt kaffe, började han hänvisa till Starbucks som” Charbucks ” i stor utsträckning.

vid den tiden, utvidgningen av Kaffeanslutningen, hade George uttryckt oro över att upprätthålla den kvalitetskontroll som han trodde på. Starbucks erbjöd äntligen tillräckligt med pengar (cirka tjugotre miljoner) till George, övertala honom att sälja Kaffeanslutningen till Starbucks.

många Boston-kaffekonsumenter var förskräckta över möjligheten att Starbucks rostningsmetoder skulle förstöra deras välskötta Kaffeanslutningsprodukter. Starbucks hade utvecklat en enorm följande genom att rosta kaffe betydligt mörkare än många Boston området kaffe finsmakare ansåg var rimligt.

i ett försök att dämpa konsumenternas rädsla uppträdde George Howell sida vid sida med Starbucks VD, Howard Schultz, på en presskonferens strax efter att affären hade meddelats. De två försäkrade lokala konsumenter att Starbucks skulle bevara integriteten hos Kaffeanslutningsprodukterna.

Starbucks fortsatte att utplåna alla spår av Kaffeanslutningen inom några år, vilket lämnade kaffeanslutningens hängivna med ingenting annat än ett minne. De tidigare kunderna i Coffee Connection lämnades med en djup känsla av svek och upprördhet. Användningen av termen ”Charbucks” blev en känslomässig mantra i Boston-området. Vi måste anta att George Howell var ganska uppriktig i sina försäkringar under den presskonferensen, och att han var lika förrådd som hans tidigare kunder. Vi kan inte heller anta att det fanns någon avsikt vid den tiden, från Starbucks sida, att göra vad de gjorde. Oavsett om man stöder sina handlingar eller inte, har alla företag den perfekta rätten att ändra sin affärsstrategi när som helst den vill.

under våren 1997 verkade det för oss att namnge vårt nya mörka rostade kaffe ”Charbucks Blend” inte kunde ha varit ett mer perfekt sätt för oss att fånga konsumenternas uppmärksamhet.