minns Cloverfields bisarra, banbrytande viral marknadsföringskampanj

för tio år sedan inledde Matt Reeves hemliga monsterfilm en ny era av fan-driven filmpublicering.

det finns ett inlägg på Ain ’ t It Cool News från 9 juli, 2007 med titeln ’JJ Abrams drops Harry A line på alla dessa 1-18-08 saker’. År 2018 är det svårt att föreställa sig Abrams, som sedan dess har lyckats starta om inte en, men två av de största franchisen i filmhistorien, och skickar ett hjärtligt och avslappnat meddelande direkt till inkorgen av tidigare fanboy-chef och nu offentligt outed missbrukare Harry Knowles. Naturligtvis har en hel del förändrats under det senaste decenniet.

2007 var början på en ny era, både för filmer och onlinejournalistik. Läser dem nu, blogginlägg och popkulturnyhetssidor från den tiden talar till en enklare eller åtminstone annorlunda tid, när Abrams var knuten till Dark Tower och inte till Star Wars, är det inte coolt nyheter var den dominerande rösten i fanboy journalistik, och Disney hade ännu inte cementerat sitt ständigt växande monopol över den vanliga filmmarknaden. Det fanns inga scener efter krediter, blockbusters bröt sällan över en miljard dollar på kassakontoret, och den typ av hyperanalys och GIF-ification som händer online när som helst en släpvagn droppar var bara för hardcore fans. Även om superhjältar hade varit Hollywoods genre du jour i nästan ett decennium, var Iron Man, Marvels nya kronjuvel, bara en fläck i horisonten, en djupare snitt som inte var känd för nästan alla utom de sannaste troende fram till maj 2008.

men i mitten av sommaren 2007 dominerades en filmsäsong av de tredje posterna i Spider-Man, Shrek och Pirates of the Caribbean-franchisen, en bomb tappade: trailern för Abrams och Matt Reeves’ Cloverfield, fäst vid de första Transformers på sin öppningshelg. Förhandsgranskningen, för en film som då är helt okänd för allmänheten, börjar med videokamerafilmer av unga New Yorkers mitt i en avskedsfest för en vän. Cirka 30 sekunder in slocknar lamporna. Höga rumbles hörs. En eldboll sträcker sig genom himlen. Någon skriker, ” det lever!”Släpvagnen stängs med en nu ikonisk bild: Lady Libertys halshuggade huvud som krossar på gatorna på Manhattan. Hela skådespelet, kanske omedvetet 2008 och mer uppenbart med efterhand, framkallar omedelbart 9/11.

denna stunt, för att släppa en trailer för en hemligt producerad film i teatrar utan en titel som ens var knuten till den, var lika fräsch som nyskinnad knä. För många filmfans försvann de följande månaderna ner i ett kaninhål av ledtrådar, rykten och röda sillar om filmen som var känd vid den tiden helt enkelt genom sitt släppdatum: 1-18-08. Spekulationer sprang skenande på de olika anslagstavlor, Blogspots och LiveJournal sidor ägnas åt filmen; några sa att det var en ny amerikansk Godzilla, andra en storbilds Voltron anpassning eller Cthulhu film. Den dåliga Robotlogotypen och släpvagnens öppning ledde många att spekulera i att Lost träffade storskärmen. Bloody Disgusting rapporterade att projektet hade titeln Monstrous, vissa föreslog att det skulle kallas Colossal eller Slusho. Men den riktiga titeln var där hela tiden: Cloverfield, som rapporterats av Ain ’ t It Cool News Den 21 juni 2007.

jämförelser med Blair Witch Project, som hade genomfört en inte annorlunda kampanj nästan ett decennium tidigare, uppstod oundvikligen i diskussionen om detta nya Abrams-projekt. Trots den kulturella firestorm det orsakade, Blair Witch Project var en isolerad händelse, med få vanliga filmer efteråt försöker replikera sin framgång, och ännu färre uppnå något nära känslan som var Blair Witch. Även om filmens uppföljare, regisserad av den etablerade dokumentären Joe Berlinger, lade metatextualiteten på tjock, övergav den sin föregångares centrala formella gimmick. De flesta hittade filmfilmer efteråt förflyttades till soptunnan direkt till video. Men one-two-stansen av Cloverfield och Paranormal Activity (producerad 2007 men släppt 2009) visade att undergenren hade uppehållskraft och snart skulle expandera utanför skräck med liknande Chronicle och Project X.

även om Cloverfield öppnade flodgrindarna för hittade bilder, är det inte på den här arenan som filmen har varit mest inflytelserik. Snarare inledde Cloverfield den nuvarande eran av pre-release publicitet och hype marknadsföring. Runt mitten till slutet av 2000-talet var virala marknadsföringskampanjer alla raseri, med allt från Dark Knight till Da Vinci-koden som anlände förpackat med ett augmented reality-spel (ARG). I 2018 är den termen närmast associerad med mobilspel som Pokemon Go, men för filmmarknadsföring fungerade ARGs som reklamjakt, vilket ledde till att dedikerade fans skurade på nätet för ledtrådar som hänför sig till en ny media. Abrams själv dabbled i ARGs med sin hit TV-program Alias och förlorade.

enligt filmteoretikern Dan North, ” traditionella reklamkampanjer förlitar sig på den noggrant tidsbestämda utgåvan av auktoritativ information från en central källa till en masspublik. Virala kampanjer beror däremot på att avstå från kontroll: släppa viktiga bitar av information på noggrant utvalda platser, i hopp och förväntan att det kommer att spridas organiskt genom målgruppen, eftersom ett virus sprider sig från person till person.”Frisläppandet av auktoritativ information” kan fortfarande beskriva de flesta marknadsföringskampanjer: studios noggrant tid frisläppandet av en serie teasers och trailers, var och en avslöjar mer information än den förra, för att trumma upp önskat intresse från publiken.

ibland, när det gäller en film som Star Wars: The Force Awakens, innehåller trailers plotdetaljer till förmån för några utvalda bilder, vilket leder till intensiv online-spekulation om filmens berättelse, potentiella nya karaktärer och införandet av gamla favoriter. Men alltför ofta beklagar internet formella eller bortskämda trailers, eller de som annonserar en annan film än vad som mottas (i fallet med Suicide Squad redigerades själva filmen för att mer likna rytmen i sin väl mottagna trailer).

i skarp kontrast monterade publicitetsteamen på Paramount och Bad Robot en marknadsföringskampanj för Cloverfield som istället för att uttryckligen ange vad filmen skulle vara, gjorde det möjligt för tittarna att delta första hand i den utspelade publicitetscirkusen. Information som släpptes före filmens premiär kan bäst beskrivas som brödsmulor: trailern, sköt innan filmen slutfördes och innehöll dolda bilder som genererade glupande spekulationer; webbplatsen, 1-18-08.com, fylld med tidskodade bilder som korrelerar med släpvagnen; och en handfull till synes slumpmässiga ledtrådar spridda över internet. Bland dessa tips var webbplatser för Slusho, ett fiktivt läskedryckmärke som har blivit ett återkommande påskägg i Abrams filmografi, och Tagurato, ett obefintligt japanskt företag som på något sätt deltar i upptäckten av Cloverfield-monsteret.

en del av svårigheten att skriva om en viral marknadsföringskampanj som ägde rum för ett decennium sedan är att många av dess viktigaste bitar inte längre existerar – 1-18-08.com nu omdirigerar till Paramount webbplats, medan cloverfieldmovie.com tar dig till filmens officiella Facebook-sida. Strax efter släppet av Cloverfield, ett hotline-nummer som en gång gav en ringsignal av monsterets brus började servera uppdateringar om kommande Paramount-utgåvor som Love Guru och Indiana Jones och Kingdom of the Crystal Skull.

en annan webbplats, usgx8810b467233px.com, som innehöll bilder av och dokument om en oljeborr av Tagurato, har också tagits offline. Flera webbplatser relaterade till filmens karaktärer är dock fortfarande aktiva, inklusive en privat blogg som heter Jamie och Teddy (som kan nås med lösenordet jllovesth); Saknad Teddy Hansen, en Blogspot-sida om en man som har försvunnit i attackerna; tidowave.wave, en blogg som ägnas åt att beskriva Taguratos miljöskadliga utnyttjande; liksom MySpace-sidor för alla huvudpersoner (även om specifika inlägg från dessa sidor har tagits bort).

i en post-Emoji – filmvärld är det lite konstigt att titta på en MySpace-sida för ”Hudson Platt”, karaktären som TJ Miller spelade i Cloverfield (det nämns att Miller, som Knowles, är en annan figur kopplad till denna saga med en nu Offentlig tvättlista över anklagelser om övergrepp och trakasserier). Det får en att undra hur länge dessa överlevande webbplatser kommer att förbli online. Kanske i en avlägsen framtid kommer sådana kampanjsidor att snubblas över av online-arkeologer, utan minne om deras koppling till filmen, och tas som artefakter av riktiga människor.

Cyberspace är en oändlig älskarinna, och det är en del av faran – och överklagandet – av virala marknadsföringskampanjer. Under jakten på Cloverfield ledtrådar, många spekulerade i att en annan webbplats, ethanhaaswasright.com, Bar någon koppling till filmen. Men Abrams skingrade dessa rykten i ett brev till Ain’ t It Cool News, och webbplatsen visade sig vara en del av en separat ARG för Mind Storm Labs rollspel Alpha Omega: the Beginning and the End. Men även röda sillar som Ethan Haas arbetade bara till förmån för Cloverfield-reklamkampanjen: även om det inte hade något att göra med filmen, Det höll konversationen igång.

Viral marknadsföringskampanjer, då, är mindre om detaljerna i marknadsföringssamtalet då de handlar om själva konversationen. Uppkomsten av hype lämnas inte till publicister eller presslag, utan till fansen själva, som blir ansvariga för byggandet av allmänintresse i en film. Cloverfield engagerade sig direkt med fans på ett annat sätt. Som Catherine Zimmer noterar i sin bok ”Surveillance Cinema” skapade Paramount en tävling där fans uppmuntrades att producera videor ” föreställa sig sitt eget Cloverfield-esque svar på en monsterattack som fångats på deras konsumentelektronisk utrustning.”Fans röstade sedan för sin favoritvideo, vilket gav ytterligare uppmärksamhet åt filmen med minimal ansträngning från Paramount.

den australiska anteckningar i en januari 2008 artikel om” cloak-and-dagger ”PR-tekniker som kanske,” det bästa sättet att marknadsföra en produkt till en ung och trådbunden generation är inte att marknadsföra allt.”Även om marknadsföringen för Cloverfield säkert kan anses vara sådan, var det inte Paramount som gjorde den tunga lyftningen. Teoretiker Emmanuelle Wessels konstaterar att ” även om deltagarna i Cloverfield-omröstningen förmodligen njuter av byråns affektiva nöjen när de väljer sin favoritvideo, arbetar de också för att konsumera reklam och marknadsföring för Paramount och leverera en e-postadress som sannolikt kommer att säkerställa framtida övervakning och reklammottagning.”Med sådana tävlingar, liksom den strategiska utplaceringen av bitvisa ledtrådar, outsourcade Paramount effektivt sitt marknadsförings-och reklamarbete till fans. Deltagarna i ARG hade då ett intresse av att se filmen: för att ta reda på om deras husdjursteorier gjorde det till den färdiga produkten, eller om ännu fler ledtrådar uppstod.

men som många fick reda på för 10 år sedan den 18 januari 2008 spelade få om någon av detaljerna i kampanjen och dess motsvarande spel en viktig roll i själva filmen. Som regissören Matt Reeves sa om marknadsföringskampanjen, ”du kan kalla det-en slags” meta – story ” som är en del av – nästan som en ursprungshistoria-som är kopplad. Det är nästan som tentakler som växer ut ur filmen och leder också till ideerna i filmen. Och det finns det här konstiga sättet där du kan se filmen och det är en upplevelse. Det är en stor, riktigt tillfredsställande och riktigt spännande upplevelse.”Cloverfield-kampanjen utvecklade en hardcore beredskap av lojala Cloverfield-fans som hade deltagit i ARG och sedan nästan säkerställdes för att se filmen när den släpptes. Men upplevelsen av filmen hindrades inte för dem som inte visste om pre-release ARG.

Abrams utvecklade ARGs och virala marknadsföringskampanjer för sina efterföljande filmer, inklusive Super 8 och 10 Cloverfield Lane, Dan Trachtenberg regisserade spin-off, trailern för vilken släppte Beyonc Bisexuell-stil före en annan Michael Bay-film, 2016s 13 timmar: The Secret Soldiers of Benghazi. Även om många fans som deltog i den ursprungliga Cloverfield ARG har gått på att spela senare Spel, internet har till stor del ignorerat dem. Även då har intresset för Cloverfield fortsatt, och kommande uppföljare God Particle (ursprungligen planerad att släppas i februari men nu försenad till April) och Overlord spekuleras för att hålla Cloververse levande.

så, om få filmer har replikerat den exakta framgången med Cloverfields virala marknadsföringskampanj, hur exakt har det påverkat modern filmpublicering? Även om filmens inflytande bara har varit indirekt, satte det ett viktigt prejudikat. Skura ett antal Bloggar som ägnas åt samlingen av ledtrådar om Cloverfield, som bär föråldrade webbadresser som 1-18-08.blogspot.com och 1-18-08.livejournal.com, och du hittar fansens arbete med lite för mycket tid på händerna. Många argumenterade över huruvida en röst utanför skärmen i trailern skrek ” Det lever!”eller” det är ett lejon!”En hängiven förkunnar att vi inte behöver oroa oss, han har extraherat Släpvagnens ljud i sex separata spår för att avslöja sanningen (”det lever!”). En sådan hyperanalys förutspådde dagens klimat, där varje marknadsföring för den senaste franchiseavgiften är föremål för omedelbar skärmtagning och spekulation. Även art-house biljettpris som Todd Haynes ’ Carol och Luca Guadagninos Call Me by Your Name har haft stunder från sina släpvagnar förvandlade till GIF.

rapporteringen som leder fram till Cloverfield speglar också hur online-filmjournalistik ofta fungerar idag. Webbplatser som Latino Review har blivit ökända för att publicera varje rykte om högprofilerade utgåvor. Dessa bitar av information, dock korrekt, hålla klick rulla in och lamporna på, både på tabloid-y fansajter och studio publicitet avdelningar, som upprätthåller en ouroboros av en relation med varandra. På grund av begränsade ledningar på Cloverfield kunde även publikationer som USA Today inte låta bli att lägga ut information, som Ethan Haas sill, som visade sig vara falsk. Men det fungerade till förmån för både filmen och de som täckte den: intresset för Cloverfield växte och fansen fortsatte att läsa.

även om framgången med Cloverfields virala kampanj inte har replikerats direkt, väckte det ett marknadsföringsmonster som fortsätter att bråka med. De många förändringar som internet har gjort på vår konsumtion av och engagemang med populär film är inte helt skyldiga till Reeves film, men åtminstone är det en värdefull fallstudie och en tidig adopterare av ett system som vi har blivit vana vid. Den lever faktiskt.

Publicerad 13 Jan 2018

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.