Brad Rencher, Executive Vice President på Adobe, startade den första dagen av årets Adobe Summit London med ett tal om varför ’upplevelser’ är kärnan i de mest framgångsrika varumärkena.
Coca Cola är utan tvekan ett av de största erfarenhetsbaserade varumärkena genom tiderna, med både dess förflutna och framtid formad av hur det kan kommunicera tanken att det inte finns någon bättre än att dricka en iskall koks.
även vid toppmötet var James Sommerville, VP för Global Design På The Coca Cola Company, talar om hur Coke designar den digitala upplevelsen att vara precis lika verklig som den fysiska.
här är några viktiga takeaways från hans tal.
att göra koks relevant för moderna konsumenter
James startade med en fråga – hur exakt kan ett varumärke vara relevant när produkten inte har förändrats i över 131 år?
detta fortsätter att vara en stor utmaning för Coca Cola, men det har förmodligen också varit en faktor i framgången. När allt kommer omkring är Coca Cola-märket lika omedelbart igenkänt som dryckens smak, vilket betyder att det inte behöver arbeta för hårt för att skilja sig.
men på en sådan marknad är det naturligtvis inte tillräckligt att känna igen moderna konsumenter. Det måste vara relevant.
James talade om vikten av innovation inom företaget, specifikt hur det har använt kommande designers för att informera utvecklingen av dess design. Han citerade exemplet med Jonathan Mak – en designer som skapade ’Coke hands’ – bilden av två personer som skakade hand runt en koksflaska, byggd kring varumärkets ursprungliga och ikoniska banddesign. Genom att introducera begreppet samhörighet framkallade det naturligtvis tanken på att människor skulle komma samman för att dela njutning i produkten.
James talade också om’ Contour Mash-up Project’, som involverade att be 100 designers runt om i världen att skapa affischer baserat på hur de föreställer sig att den berömda Coca Cola-flaskan kommer att se ut under de kommande 100 åren.
inte bara hjälpte resultaten Coca Cola att släppa några av sina gamla identitetsregler, men det hjälpte också till att skapa ett visuellt språk för varumärket. Några av posterna fortsatte att inspirera och direkt informera utformningen av Koksprodukter och varumärkesupplevelser.
#MashupCoke
skapa smittsamma kampanjer
dela en Coke är en av de mest framgångsrika marknadsföringskampanjerna genom tiderna – förstärkt av kraften i sociala medier och ren konsumentfavör. Intressant hänvisade James till det när han talade om varumärkets digitala närvaro i utrymmen utanför hemmet som Times Square.
medan du visar ett namn (t.ex. ’Sophie’ eller ’James’) på en digital skylt mitt i New York låter relativt enkelt – påverkan för konsumenten är enorm. Det gör det möjligt för varumärket att använda sin digitala närvaro för att skapa en en-till-en-anslutning med individen. Som i ett så mättat utrymme ger en otroligt värdefull möjlighet.
det är inte bara personliga aspekter som hjälper konsumenterna att relatera till den digitala upplevelsen. Coca Cola använder realtidseffekter i sin reklam utanför hemmet, vilket återspeglar det omgivande sammanhanget med saker som väderrelaterade bilder eller nyhetsrubriker.
på så sätt blir det effektivt en levande och ständigt föränderlig visuell representation av varumärket.
använda historia för att säga hej till framtiden
så, hur kommer Coca Cola-varumärket att fortsätta utvecklas i framtiden?
inte överraskande kommer dess designmärken – som den röda skivan och swirly – teckensnittet-att förbli oförändrade. Men i syfte att förena varumärket under en enda identitet kommer de olika färgerna på produkter som Coke Zero och Coke Life att ersättas med ett enhetligt rött och silver.
denna fusion av det förflutna och nutiden fortsätter i sin kampanjbild. James citerade gamla Norman Rockwell annonser som inspiration bakom den senaste ’smaka känslan’ kampanj. I stället för att ta direkt inflytande, dock, Coke säkerställer att annonserna resonans med en modern publik genom att skildra avgjort moderna upplevelser.
med hjälp av vintage – stilen som blev känd av Rockwell-vars målningar är mycket älskade för sin intensiva detalj och berättande – Coke parar den med jarringly moderna bilder, till exempel en ung pojke som tar en selfie eller tjejer som solar.
under tiden, som de officiella sponsorerna för VM 2018, kommer Coca Cola också att sträva efter att smälta samman de två upplevelserna som framkallas av både koks och fotboll.
från typsnittet (inspirerat av Ryssland) till den nya produktförpackningen (som kommer att innehålla poängprediktorer på kepsar) – det är ännu ett exempel på ett varumärke som kontinuerligt använder design för att förnya sig och hedra sin långvariga historia.
- 10 Inspirerande digitala marknadsföringskampanjer från Coca-Cola