Harbor night view (Foto: Getty) Getty
ett globalt sportutrustningsföretag blev nyligen frustrerat av sin försäljning i Kina. Företaget upplevde en stark tillväxt från tennisracketarna som det tillverkar, men badmintonförsäljningen var en besvikelse. Varför de kontrasterande förmögenheterna? Eftersom varumärkets kinesiska distributionspartner vägrade att lagra företagets Badmintonutrustning.
” skyll inte på mig”, protesterade distributören. ”Badminton är inte populärt i Kina.”Distributören trodde att om han lagrade inventeringen skulle den inte sälja till proffsbutikerna över hela landet.
det här är inte hur relationerna mellan tillverkare och distributörer ska fungera. I den traditionella modellen tar distributören ansvaret för att marknadsföra produkterna och växa verksamheten. Det är distributören som etablerar partnerskap med grossister och återförsäljare, håller dem försedda med de senaste linjerna, lagrar sina lager och kan i gengäld få en marginal upp till 50%. (Full disclosure: Jag är grundare och VD för Export Now, en operatör av e-handelsbutiker som marknadsför internationella varumärken i Kina.)
det är win-win, eller hur? Många märken har helt enkelt inte resurser att växa flera specialiserade försäljningskanaler internt, särskilt på en stor marknad som Kina. Och om du till exempel är ett bearbetat livsmedelsmärke, är det vettigt att arbeta med en distributör som specialiserat sig på kategorin mat och dryck eftersom de kommer att ha arbetsrelationer med stora stormarknadskedjor och grossister.
men vilka är de potentiella problemen med denna modell i Kina?
för det första kan distributören hjälpa dig att sälja, men kan inte hjälpa dig att växa. Distributören har begränsad lojalitet mot varumärket, särskilt om dess försäljningsnummer i Kina är blygsamma eller om det är ett varumärke som fortfarande är relativt nytt på marknaden. Att ha en distributör ger en försäljningskanal, men det ger inte en långsiktig strategi. Många internationella varumärken är nöjda med sin distributör på sin hemmamarknad, men det beror på att de vanligtvis har mycket mer kontroll över marknadsföringsaktiviteterna och kan kommunicera på lokala villkor. De kommer ofta njuta av en starkare marknadsposition, långsiktiga relationer med distributören, och hemmamarknaden fördelar med reklam och word of mouth. Det är lättare för förhållandet att vara en win-win.
i Kina gäller dock dessa villkor sällan. Varumärket är ofta nytt på marknaden, inte kommandot höga intäkter (ännu), och distributören kan hantera någonstans mellan 40 och 200 olika märken. Varför ska de bry sig om din, särskilt om andra märken växer snabbare?
så om ditt varumärke är medelstor, säg ett globalt varumärke på 300 miljoner dollar och kanske säljer 10 miljoner dollar i Kina. Hur mycket arbete kommer en Distributör att göra för att hjälpa att $10 miljoner växa till $15 miljoner? På samma sätt kan du ha en ny uppsättning lagerhållningsenheter (SKU) som breddar varumärkets överklagande med 10%. Kommer distributören att lagra dessa SKU för en extra $ 1 miljon i intäkter? Inte om det finns ett enklare sätt att tjäna 1 miljon dollar. Du kanske befinner dig i en frustrerande kyckling-och-ägg-relation. Distributören vill inte marknadsföra din produkt om den inte är en vinnare, men det enda sättet att göra den till en vinnare är att bredda distributionen.
E-handel kan användas för att hjälpa till att övervinna distributionsproblem som dessa, åtminstone delvis. En e-handelskanal kan du bygga försäljning för din produkt, ger en grund för en sociala medier och reklamkampanjer, och ger dig proof of concept för att hjälpa till med distributörer. E-handel kan också låta dig introducera nya produkter och experimentera med säsongsbuntar, viktiga opinionsledare (KOLs) och andra kampanjer. Du är inte längre föremål för distributörens preferenser. Du är ansvarig för ditt eget öde. Gå och sälj badmintonracketarna.
slutligen kan e-handel också låta dig behålla en bättre marginal än att arbeta via en distributör. Den distributören kan ta ut en marginal på 50%, men Tmall och JD tar båda ensiffriga provisioner. Det kan finnas andra avgifter, och reklam ensam kan enkelt vara 20% av dina bruttointäkter. Även när alla dessa kostnader räknas upp kan ett varumärkes bottenlinje i Kina bli mer tilltalande genom e-handel än om det var helt beroende av en distributör.
är din distributör din vän? Säker. På sätt och vis. Men det bästa tillvägagångssättet i Kina kan vara att odla distributörsrelationen för dina stora volymer och lita på e-handel för hela produktskifferet, nya produktlanseringar och kundengagemangsaktiviteter. Distributörer är mer benägna att stödja dig när de ser att du har en e-handelsstrategi. Det bästa sättet att odla en vänskap med den distributören odlar också en vänskap med e-handel.
Följ mig på Twitter eller LinkedIn. Kolla in min hemsida.